Rückblick zum Wahlkampf: Der Mediamix der Par...
 

Rückblick zum Wahlkampf: Der Mediamix der Parteien

Stefan Mey

Außenwerbung und TV als Profiteure, differenzierte Rolle von Online – HORIZONT analysiert mit Experten die werblichen Aktivitäten der Parteien.

Diese Coverstory erschien zuerst in Ausgabe 41/2017 des HORIZONT. Noch kein Abo? Hier klicken!

Der Nationalratswahlkampf  2017 ist mit 14. Oktober, einen Tag vor der Wahl, Geschichte. Geworben haben die Parteien laut dieser Woche veröffentlichter Focus-Zahlen in der Intensivwahlkampfphase von August bis Oktober mit insgesamt zehn Millionen Euro Bruttowerbewert deutlich weniger als beim letzten Durchgang 2013. Damals lag der Wert für das gesamte Jahr bei 32 Millionen Euro.  

Die Daten für Oktober und September liegen Focus noch nicht vollständig vor, erwartet werden aber 13 bis 15 Millionen Euro an Bruttowerbeausgaben. Die Bruttowerbewerte von Focus beruhen dabei auf Listenpreisen, übliche Rabatte sind nicht berücksichtigt; Spendings für Facebook, Google und Co nicht erfasst. Zu berücksichtigen ist diesmal die Absenz des Team Stronach, schließlich hatte die Partei vor vier Jahren zehn Millionen Euro brutto in Werbung investiert. Das BZÖ hatte zwei Millionen Euro brutto zu Buche stehen.


ÖVP im Finale am aktivsten


Der werblich stärkste Monat im Wahlkampf war bislang mit Abstand der September. Am meisten investiert wurde seitdem vonseiten der ÖVP, dahinter folgen die FPÖ und die SPÖ.  Über das gesamte Jahr betrachtet lag der Bruttowerbewert der ÖVP bei rund 5,73 Millionen Euro, der SPÖ bei 3,82 Millionen Euro, jener der FPÖ bei 3,75 Millionen Euro, der Grünen bei 1,3 Millionen Euro und der Neos bei 787.431 Euro: ergibt einen Gesamtwerbewert von 15,44 Millionen Euro. 


Wenngleich die politische Werbung im Vergleich zum letzten Nationalratswahlkampf 2013 abgenommen hat, ist das allerdings kein Abbild der generellen Spendings am österreichischen Werbemarkt. Focus zufolge ist die klassische Werbung seit 2010, mit Ausnahme eines kleinen Rückgangs 2014, konstant im Steigen begriffen. Zurück zu den politischen Spendings: Bezogen auf die Mediakanäle im Jahresvergleich 2013 mit 2017 ist vor allem die Außenwerbung Profiteur: der Anteil an den politischen Werbeausgaben stieg von damals 27,3 auf nun 38,9 Prozent. Auch die TV-Spendings von 4,3 auf 9,1 Prozent sind um mehr als die Hälfte angestiegen. Verloren haben in der prozentuellen Gewichtung Radio, Print, Kino und auch Online (alle Daten in der Grafik (oben)).

Doch was bedeuten diese Veränderungen in der Wahl der Kanäle? HORIZONT analysiert mit Experten die Gründe für die Unterschiede und Verschiebungen bei den Spendings, die Bedeutung von Social Media und die möglichen Auswirkungen auf Qualitätsmedien.


Großformate pushen Out of Home


Klaus Lojka, Studienprogrammleiter des Instituts für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft an der Universität Wien, meint bezüglich des Spendingwachstums bei Out of Home gegenüber HORIZONT: „Man hat den Eindruck, dass im Gegensatz zu den vorangegangenen Wahlen, auch zu jenen der Bundespräsidentschaft, der Wald an Dreiecksständern etwas gelichtet wurde. Stattdessen sieht man diesmal mehr qualitätsvollere Sujets in Großformaten“, so der Experte für politische Komunikation und Wahlforschung. 


