So geht es mit dem Media Server weiter
 

So geht es mit dem Media Server weiter

David Bohmann
Richard Grasl, kaufmännischer Direktor des ORF, ist bis Jahresende Präsident des Vereins Media Server.
Richard Grasl, kaufmännischer Direktor des ORF, ist bis Jahresende Präsident des Vereins Media Server.

Erster fusionierter Intermedia-Datenbestand zum Media Server soll noch dieses Jahr kommen. Schuld sind Radiotest und Strukturfragen.

Dieser Artikel erschien bereits in der HORIZONT-Ausgabe Nr. 37/2016 vom 16. September. Hier geht's zum Abo.

Vor zehn Monaten, am 17. November 2015, präsentierte der Verein Media Server die Ergebnisse der Befragung zur ersten Hauptstudie, welche die Mediennutzung der Österreicher im Tagesverlauf zeigt. Präsident Richard Grasl (ORF) und Vize Helmut Hanusch (VGN) avisierten damals für April das nächste Etappenziel: Die Veröffentlichung des fusionierten Intermedia-Datenbestand. Allein, April ist schon länger her, veröffentlicht wurde noch nichts. 


Das habe, erfährt HORIZONT auf die Frage „Wann kommt der Intermedia-Datenbestand?“ bei Geschäftsführerin Maria Kostner, einmal damit zu tun, dass die dazu nötigen Radiotestdaten für das zweite Halbjahr 2014 und das erste Halbjahr 2015 wegen GfK-Fehlern noch fehlen. Letzter Stand: Der korrigierte, aktuelle Radiotest zum ersten Halbjahr 2016 wird nun – nach Korrektur der Daten durch die GfK und Überprüfung durch einen eigens bestellten Auditor – am Mittwoch, den 21. September vorliegen (statt wie geplant Ende Juli). Erst dann werden die Radiotest-Daten für das erste Halbjahr 2015 und das zweite Halbjahr 2014 korrigiert und auditiert, die Daten sollen noch im Oktober verfügbar sein. Dann könne auch fusioniert werden.

Hanusch, auch Präsident des Vereins Media-Analysen, geht im HORIZONT-Gespräch davon aus, dass bis November, eventuell erst Dezember, je nach Verfügbarkeit der Radiotest-Daten, der Intermedia-Datenbestand vorliegen könnte. „Es ist für den Start zur zweiten Erhebungswelle der Hauptstudie am 1. Juli 2017 wichtig, dass wir die Fusion und die Module noch heuer verfügbar haben, um für die dann zweite Welle der Hauptstudie allfällig nachkorrigieren zu können.“ Die Veröffentlichung des Intermedia-Datenbestand wird aus sogenannten Kampagnenmodulen bestehen und im Zählsystem Zervice sowie im Evogenius-Programm des Teletest zur Verfügung stehen.


Vorerst eine ‚Metazielgruppe‘


Die Grundidee des Media Server ist es ja, Markt-Media-Studien einzelner Mediagattungen über eine zentrale Nutzerstudie zusammenzuführen, um Nettoreichweiten bei crossmedialen Werbeauftritten ermitteln zu können – und in Folge Kosten/Leistung respektive Budgetaufteilungen und Gewichtung anhand eines homogenen Datensatzes planen zu können. Die Kampagnenmodule im „Intermedia“-Datensatz werden den Auftraggebern und Mediaagenturen musterhafte Medienkombinationen und -belegungen nach Leistung (Nettoreichweite) und Kosten (durchschnittliche Tausend-Kontakt-Preise) Mediaagenturen zur Verfügung stellen. Das allerdings im ersten Go nur auf Gattungsebene und für eine sogenannte „Metazielgruppe“, innerhalb der alle Zielgruppen geplant werden können. Für die zweite Befragungswelle zur Hauptstudie soll aus dieser ersten Etappe gelernt werden. 


Offene Frage der Definition


Unabhängig vom Radiotest-Thema haben sich in der komplexen Materie „Fusion“ und „Ausweisung von Medienkombinationen“ sowohl technische als auch strukturpolitische Themen ergeben: zum Beispiel die Frage wie verrechnet man TKPs so unterschiedlich bepreister Mediengattungen wie Print, TV oder Radio? 


Die beteiligten Studien sind Media Analyse, Teletest, Radiotest, ÖWA Plus und OSA Outdoor Server Austria sowie die 2012 vor allem zu diesem Zweck gegründete IGMA Interessengemeinschaft der Mediaagenturen. Gemeinsam über ihre Mitgliedschaft bei den Einzelstudien respektive als Agentur bei der IGMA bringen die sechs Träger des Vereins Media Server zwei Millionen Euro Budget auf, um die zentrale Hauptstudie und die Fusion erstellen zu können. Durchführende Institute sind GfK und IFES, 15.206 onlinegestützte Interviews wurden von Juli 2014 bis Juni 2016 geführt . 


Die drei Grafiken nebenstehend zeigen die Tagesverlaufskurven der Mediennutzung für alle Österreicher ab 14 Jahre sowie die 14- bis 29-jährigen und die Mobilität und Aufenthaltsort – zu jedem Zeitpunkt des Tages sind mehr Menschen zu Hause als an irgendeinem anderen Ort.
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