Interview: RMA-Vorstände präsentieren neuen Auftritt von "Wiener Bezirkszeitung" (bz), "Bezirksblätter" und "Woche" – und rechnen 2011 mit einer zweistelligen Umsatzrendite.
HORIZONT: Ab Mittwoch, dem 31. August, erscheinen die Woche, die Bezirksblätter und die Wiener Bezirkszeitung (bz) in einem neuen Layout. Ist das „nur“ ein Relaunch – oder mehr?
Werner Herics: Das ist weit mehr. Bekanntlich ist die RMA ein Joint Venture von Styria Media Group und Moser Holding. Die einzige Gemeinsamkeit dieser beiden Teile war es bisher, erfolgreiche Gratiszeitungen zu produzieren. Unser großes Ziel ist es, dass wir aus der RMA eine Firma machen. Und der Relaunch ist das erste nach außen sichtbare gemeinsame Projekt für alle Zeitungen. Wir treten nach außen gemeinsam auf, und intern tut uns der Schritt gut, weil wir die Zeitungen besser bespielen können.
HORIZONT: Welche Ziele wollen Sie mit dem neuen Auftritt erreichen?
Michael Tillian: Die Herausforderung bei diesem Relaunch bestand darin, dass die Zeitungen teilweise eine 130-jährige Geschichte haben. Und der Leser einer der insgesamt 130 verschiedenen Ausgaben muss nicht merken, dass es weitere 129 Zeitungen gibt. Jede einzelne Ausgabe soll einen Gewinn aus dem neuen Auftritt ziehen. Andererseits wollen wir dem nationalen Key-Account-Kunden ein einheitliches Bild vermitteln, denn das ist für ihn relevant und ein wesentliches Asset der RMA-Medien. Die dritte Herausforderung wiederum bestand darin, den Relaunch intern umzusetzen – denn zwischen allen Teilen der RMA sind die Unternehmenskulturen schon sehr unterschiedlich. Vor eineinhalb Jahren etwa wäre ein solcher Schritt nicht denkbar gewesen.
HORIZONT: Wie haben Sie diese Herkules-Aufgabe nun begonnen?
Herics: Zuerst einmal haben wir einen Woche-Chefredakteur und einen Bezirksblätter-Chefredakteur beauftragt, sich zusammenzusetzen und sich gemeinsam etwas zu überlegen. Das war im Herbst letzten Jahres. Ihre Aufgabe war es, das Beste aus beiden Medien zusammenzuführen. Das hat sehr gut funktioniert. Dann haben wir uns Jan Kny aus Hamburg geholt. Der Designer arbeitet für Mario Garcia. Im Februar war dann das Design so weit, dass wir gesagt haben, ja, so wollen wir das. Der Relaunch bedingt sehr viele technische Schnitzereien im Hintergrund – darum starten wir Ende August.
HORIZONT: Was ist nun neu an den drei Wochenzeitungen?
Herics: Die Titelseiten haben sich nur marginal verändert. Die große Veränderung betrifft die Schrift, nun verwenden wir im Gegensatz zu vorher eine Serifenschrift. Das vermittelt mehr Zeitung. Die Medien sind nun übersichtlicher, geordneter. Der größte Veränderungsschritt betrifft die Seiten zwei und drei. Jan Kny war der Meinung, dass der Einstieg in das Medium magaziniger werden soll. Von uns wird nicht erwartet, dass wir jede Woche den AKH-Skandal aufdecken. Die Leser wollen von uns komprimierten, hochwertigen, lokalen Inhalt. Die Betonung liegt auf lokal. Unsere Leser interessiert, dass etwa der Linksaußen beispielsweise des FC Unterpremstätten bei der letzten Begegnung drei Tore erzielt hat. Und auf Seite zwei ist nicht der Kommentar der Österreich-Chefredakteurin zu lesen, sondern der des Lokalredakteurs.
