,So soll es sein!‘
 

,So soll es sein!‘

Ernst Swoboda, Geschäftsführer KRONEHIT, über das Reichweitenwachstum im Radiotest, warum Radiowerbung 2012 floriert, das neue Verhältnis zum Vermarkter RMS und den ORF – mit Buchtipp!

Langfassung des Interviews aus HORIZONT 32-2012 vom 10. August 2012.

HORIZONT: Wenn ich die Räume von KRONEHIT im Senderzentrum in der Wiener Daumegasse betrete, empfängt mich ein riesiges Plakat: "Unser Ziel eine Million Hörer", steht da zu lesen, und ein Überkleber drauf sagt: "Unser Ziel". Nun denn, im Radiotest 1. Halbjahr 2012 hat KRONEHIT 840.000 Hörer ab 10 Jahre, Montag bis Sonntag, werktags Montag bis Freitag sind es 881.000 Hörer - wann wird das Ziel erreicht sein? 2013?


Ernst Swoboda: Das ist eine Vision. Wenn wir das erreichen, wird es ein schönes Fest geben. Aber wenn wir ein paar Radiotests haben sollten, die uns auf dem Niveau vom jetzigen ausweisen, werden wir auch nicht in Trauer verfallen, sondern glücklich sein über Werte, die wir vor ein paar Jahren nicht für möglich gehalten hätten. Irgendwann hat jeder seine Flughöhe erreicht - ich glaube, ein bisschen Luft haben wir offensichtlich noch.
Ob das die Million wird oder 900.000 oder gar mehr - schauen wir einmal. Das hängt auch nicht allein von uns ab: Das hängt auch davon ab, was unsere Marktbegleiter machen, sowohl die Privaten als auch der Öffentlich-Rechtliche. Wenn die ihren Job gut machen wie beispielsweise in der Steiermark und Kärnten, wo wir zwei private regionale Marktbegleiter haben, die ihren Job sehr sehr gut machen (Antenne Steiermark und Antenne Kärnten, Anm.), dann ist es nicht ganz so einfach.

HORIZONT: Nochmal zum Aktuellen also: Einmal mehr hat der Radiotest (siehe hier und hier) - auch im Kriterium der statistischen Signifikanz - einen Sieger: KRONEHIT -Ihre Analyse?

Swoboda: Unser Erfolg ist sicher vielschichtig begründet: Einmal handelt es sich ja nicht um eine einmalige Explosion, sondern um einen langjährigen Trend, der auch in dieser Dimension schon da war. Wenn ich mich recht erinnere, konnten wir in den letzten Halbjahresergebnissen des Radiotest regelmäßig zwischen 100.000 bis 150.000 zusätzliche Hörer zum jeweiligen Vergleichszeitraum verzeichnen. Ja, in dieser Tonart geht es offensichtlich auch im Halbjahr 2012 weiter mit einem Plus von rund 150.000 Hörern, die vor allem aus der von uns fokussierten Zielgruppe der 14- bis 49-jährigen kommen.
In dieser Zielgruppe haben wir ja auch den größten Anteil unserer Hörerschaft - und in diesem Halbjahr wachsen wir auch bei allen Hörern ab 10 Jahren signifikant. Es gelingt uns nach wie vor sehr gut, dieses Wachstum vor allem in der von uns anvisierten Zielgruppe zu erreichen.

HORIZONT: Diese 14-49 Jährigen wollen aber andere auch, die nicht so wachsen...?

Swoboda: Naja, banal könnte man sagen: Unsere Leute machen ein super Programm! Was ja auch stimmt. Unser Programm ist sicher sehr professionell gestaltet, es ist sehr nah am Hörer dran. Wir betreiben einen ungeheuren Aufwand, um festzustellen, wie nah wir am Hörer sind und ob wir das tun, was der Hörer will und machen sehr viel Feinabstimmung. Es gibt bei KRONEHIT keinen, der sich selber verwirklichen will, sondern wir wollen für unsere Hörer das Optimum machen. Wir überlegen uns auch genau, was wir machen.

Ich glaube, eine ganz wesentliche Komponente ist auch ... (zögert) ... Erweiterung möchte ich nicht sagen, auch nicht Verschränkung: Unsere Online-Aktivitäten sind sehr sehr eng mit unserem Programm verflochten, ob das Podcasts unserer Moderatoren sind, die sehr sehr häufig abgerufen werden, ob das die Website ist, die laufend neu gestaltet wird und derzeit doppelt soviele Zugriffe hat wie im Vorjahr, ob das Facebook ist, wo wir, glaube ich, derzeit im August 241.000 Fans haben - was einmalig ist für Privatsender im deutschsprachigen Raum. Das alles zusammen macht es, glaube ich, aus: Dass wir sehr eng mit unseren Hörern verbunden sind, die bei uns finden, was sie woanders eben nicht finden.