Auch Michael Göls, CEO der Mediaagentur Havas Media, ortet eine Veränderung: „Die Formatvariationen haben zugenommen – das ist gut. Acht-Bogen-Formate schaffen diesmal mehr Vielfalt und Reichweite.“ Angestiegen sind, wie bereits angeführt, auch die Spendings in TV, von 4,3 Prozent auf 9,1 Prozent. Göls führt hier auch die zunehmende Berichterstattung der Privatsender ins Rennen.

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 „Sieht man sich zum Beispiel Puls 4 an, die senden um die 40 Stunden Interviews und Diskussionsrunden. Allerdings ist hier die Brutto-Netto-Schere deutlich breiter als beim ORF“, so Göls. „Ob dadurch also wirklich mehr Budget in TV geflossen ist oder ob es nur eine Verschiebung ist – mal sehen. Ich denke auch, dass die Wahldiskussionen schon sehr inflationär und redundant werden, und dass der Impact der Diskussionen sicherlich abgenommen hat.“ 


Auch für Lojka fänden die Paar-oder Gruppenkonfrontationen „ermüdend oft“ statt, hätten aber im Privat-TV ein gutes Werbeumfeld für Fernsehspots geschaffen. „Ein Konfrontations-Tsunami“, meint Lojka, „nur zum Vergleich: Die deutschen Wähler sahen die Kanzlerin Angela Merkel ein einziges Mal im TV. Die österreichischen Wähler sahen Bundeskanzler Christian Kern unzählige Male in Konfrontationen.“ Das rufe eine entsprechende Reaktion der Werbung hervor. Die Politik-Wahlführerschaft bewege sich außerdem derzeit weg von den öffentlich-rechtlichen Sendern hin zu den privaten. Diese Bewegung habe nun seinen Höhepunkt erreicht, „indem die Elefantenrunde am Wahlabend gemeinsam von privaten TV-Sendern gesendet wird und nicht – wie seit ewigen Zeiten – vom ORF“, ergänzt Lojka. 


Der Konzentration auf das „wirkmächtigere Medium TV“ sei ihm zufolge auch der Verlust von 3,4 auf 1,8 Prozent beim Hörfunk geschuldet. Die geringsten Ausgaben flossen in Kinowerbung (von 0,1 Prozent 2013 auf 0,0 Prozent 2017). Kino sei, so Lojka, vollkommen ersetzt durch Videos auf Onlinekanälen, die durch Anschlusskommunikation und Empfehlungen wesentlich mehr Mitglieder Zielgruppe erreichen. Denn hier gehe es um „Schau dir das an!“ statt „Hast du zufällig gesehen?“. 


,Honorare ein satter Brocken‘


Gesunken ist laut Focus auch die Onlinewerbung. Allerdings wird Werbung  etwa auf Google, Facebook und YouTube von Focus nicht miterhoben. Laut Friederike Müller-Wernhart, CEO der Mediaagentur Mindshare, ein springender Punkt. Laut ihr ist „klassisches Display-Advertising in den Hintergrund getreten. Stattdessen findet die meiste Werbung auf Facebook, Google und YouTube statt.“ Auch Göls fordert eine Berücksichtigung von Google Adwords, Facebook Ads und YouTube-Werbung. Einen weiteren Grund für die geringere Onlinewerbung sieht er aber auch in den derzeit medial verbreiteten Honoraren für Social-Media-Wahlkampfberater: „Betrachtet man diese kolportierten Honorare und stellt sie den Budgetgrenzen gegenüber, dann ist das schon ein satter Brocken“, meint Göls. Zu den gesunkenen Gesamtspendings meint er: „Ich glaube, dass einigen der Präsidentschaftswahlkampf in den Knochen steckt. Da gab es doch einiges an Aufwand und es waren eigentlich zwei Wahlkämpfe.“