Tillian: Wir haben die drei Institute GfK, IFES und Triconsult mit Studien zum Kunden und Lesermarkt „RMA.KLM.2020“ beauftragt. Und da hat sich etwa eines gezeigt: Diejenigen Zeitungen, bei denen besonders darauf geachtet wird, die Leser mit gut aufbereitetem lokalen Content, der auch sehr in die Tiefe geht, zu versorgen, erzielen Reichweiten von 70 bis 80 Prozent. Insgesamt haben wir in der MA und auf Bundesländerebene eine Reichweitenrange von 32 bis 76,7 Prozent auf Basis 14+. Je urbaner, desto schwieriger ist es, dieses Modell Zeitung so zu machen. Laut letzter Media-Analyse erzielen wir mit unseren Kooperationspartnern österreichweit eine Reichweite von 53,5 Prozent. Für einen Werbetreibenden, der österreichweit schalten will, ist das natürlich hervorragend, weil er damit etwa eine Million Leser mehr erreicht, als etwa eine Kronen Zeitung hat. Aber so wie wir das von einzelnen Gebieten gewohnt sind, ist in ganz Österreich noch Potenzial drinnen. Eine Maßnahme, die Reichweite noch weiter zu erhöhen, ist, den Einstieg in die Zeitung möglichst tief – also mit lokalem Content – zu legen. Früher haben wir teilweise mit Landesthemen aufgemacht. Und die Landesthemen wurden auch großflächiger gezeigt. Heute ist der Einstieg zutiefst lokal – das spiegelt sich besonders auf den Seiten 2 und 3 wider. Herics: Letztendlich bekommt man diesen lokalen Content nur bei uns – den gibt es weder im Internet noch in den regionalen Tageszeitungen.
HORIZONT: Im Web auch nicht?
Tillian: Nein. Denn das Erstellen von lokalem Inhalt nur für das Web allein rechnet sich nicht. Deshalb haben wir bei lokalem Content eine hohe Chance auf Alleinstellung. Mitbewerber sind nur lokale Einzelspieler.
HORIZONT: Aber in den Wochenzeitungen werden auch noch österreichweite oder auch bundeslandweite Themen behandelt.
Herics: Wir haben drei redaktionelle Ebenen. Den lokalen Content, der den Großteil des Heftes ausmacht. Dann gibt es meist noch zwei Seiten, die Themen des jeweiligen Bundeslandes behandeln. Und eine Österreich-Seite - für die haben wir uns bekanntlich Karin Strobl von Heute geholt.
HORIZONT: Sieht diese Österreichseite in jeder Ausgabe gleich aus?
Herics: Nein. Nehmen wir das Thema Kasernenschließungen als Beispiel. Da gibt es auf der Österreich-Seite einen Bericht, dass eben das Ministerium weitere Kasernen schließen will. Aber auf der Seite einer Lokalausgabe findet man dann einen Beitrag über den Bürgermeister, der sich über die Schließung der Kaserne in seiner Gemeinde furchtbar ärgert. Auf der Österreich-Seite einer anderen Lokausgabe findet man ein Interview mit dem hiesigen Gemeindeoberhaupt, das sich freut, dass man dort von der Kasernenschließung nicht betroffen ist.
Tillian: Das Leben der Menschen spielt sich generell in einem Umkreis von 20 bis 30 Kilometern ab. Darum lassen sich auch sehr viele Themen auf lokale Ebene herunterbrechen. Das gilt auch für die Werbung: Unsere Leser sehen sie als hochwillkommenen Inhalt, weil sie auf ihre konkrete Lebensumgebung Bezug nimmt und weil es sehr oft absatzgetriebene Werbebotschaften sind. Die Leser warten schon drauf, zu erfahren, was wo in Aktion ist oder wo etwas eröffnet wird.
HORIZONT: Der USP der RMA ist also nicht, dass man ein und dieselbe Anzeige in allen 130 Ausgaben durchschalten kann.
