RMS-Graf: Bin auch 2012 zuversichtlich!
 

RMS-Graf: Bin auch 2012 zuversichtlich!

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RMS Geschäftsführer Michael Graf, sozusagen „am Vorabend“ des Radiotest 2011 am 2. Februar: Entwicklung des Radiomarkts auch 2012 positiv erwartet, das „WerbeWunder Radio“ setzt auf „Quickies“, Radio und Online wirken komplementär.

 Langfassung der Zusammenfassung in HORIZONT 04-2012 vom 27.01.2012.

HORIZONT: Die RMS erscheint auch für 2012 optimistisch zu sein - die Preissteigerungen bewegen sich knapp unter sieben Prozent im Vergleich zu 2011...? 


Michael Graf: Langsam, langsam! Seit einigen Jahren und somit auch sehr deutlich im Radiotest 1. Halbjahr 2011 haben wir die Situation, dass die privaten Radios sehr beachtliche Leistungssteigerungen bei Reichweite und Marktanteilen haben - und, wie ich doch zuversichtlich sein kann, auch für das zweite Halbjahr 2011 am 2. Februar ausgewiesen erhalten werden. Das führte schon im Oktober 2010 dazu, dass die für das Jahr 2011 festgesetzten Tarife sozusagen inflationiert wurden - mehr Leistung für´s gleiche Geld. Und wenn ich mir die Relation der Leistungssteigerungen aktuell anschaue, so ist Privat-Radio - im Gegensatz zur tatsächlichen Inflation - im Preis-Leistungsverhältnis besonders günstig! 

HORIZONT: Wie hat sich der Radio-Werbemarkt 2011 entwickelt? 

Graf: Wir hatten bis Mai sehr erfreuliche Umsatzzuwächse im zweistelligen Bereich und lagen, zumindest was die nationale Vermarktung der Privatradios anbetrifft, deutlich über Plan! Seit Juni allerdings hatten wir jedes Monat einen Kampf, zumindest den Vorjahresumsatz - gemeint ist 2010 - zu erreichen. Da sind wir knapp unter Plan gelegen, aber bis Jahresende 2011 haben wir dennoch unser Plansoll leicht übertroffen. 2011 konnten wir Netto über dem Jahr 2010 abschließen, aber die Zuwächse 2011 sind leider deutlich geringer, als wir das noch bis zum 1. Halbjahr 2011 erwartet haben. 

HORIZONT: Was ist passiert? 

Graf: Zuerst will ich festhalten, dass Marktbeobachter Focus Media Research, was die nationalen Angebote für Radio angeht, aus unserer Sicht eine durchaus zutreffende Abbildung der Brutto-Werbespendings liefert. Das zweite Halbjahr, ob brutto oder netto, dürfte auch für andere Mediengattungen zäh verlaufen sein. Was offensichtlich gut läuft ist Fernsehen. Was also ist im zweiten Halbjahr passiert? Es ist definitiv keine Verschiebung von Budgets vom Hörfunk zu anderen Mediengattungen. Sondern es handelt sich um Geld, das in die Schublade abgelegt wird um zu schauen, wann und wo es punktuell gebraucht werden kann... 

HORIZONT: ...so nach dem Motto: Wenn die ganze Welt schreit "sparen" dann spare ich auch? 

Graf: Ja, das ist durchaus ein Ausdruck der Verunsicherung, dass Werbekunden ihre Budgets zurückhalten, um es auf der hohen Kante zu haben, wenn sie es brauchen. So gesehen täten wir uns leichter, wenn es ein bereits eingetretenes Absatzproblem gegeben hätte - weil dann ist Radio das Vehikel, um Kunden in die Geschäfte zu bringen, den Absatz anzukurbeln. Wir hatten und haben aber, Gott sei Dank!, ein relativ erfreuliches, stabiles Konsumklima, sodass Absatzprobleme für die meisten unserer Kunden nicht oder noch nicht eingetreten sind. Die Konjunktur läuft soweit gut, daher wird Werbegeld zurückgehalten. 
Dass dieses Verhalten besonders den Hörfunk trifft, liegt höchstwahrscheinlich daran, weil Hörfunk ein sehr schnell disponierbares Medium ist - ein Hörfunkspot kann heute gebucht werden und ist morgen on air! Hörfunkwerbung ist schnell steuerbar, auch der Spot ist schnell produziert - Hörfunk ist ein ausserordentlich flexibles Werbemedium. 
Wir hatten eine ähnliche Situation bereits im Jahr 2009: Es ging ab Mitte 2009, zu einem Zeitpunkt, wo andere Mediengattungen, insbesondere Print, noch Probleme hatten, für Radio wieder bergauf ... 

HORIZONT: Radio einmal mehr als Absatz-Indikator? 

