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Rückblick & Vorschau: Ambivalenz beherrscht die Marktforschung

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Kosten und Nutzen einiger Währungsstudien scheinen für manche nicht ausgewogen, Austritte sorgten für Diskussionen auf dem Markt.

Dieser Artikel beleuchtet die heimische Marktforschung und ist Teil der großen HORIZONT-Serie "Rückblick 2018 & Vorschau 2019", die in den folgenden Tagen vollständig Online verfügbar ist.

In vielen Wirtschaftsbereichen bedeutet das kalendarische Jahresende nicht etwa eine Bilanzziehung der vergangenen zwölf Monate, sondern die Planungsphase für das kommende Jahr. In der Medienlandschaft scheint sich diese nun etwas turbulenter zu gestalten, unterliegen doch brancheneigene Währungen kontinuierlichen Schwankungen. Die österreichischen Währungsstudien für die Medien- und Werbeindustrie wurden in den vergangenen Jahren auf öffentlicher und auch juristischer Ebene debattiert. Ein Streitpunkt: Zu viel Geld für zu wenig Output. Das beklagte zumindest die Media-Analyse. Die Printvertreter verkündeten im März ihren Austritt aus dem Media Server, der einzigen gattungsübergreifenden Mediennutzungsstudie in Österreich. Knapp ein Jahr zuvor war die ÖWA aus ähnlichen Gründen ausgeschieden und hatte selbst mit Mitgliederverlusten zu kämpfen.

Kritik und Reaktion

Mit den Ergebnissen der Media-Analyse 2017 wurde eine öffentliche Verwarnung durch den Verein an Wolfgang Fellner und die Mediengruppe Österreich ausgesprochen, nachdem dieser wiederholt die Media-Analyse in ihren Erhebungsmethoden kritisiert hatte. Die Media-Analyse arbeitet mit Titelkarten, und da der Titel der Printzeitung Österreich nicht mit dem der Website (www.oe24.at) übereinstimmt, käme hier eine Benachteiligung zustande. Fellner befürchtete, dass Befragte bei anderen Medien nicht ausreichend zwischen Print und Online unterscheiden können, sollten diese gleichnamig sein. Die Media-Analyse wies diese Kritik scharf ab, die Methodik sei im internationalen Vergleich vorbildlich. Im HORIZONT-Interview im Oktober versicherte Helmut Hanusch, Präsident des Vereins Media-Analysen, dass sich die Media-Analyse beständig mit den Entwicklungen der Marktforschung auseinandersetze. Die eigene Kritik der Media-Analyse am Media Server betreffe daher nicht die Methodik, sondern die mangelnde Abfrage des unterschiedlichen Mediennutzungsverhaltens. Die Media-Analyse selbst arbeitet ähnlich dem Media Server mit Telefoninterviews und mit Fragebögen.

Neue Herausforderungen

Die ÖWA, 1988 gegründet unter dem Dach der ÖAK, zählt derzeit 96 Mitglieder. Seit Oktober ist das Red Bull Media House bei der ÖWA Basic und der ÖWA Plus vertreten, nachdem nur kurze Zeit zuvor große Player wie Purpur Media, AboutMedia oder Styria ihren Austritt bekannt gegeben hatten. Für die ÖWA als Währung für die Werbewirtschaft stellen Facebook und Google derzeit die größten Herausforderungen dar; mächtige Werbeplattformen, die sich jedoch mit keiner unabhängigen und externen Methode angemessen analysieren lassen wollen. Seit 2015 gebe es zwar Bestrebungen dazu, Zahlen seien aber noch nicht veröffentlicht worden, erklärte ÖWA-Präsidentin Gerlinde Hinterleitner im HORIZONT-Interview im September zur aktuellen Situation der ÖWA. 
Darüber hinaus entstehen auf diesem Sektor derzeit neue Angebote – etwa das neue Marktforschungstool Reppublika von MindTake Research. Gründer Klaus Oberecker gab Anfang des Jahres bekannt, dass Reppublika sich in den nächsten drei Jahren zur Standard-Analyse in Österreich und auch international entwickeln solle. Reppublika nutzt eine spezielle Software, die auf den internetfähigen Geräten der Teilnehmer installiert wird und das Nutzungsverhalten permanent misst. Ob die Branche die Werte anerkennt, wird die Zeit zeigen.

Die Zukunft der Währungsstudien

Standardisierte, zeitgemäße und international anerkannte Messmethoden ändern aus der Sicht einiger Branchenplayer indes nichts daran, dass der Nutzen von Währungsstudien nicht in angemessener Relation zu den Kostenpunkten steht. Die Ambivalenz zwischen dem Bedürfnis nach Zahlen und gleichzeitigen Kosteneinsparungen prägt den Markt. Eines ist dabei aber wesentlich: Währungsstudien bleiben jedenfalls maßgebend für die Werbewirtschaft, starke Branchenwährungen werden auch 2019 weiterhin große Bedeutung für die Werbebranche haben, die Diskussionen um Adaptionen in manchen Methoden angesichts der neuen Mediennutzung wird aber auch nächstes Jahr Diskussionsthema bleiben.

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