Es ist zwar immer gefährlich, aus eigenen Wahrnehmungen verallgemeinernde Schlüsse zu ziehen, aber ich selbst höre, wenn ich durch den öffentlichen Raum gehe oder in Lokalen sitze, immer öfter KRONEHIT. Das ist einfach so, dass sich unser Sender immer stärker durchsetzt. Bei meiner Lieblingsfiliale vom Felber, in der ich oft frühstücke, ist die Situation so, wie sie sein soll: Vor der Tür draußen ist ein Werbeplakat von 88,6, drinnen werden die Semmeln in Arabella-Sackerln ausgegeben, weil es eine Kooperation gibt - und es läuft, selbstverständlich, KRONEHIT im Radio!

So soll es sein und das bildet sich auch im Radiotest ab.

HORIZONT: Das ist in Wien so und in weiteren vier Bundesländern, wo KRONEHIT das stärkste private Radioangebot ist, so - ist das auch eine regionale Verankerung?

Swoboda:
Regional verankert sind wir nicht, das können wir ja auch gar nicht sein: Aufgrund der gesetzlichen Beschränkungen - an die wir uns natürlich penibel halten - dürfen wir nur zehn Prozent Programmanteil täglich regionalisieren. Da kann es keine regionale Verankerung geben, wie sie ein regionaler Sender praktizieren kann.

Deshalb ist es umso überraschender, dass wir in fünf Bundesländern die Nummer 1 sind - wobei das im Burgenland und Niederösterreich nicht ganz so überraschend ist, da gibt es keine landesweite private Konkurrenz - Wien jedoch ist stark umkämpft, Oberösterreich mit Life Radio und Tirol ähnlich und doch haben wir es auch in diesen drei Bundesländern geschafft, uns recht deutlich an die Spitze zu setzen, und das auch mit einem steigenden Trend (das bezieht sich auf die Privatradio-Reichweiten in den fünf Bundesländern, sowohl 10+ als auch 14-49 Jahre, Montag bis Sonntag, Anm.).

Das hat einfach damit zu tun, dass KRONEHIT ein gutes Programm ist!

HORIZONT: Der aktuelle Radiotest zeichnet aber auch eine gesunkene Hördauer sowie Gesamtreichweite für Radio auf - Ihre Erklärung?

Swoboda: Aus einzelnen Halbjahren Trends oder Tendenzen abzuleiten, davon würde ich abraten. Zum zweiten ist es nicht verwunderlich, wenn die Hördauer und die Gesamttagesreichweite etwas heruntergeht, das ist auch ein europäischer, wenn nicht weltweiter Trend, der einfach damit zu tun hat, dass der Tag immer noch nicht mehr als 24 Stunden hat, es aber immer mehr Angebote gibt und die Menschen ihre Zeit aufteilen.

Ich halte das für alles andere als dramatisch - in Wahrheit hat Radio nach wie vor eine Nutzungszeit, die ein Vielfaches der Nutzungszeit von Printmedien beträgt. Und natürlich geht Zeitbudget der Menschen an Online.

Für uns das allerwichtigste ist einfach, dass die Menschen die Sender hören, die sie hören sollen - bei KRONEHIT ist die Hördauer gestiegen. Wenn man die Viertelstundenreichweiten betrachtet, wird der Riesenumbruch noch deutlicher als bei den Tagesreichweiten: Da zeigt bei beiden Zielgruppen der Vergleich von ORF-Ö3, RMS-Kombi ohne KRONEHIT und KRONEHIT klar, wer gewonnen hat (siehe Charts in der Printausgabe HORIZONT 32-2012 vom 10. August 2012, Anm.).

HORIZONT: Wie entwickelt sich das Werbejahr 2012?

Swoboda:
Radio schneidet heuer im Vergleich zu anderen Gattungen gut ab, Privatradio sogar sehr gut. Unsere Reichweitenentwicklung spiegelt sich, schlicht und einfach, auch in der Umsatzentwicklung wider...

HORIZONT: Die wird 2012 wie aussehen?


Swoboda:
Wir werden um die 18 Millionen Euro Umsatz erzielen, etwas über 50 Prozent Umsatz aus Eigenerlösen, rund 45 Prozent kommen über die RMS. Gesamt betrachtet wären das 15 bis 20 Prozent Umsatzplus im Vergleich zu 2011.

Bis jetzt läuft 2012 sehr gut, auch mit dem Juli bin ich sehr zufrieden - 2012 wird für KRONEHIT wieder ein Rekordjahr werden.

HORIZONT: Das sieht ja fast nach einer Werbe-Hochkonjunktur aus...?

Swoboda:
Ich glaube, dass sich Radio im Werbemarkt insgesamt sehr gut hält, hat weniger mit der Krise und Kostenerwägungen zu tun, sondern damit, dass Radio ein gutes, preiswertes Medium ist und dass in Folge der letzten Krise 2008/2009 und in diffuser Erwartung einer kommenden großen Krise die Werbebudgets bewusster ausgegeben werden.

Jeder Trend, der effizientere Nutzung von Werbebudgets, preiswerteres Buchen von Werbung forciert, kann dem Medium Radio nur nutzen, weil es im Vergleich zu anderen Mediengattungen einfach preiswerter und in vielen Bereichen einfach effizienter ist.