Graf: Das könnte durchaus zutreffen. Es dürfte ähnlich wie beim Personalanzeigen- und Stellenmarkt sein - Hörfunk ist ein Indikator für konjunkturelle Erwartungen. 

HORIZONT: Dieses Abwarten zeigen alle Branchen? 

Graf: Das zeigt sich quer durch alle Branchen. Wir haben zuerst vermutet, dass es branchenspezifische Massnahmen wären, konnten aber nichts dergleichen analysieren. Weder einzelne Branche, noch Kundengruppen oder Agenturen, noch große oder kleine Budgets - die Zurückhaltung im zweiten Halbjahr 2011 lässt keine spezifische Gesetzmässigkeit erkennen. 

HORIZONT: Überspitzt formuliert: Wenn Radio stagniert, geht es der Wirtschaft gar nicht so schlecht? 

Graf: Tja. Wir sprechen ja auch von einem Umsatz 2011, der über jenem von 2010 liegt. Um es klar zu sagen: Wir sind weit entfernt von einer Krise! Ich orte nur einen Bruch beziehungsweise ein Abflachen einer eindeutig positiven Entwicklung. Ich glaube im übrigen nicht, dass wir uns vor einer Krise fürchten müssen, die kommt so nicht. Aber wir haben eine Phase der Verunsicherung in den Märkten. Für 2012 glaube ich sogar, dass wir durchaus zuversichtlich sein können, auch und gerade für den Werbeträger Radio. Also eindeutig formuliert: Auch für 2012 erwarte ich Zuwächse, wenngleich mit anderen saisonalen Gewichtungen. Während 2011 die Zuwächse im ersten Halbjahr kamen, erwarte ich 2012 das Wachstum in der zweiten Jahreshälfte. Wir bei der RMS planen für 2012 ein Umsatzplus. 

HORIZONT: Nochmal zu den Preisen: 36,77 Euro pro Sekunde Brutto werktags werden 2012 40,26 Euro für die ersten zwei Monate 2012. 

Graf: Wir orientieren, wie schon angedeutet, unsere Preispolitik einmal nach der Leistung beziehungsweise Leistungszuwächsen unserer Radios. Aber natürlich müssen wir auch auf den Marktbegleiter Ö3 ein Auge haben... . Unsere Tarifpolitik jedoch richtet sich aber definitiv nicht nach jenen des Mitbewerbs, sondern verfolgt das Ziel, ein konstantes Preis-Leistungsverhältnis herzustellen. Wir haben für 2012 die Tarife leicht angehoben, das jedoch unterproportional zu den Reichweitensteigerungen. Wenn wir von Tarifen sprechen, schauen wir auf Sekundentarife, wie in der Frage ausgeführt. Der Markt aber kauft keine Sekunden, sondern GRPs und Nettoreichweiten. Diese Leistungswerte erreichen unsere Kunden 2012 mit dem gleichen Geld wie 2011 - um GRP- beziehungsweise Reichweitenziele zu erreichen, brauchen unsere Werbepartner auch 2012 nicht mehr Geld auszugeben als in der Vergangenheit, tendenziell ist es sogar weniger! Im weitesten Sinn trifft das übrigens auch auf unseren Mitbewerber zu. 
Während die Tarife anderer Mediengattungen, zumindest was die Listenpreise angeht, nach oben gehen, können Radiokunden mit konstanten, verlässlichen Bedingungen rechnen. Das erscheint mir auch für die Gattung Radio im intermedialen Wettstreit der Werbeträger ein wichtiges Signal zu sein. Vielleicht gleich noch angefügt und unterstrichen, beim Stichwort ,intermedial': Radio hat, unbestritten, nach wie vor mit Abstand die höchste Tagesreichweite und die längste Nutzungsdauer! 

HORIZONT: Der Radiotest kommt am Donnerstag, den 2. Februar 2012 ... 

Graf: Beim Stichwort Radiotest fällt mir natürlich zuerst die Kern-Zielgruppe 14 bis 49 Jahre als eine Kenngröße im Vergleich der Anbieter zueinander ein, die sich seit Jahr und Tag als sogenannte ,werberelevante Zielgruppe' darstellt: Im Gegensatz zu anderen (Graf spielt auf eine Überlegung von IP-Österreich Geschäftsführer Gerhard Riedler an, die Zielgruppendefinition auf bis 59 Jahre zu erweitern) haben wir beim Radio es nicht notwendig, die Zielgruppendefinition zu verändern. Wir denken auch nicht daran, die Zielgruppendefinition zu verändern, um den TKP günstiger zu machen - auf etwas anderes läuft doch die Diskussion nicht hinaus. Im Fernsehen sollen doch nicht Zielgruppen verändert werden, sondern ausgeweitet, um den Preis auf mehr Köpfe verteilen zu können und den TKP so kosmetisch senken zu können. Das haben wir bei Radio nicht notwendig. Unser TKP ist auch bei gleichbleibenden Zielgruppen absolut wettbewerbsfähig - was aber nicht heisst, dass wir die 50 bis 59jährigen auch als Zielgruppe sehr schätzen! Die ist nämlich hochinteressant. 
Das Kriterium einer solchen Veränderung als Masszahl, besser: Währung, im Sendervergleich machen nicht wir Vermarkter beziehungsweise Sender, sondern ist die Nachfrage und Zielgruppendefinition der Auftraggeber. 

