„Special Interest schlägt General Interest“
 

„Special Interest schlägt General Interest“

Media-Guru Gerhard Turcsanyi meint: „Medialeistung von Magazinen wird unterschätzt“ und plädiert „Als Verleger würde ich mir das anschauen“.

Originalversion eines Interviews, das auszugsweise in der Druckausgabe HORIZONT 36-2011 am 9. September 2011 erschienen ist (samt CAWI-Print-Ergebnissen).

HORIZONT: Das Thema, auch im Zusammenhang mit der Veröffentlichung der CAWI-Print-Studie (siehe hier ) der spezifischen Zeitschriften, lautet der Magazinmarkt – Trends, Tendenzen, Entwicklungen. Wie sieht der Magazinmarkt aus Sicht eines Media-Analysten aus?


Gerhard Turcsanyi:
Wenn ich mir die in der Media-Analyse erhobenen Magazin-Titel und die Entwicklung in den letzten Jahren, seit 2005, anschaue, auf Basis der Nettoreichweiten: Mindestens ein Magazin gelesen ist von rund 85 Prozent auf 75 Prozent gesunken. Vier Magazine und mehr von knapp 39 Prozent auf rund 22 Prozent Nettoreichweite. Da konnte auch der MA-Eintritt von "weekend" nichts ändern. Was am Beispiel der Tageszeitungen ein klein wenig anders aussieht: Da sind in den letzten fünf Jahren zwei sozusagen Große dazugekommen und haben diesen Prozess, wie er bei den Magazinen klar zu sehen ist, zumindest verzögert – ich spreche von Österreich und Heute. Wobei ich einräume, dass es im Magazinmarkt einige wenige Ausnahmen gibt – profil gehört dazu, tv-media als Sonderfall sowieso.

HORIZONT: Warum sinken die Nettoreichweiten im Magazin-Segment?

Turcsanyi: Zuerst einmal müssen wir berücksichtigen, dass sich das Titel-Universum jenseits der Media-Analyse rasant entwickelt… schau´ Dir nur die CAWI-Print an oder die wachsende Zahl der Mitgliedsmedien in der ÖAK an! Was uns aber die Media-Analyse trotz begrenzter Zahl eindeutig zeigt: SIM schlägt GIM.

HORIZONT: ?

Turscanyi: Special Interest schlägt General Interest. Das ist eine eindeutige Tendenz, die ich aus den vorliegenden Zahlen ablese. Anders gesagt: General Interest Magazine sind unter Druck, Special Interest Magazine etwas weniger – aber zusammengefasst ist die Tendenz klar: Magazine stehen unter Druck und bauen Leser ab.

Nachdem es immer mehr Magazintitel gibt kann das nur heissen: Die Leserschaften verteilen sich. Das folgt auch der Beobachtung, die ich prinzipiell mache: Print ist mittelfristig einfach unter Druck…

HORIZONT: Mittelfristig meint welchen Zeitraum?

Turcsanyi: Drei, vier Jahre. Dann muss man sich das neu anschauen. Wobei ich betonen möchte. Das heisst ganz und gar nicht, dass Print oder Magazine an Lesern verliert. Sondern die Leser, die Magazin-Titel in der Media-Analyse verlieren, gehen zu den sozusagen „all other Titels“ im Printsegment. Beziehungsweise tauchen in Analysen wie der CAWI-Print auf, die Leserzahlen da sind – mit geringen Schwankungen – erstaunlich stabil. MA und CAWI-Ergebnisse sind nicht zu vergleichen, aber generell kann gesagt werden:

Es gibt im Magazinbereich ein einerseits wachsendes Angebot – das auch zu einem überwiegenden Teil Gratis angeboten wird – und Themenspezialisierungen setzt. Da solche Special- und zum Teil Very-Special-Interest Magazine ganz offenkundig Leser finden und haben, leite ich daraus einen Trend ab: Themenbereiche wie Design, Lifestyle, Mode, Ernährung und Kochen oder neuerdings Landleben aber auch Society – denke nur an die ganzen Adelsblätter oder Musik-Society-Magazine – scheinen, schau´ ich mir die Zahlen aus den Erhebungen an, zu funktionieren.

Die wahre Fragmentierung des Magazinmarktes, das muss natürlich auch noch mitbedacht werden, spiegelt sich ja vor allem in den Produkten, die aus dem gleichsprachigen Nachbarland kommen, wider – auf jedes Magazin österreichischer Provenienz kommen ja Dutzende Konkurrenzangebote aus Deutschland. Wobei wir, beispielsweise dank des Focus-Magazine-Reader, aber auch belegen können: Die Nutzungsintensität von Magazinen ist mehr als nur beachtlich…

HORIZONT: Das spielt auf die bei der CAWI-Vorstellung am 6. September präsentierte VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger Studie „Print wirkt“ an (Studienauszug hier .)

Turcsanyi: Die Messung des Leseverhaltens via RFID-Technologie: In einen Rahmen wird das Magazin eingespannt und misst durch auf den Magazinseiten integrierte Chips das Leseverhalten. Der VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger hat das von Burda/Focus entwickelte Gerät in der Studie „Print wirkt“ an 24 Zeitschriftentiteln mit einem Panel von 2.060 Personen durchgeführt. Diese erste Messung beziehungsweise des experimentellen Messens, wie Magazine genutzt werden, hat für mich eine zentrale Haupterkenntnis – und das passt auch zu den Ergebnissen, die wir in Österreich mit der Ganzen Woche haben – nämlich, dass die durchschnittliche Doppelseite fast zweimal aufgeschlagen beziehungsweise gesehen wird.

Das ist für mich ist ein totales Learning, denn das bedeutet eigentlich, dass der LpN – Leser pro Ausgabe – und damit die Medialeistung von Magazinen eigentlich unterschätzt und nicht überschätzt wird! Wenn im Durchschnitt beim Messen des Leseverhaltens über verschiedene Magazin-Typen, wie vom VDZ durchgeführt, herauskommt, dass eine durchschnittliche Doppelseite 1,8mal aufgeschlagen wird und im Durchschnitt 33 Sekunden gelesen wird, so heisst das auch, dass die Medialeistung, also das Kriterium der „offenen Augen“, für Magazine höher als der LpN-Wert einzustufen ist. Im Klartext, mit dem Bild der „offenen Augen“, wie es die TV-Leute gerne malen:

Einen TV-Spot sehe ich oder sehe ich nicht. Die Focus-Magzine-Reader-Messung gibt uns, auf breiter Basis mit Daten aus Deutschland, in Österreich durch einen Testlauf mit der Ganzen Woche bestätigt, starke Hinweise, dass Magazine mehrfach zur Hand genommen werden und mehrfach durchgeblättert werden – was den Schluss nahelegt, dass die Anzeige darin eine erhöhte Kontaktchance hat!

Das wiederum heisst nichts anderes, dass zur Berechnung eines TKPs diese Mehrfachkontakte heranzuziehen wären. Mehrfachnutzung und Lesemenge – wenn ich weiss, dass zum Beispiel durchschnittlich siebzig Prozent genutzt werden und der Titel durchschnittlich 1,8 mal zur Hand genommen wird, ergibt sich daraus eine deutlich erhöhte Kontaktchance. Wäre ich bei einem Magazin in Verantwortung, ich würde mich sehr darum kümmern, diese Argumentation – Mehrfachkontakte! – durch entsprechende Untersuchungen zu stützen und mit diesem Vorteil argumentieren!
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