Online mag Focus zufolge an Bruttowerbewert eingebüßt haben. Das gelte aber nicht für Social Media, erklärt Müller-Wernhart. Ganz im Gegenteil: Es sei sicht- und erlebbar in die Consumer-zentrierte Kommunikation investiert worden. Die Parteien hätten die jungen, urbanen User oder die ländlichen Social Media Networkers entdeckt und umfassend bearbeitet. Laut der Mindshare-Analyse von „The Loop“ habe sich der „Social Buzz“ seit 2013 verdoppelt, wobei zu bedenken ist, dass vor vier Jahren weniger User in Sozialen Netzwerken aktiv waren. Der Social Buzz berücksichtige nicht nur die Anzahl der Likes und Beiträge, die die Parteien generieren, sondern auch das Aufkommen von Userdebatten in Social Media sowie in Foren von Tageszeitungen, Magazinen oder Blogs. Zusätzlich habe es einen Shift von reinen Werbespendings hin zu Produktionskosten gegeben: „Alle Parteien setzen Kurzvideos und Video Blogs ein, die rein für Social Media produziert und stark beworben wurden.  Stärker präsent waren auch Content-Kooperationen.“ Diese Tatsachen führten zum Schluss, dass stärker in Social Media investiert wurde als 2013. 


Facebook im Fokus


Auch im Vergleich zu den Bundespräsidentschaftswahlen vergangenes Jahr, als die Wählermobilisierung Online nur durch Likes erfolgt sei, sei man diesmal viel komplexere Kommunikationsstrukturen gefahren. Nicht zuletzt aufgrund der Affäre Silberstein seien Facebook-Seiten im Fokus gestanden. Vor allem bei der Twitter-Zielgruppe (Journalisten, Opinion Leaders, PR und Marketing) sei das Thema gewesen. Abgesehen davon habe es von allen Parteien speziellen Social-Media-Content gegeben. „Die Vielzahl an Targetingmöglichkeiten von Facebook erlauben es, Werbebotschaften direkt an Fans anderer Parteien oder Spitzenkandidaten auszuspielen, die nur von diesen Zielgruppen gesehen werden.  Facebook legt diese Targetings für den User offen. Hier sollte man in Zukunft noch viel genauer hinsehen, da es starke Aussagen zulässt, um welche Zielgruppen es den Parteien geht.“ 


Auch Lojka findet Social-Media-Aktivitäten „viel wertvoller als klassische Onlinewerbung, wegen des Spins durch die Kommentare der ,Fans‘ nach den Konfrontationen.“ Der hohe Stellenwert liege auch in der Distributionsmöglichkeit von Videobotschaften mit dem Ziel viraler Verbreitung. Instagram spiele allerdings keine große Rolle, da es sich meist um „für die User ungeeignete Fotos“ handeln würde. Weiters habe Mindshare analysiert, dass die direkten Kommunikationsmöglichkeiten im Internet es den Partein trotzdem nicht ermöglichen würden, mit ihren Themen konsequent an die User durchzudringen. „Es gibt keine Themen, über die der User auf sozialen Netzwerken schreibt, die nicht auch in den Newsmedien behandelt werden. Somit gibt es kein Thema, das von den Parteikanälen allein getragen wird und so zum Wähler gelangt.“ Vielmehr sei es eine Dreiecksbeziehung aus Parteien, Medien und den Usern mit gegenseitiger Beeinflussung und Wechselwirkung, so Müller-Wernhart. „Anders als in den USA, wo Donald Trump durch seine Twitter-Aktivitäten den Usern und Medien Themen vorgibt. Spannend zu sehen ist auch, dass Begriffe der Plakatkampagnen wie ,Fairness‘,  ,Hol dir, was dir zusteht‘) in sozialen Medien aufgegriffen und viel diskutiert werden.“


Print als Qualitätsantwort


Den Printverlust (von 59,9 Prozent  Anteil 2013 auf 47,7 Prozent 2017) erklärt Lojka mit der hohen Zahl an TV-Konfrontationen und „vielen kleinen Einschaltungen mit Sendungshinweisen statt ganzseitiger Sujets.“ Dennoch: Den größten Werbewert hat nach wie vor Print zu verzeichnen. Göls merkt zudem an, dass Fake News und die Diskussionen um die Fake-Social-Media-Seiten zur Verunsicherung der Wähler geführt habe. „Ich habe in Gesprächen erkannt, dass viele eine Facebook-Homepage von einer normalen Homepage nicht trennen können. Der ,Normalbürger‘ weiß nicht, wer so etwas aufsetzt und wer Botschaften darauf verfasst. Die Skepsis hier wird somit steigen. Ich denke, dass das die Position von Print- beziehungsweise Qualitätsmedien wieder stärken wird.“
Stefan Mey
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