Dazu kommt, dass KRONEHIT inzwischen so stark ist, dass man nationale Kampagnen durchaus auch über KRONEHIT fahren kann, dass man die Zielgruppe, die KRONEHIT bedient, besonders effizient erreicht, wenn man KRONEHIT direkt bucht - sei es in Kombination mit Ö3 oder der RMS. Aber der Anteil von KRONEHIT wird immer stärker.

HORIZONT: Stichwort RMS - im Mai hat sich KRONEHIT mit sechs weiteren privaten Regionalradios am Vermarkter RMS beteiligt (siehe hier ) - was hat sich für den nunmehrigen Shareholder verändert?

Swoboda:
Ich glaube, dass diese Veränderung zum einen Ausdruck und zum anderen auch Garant dafür ist, dass sich im Verhältnis KRONEHIT zu RMS klarer herauskristallisiert, dass die RMS Dienstleister ist und nicht Konkurrent - ungeachtet der Tatsache, dass man sich bei einzelnen Werbekunden die Klinke in die Hand gibt und Angebote legt.

Aber der entscheidende Punkt ist: Wir sind keine Konkurrenten, sondern wir sehen die RMS als Dienstleister und arbeiten für etwas Gemeinsames. Daher gibt es keine Nachteile. Das läuft recht zufriedenstellend!

HORIZONT: Ich höre da den Anspruch des Pacemakers heraus?

Swoboda: Ich möchte wirklich nicht überheblich klingen, aber KRONEHIT spielt inzwischen in einer anderen Liga: Unabhängig von ihrer jeweiligen Stärke sind die Regionalsender Regionalliga und KRONEHIT spielt in der Bundesliga. Daher steht KRONEHIT mit regionalen oder lokalen Privatsendern in keinem unmittelbaren Wettbewerbsverhältnis, wo wir uns weh tun. Wir haben uns aus den regionalen Märkten herausentwickelt und machen den überwiegenden Umsatz mit nationalen Auftraggebern.

HORIZONT: Zum Schluss, das ewige Thema Öffentlich-Rechtlicher...

Swoboda: Zu einer unbefriedigenden Situation was den Gesetzgeber und die Bewahrer des ORF angeht, ist schon fast alles gesagt - aber es gibt eine Fülle an Handlungsbedarf. Ich glaube nach wie vor, dass der ORF nicht jede Lücke oder Grauzone des Gesetzes ausloten sollte - das kommt mir vor wie der vielzitierte Prototyp des bösen privaten Kapitalisten, der jede gesetzliche Grauzone austestet. Ich glaube, das ist es nicht, was ein öffentlich-rechtliches Unternehmen tun sollte, es sollte vielmehr penibel darauf achten, immer im sicheren gesetzlichen Bereich zu sein.

Erst am 29. Juli lief ein Krassnitzer-Tatort, und was fährt bildschirmfüllend durch´s Bild: Ein Bus mit Hitradio-Ö3-Werbung drauf... das ist klare Crosspromotion. Der Gesetzgeber untersagt dem ORF Cross-Promotion (Tatort "Kinderwunsch" mit Harald Krassnitzer am 29.07. auf ORFeins, Anm.).

Leider finden wir Privaten kein Verständnis bei den politischen Entscheidungsträgern, da etwas zu verändern. Inzwischen habe ich leider jeden Ansatz von Optimismus begraben - ich habe das Buch von Werner Reichel gelesen ("Die roten Meinungsmacher" - SPÖ-Rundfunkpolitik von 1945 bis heute", 2012, Deutscher Wissenschafts-Verlag, Anm.) - ich weiss zwar nicht, ob alles richtig ist, was da drin steht, aber wenn ich das lese, da wird mir manches, was mir unerklärlich erscheint, plötzlich erklärlich.

HORIZONT: Brauche ich nach dem Facebook-Erkenntnis (siehe hier ) gar nicht mehr zu fragen...

Swoboda: Im Prinzip hat die Medienbehörde nur auf das aufmerksam gemacht, was im Gesetz drin steht beziehungsweise vereinbart worden ist. Das ist doch skurril: Da vereinbart der ORF mit dem Verlegerverband etwas, kommt später drauf, welche Auswirkungen das hat und tut dann so, als ob die Republik in Gefahr wäre.

Ich finde das von vorne bis hinten falsch: Ich finde es falsch, dass der ORF mit dem Verlegerverband etwas vereinbart, und ich finde es falsch, dass sich der ORF an Vereinbarungen nicht hält, nicht halten will. Ich glaube es ist richtig, was die Medienbehörde entschieden hat. Ob es sinnvoll ist, eine solche Regelung ins Gesetz zu schreiben beziehungsweise sie vorher überhaupt zu vereinbaren, ist eine andere Frage. Ob man den Öffentlichen-Rechtlichen von solchen Community-Möglichkeiten abschneiden soll, darüber kann man diskutieren.

Nur: Vereinbarungen und Gesetze sollten eingehalten werden.
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