HORIZONT: Radiotest am 2. Februar, zweites Halbjahr 2011? Erwartung, neue Sender? 

Graf: Im Senderportfolio des Radiotest gibt es keine Veränderungen. Was die Entwicklung betrifft - nach den Daten des dritten Quartal können die Privaten durchaus zuversichtlich sein und damit auch wir als RMS. Wie schon in den letzten Halbjahren und Jahren werden die Privaten und damit auch die RMS-Top-Kombi, da bin ich sehr zuversichtlich, die Lücke zum Mitbewerber weiter verkleinern und aufschließen! 

HORIZONT: WerbeWunder Radio die Fünfte... 

Graf:
 Wir waren schon mit der ausserordentlichen Qualität der Einreichungen sehr zufrieden und freuen uns sehr über die Spot-Serie von Dietmar Voll und Michael Pelzl von Jung von Matt als 15-sekündige sogenannte ,Quickies'. Wir - also RMS und ORF Enterprise - und die Initiatoren Marx Tonkombinat und CCA, wollten heuer eine Kampagne, die Werbung im Medium Radio unter dem Gesichtspunkt ,schnell wirksam' und ,große Reichweite' thematisiert. Ich kann da nur die beiden Konzeptionisten zitieren, die das auf den Punkt gebracht haben: "Unsere Spotreihe 'Quickies' gleicht einem 100-Meter-Lauf: Spannung, Tragik und Emotionen werden auf wenige Sekunden komprimiert. Damit zeigen wir, dass man im Werbewunder Radio mit nur ein bis zwei Sätzen die größten Geschichten erzählen kann". (höre die 20 "Quickies" auf www.radio-aktiv.at, Anm.hs). 

HORIZONT: Zuletzt: Seit nunmehr zwei Jahren beschäftigt sich die RMS auch mit der Vermarktung von Radiospots auf Online-Radioangeboten... 

Graf: Radio und Online, das muss man zuerst auseinanderhalten, sind zwei Mediengattungen, die komplementär wirken. Als RMS beschäftigen wir uns insofern mit Online, als wir glauben, dass Radio als Unterstützung für e-commerce als komplementär wirkendes Medium zur Online-Werbung sehr gut harmoniert und funktioniert - Radiowerbung erzeugt Traffic auf einschlägigen Websites, wie wir es am Beispiel Herold als Case-Study beim Radio Research Day 2011 demonstrieren konnten. Wir werden verstärkt in diese Richtung forschen, um Wirkungsnachweise erbringen zu können. 
Zweiter Aspekt: Stichwort Online-Radio, also Webradio. Die Webradiovermarktung der RMS schreitet weiter voran, insbesondere was den Umfang des Angebotes betrifft. Wir haben neben den klassischen österreichischen und deutschen Webradios jetzt auch amerikanische Webradios im Angebot; wir haben Personal-Radios beziehungsweise Smart-Radios wie Aupeo und jetzt neu Simfy im Angebot und als dritte Säule radio.at der Moser-Holding mit mehr als tausend Radios im Angebot. Die Basis zu all diesen Angeboten sind natürlich ausschließlich Zugriffe von österreichischen IP-Adressen auf diese Angebote, zu denen Audio- und Content-Ads ausgespielt werden. Bei unseren Präsentationen bei Agenturen und Auftraggebern stossen wir auf deutliches Interesse, natürlich wollen wir viel mehr Buchungen haben. Wir sind uns aber sicher, mit diesem zusätzlichen Angebot nicht nur auf dem richtigen Weg zu sein - Stichwort komplementär - sondern auch neue Kunden ansprechen zu können. 

HORIZONT: Beim Nachbarn Deutschland läuft seit Spätherbst das Großprojekt digitales Radio vulgo DAB - Wahrnehmungen?
 

Graf:
 Wir beobachten natürlich diese Entwicklung sehr genau, schließlich könnte sich da ein technischer Standard etablieren. Der Schlüssel liegt aber bei den Geräten - und da sehen wir weder in der Bewerbung durch deutsche Händler noch in den Verkaufszahlen rund um Weihnachten allzugroße Bewegung. Wir beobachten das alles wertfrei, was Österreich anbetrifft soll es ja 2012 eine Entscheidung geben. Eines muss bei der Digitalisierung von Radio allen Beteiligten klar sein: Die Fragmentierung des Hörer- und Werbemarktes ist mit einer solchen Umstellung noch fundamentaler als im TV. 
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