Tillian: Nein. Das kann man zwar auch machen. Aber unser USP ist das geooptimierte Marketing – besonders für den Handel. Ein Beispiel: Ein Betrieb mit mehreren Filialen kann sich dem Einzugsgebiet jeder einzelnen seiner Niederlassungen geooptimiert heraussuchen, in welcher unserer Ausgaben er eine Anzeige schalten will. Damit ist seine Werbebotschaft genau dort, wo sich auch die potenziellen Kunden aufhalten. Der Kunde kann aber auch sein Werbesujet auf jede Ausgabe inhaltlich anpassen. Viele Kunden verwenden etwa ein durchgängiges Corporate Design und lokalisieren dann ihre Werbebotschaft. Im Finanzdienstleistungsbereich kommt das häufig vor – zum Teil auch im Handel. Das ist jetzt noch nicht überall reibungslos möglich, weil wir unsere technischen Plattformen vereinheitlichen müssen. Nächstes Jahr wird das so weit sein. Herics: Anzeigen können wir auf Ausgabenebene anbieten. Auf Ebene der Postleitzahlen – also noch eine Ebene darunter – können wir unseren Werbekunden eine Belegung der Beilagen anbieten. Wenn etwa der Media Markt in Grieskirchen aufsperrt, kann er bestimmen, in welchen Gemeinden seine Beilage der jeweiligen Bezirksausgabe beigefügt wird und in welcher nicht.
HORIZONT: Wie ist der Werbeverkauf in der RMA organisiert?
Tillian: Die drei redaktionellen Ebenen – also Bezirk, Bundesland, Österreich – spiegeln sich auch in der Managementstruktur der RMA wider. Die kleinste Zelle ist die Geschäftsstelle. Etwa in Oberwart. Da gibt es folgende Mitarbeiter: einen Geschäftsstellenleiter, zwei Redakteure sowie Werbeberater und Kreativassistenten. Die machen 80 Prozent der Bezirksblätter Oberwart. Die nächste Ebene ist die Landesgesellschaft Burgenland. Da gibt es einen Landesgeschäftsführer, einen Chefredakteur, Marketing et cetera. Darüber angesiedelt gibt es dann die RMA. Die Aufgabe der Geschäftsstellen und der Landesgesellschaft ist es, verkürzt gesagt, eine gute Zeitung zu machen. Und den Anzeigenmarkt bestmöglich ausschöpfen. Strategie, Vertrieb, IT, Finanzen, Personal, Recht, Administration, System, Layout, Druck – eben alle übergeordneten Aufgaben – erledigt die RMA.
HORIZONT: Mit dem neuen Layout ist nun der Change-Prozess in der RMA abgeschlossen …
Herics: Nein. Der startet eigentlich erst jetzt. Das Gleichziehen der beiden Systemwelten – also Anzeigen- und Redaktionssystem – ist jetzt in der Projektphase. Ende des nächsten Jahres sollte das abgeschlossen sein.
Tillian: Über 40 Prozent von 35 Führungskräften sind per Halbjahr dieses Jahres neu in der Firma oder neu in dieser Position, weil sich die Strukturen verändert haben. Die Firma ist strukturell und personell neu aufgestellt. Auf Basis dieser neuen Organisation gibt es viele Projekte – etwa die Produktion, das Layout über Anzeigen und auch über neue Kultur, woran messen wir unsere Führungskräfte, und was ist für uns Erfolg. Unsere Führungskräfte sind relativ autonom – wir in der RMA geben eine Grundstrategie vor. Die Geschäftsführer führen ihre Gesellschaften autonom – und werden nach Erfolgsgrößen wie Leser, Umsatz, Kosten, Ergebnis und User gemessen.
HORIZONT: Wie wird der gesamte Erfolg heuer ausfallen?
Tillian: Wir werden heuer eine zweistellige Umsatzrendite erreichen. Vorausgesetzt natürlich, dass wir im Herbst keinen gesamtwirtschaftlichen Einbruch erleben. Wir wachsen auf allen drei Ebenen und in allen Bundesländern, in denen wir mit unseren Medien präsent sind. 70 bis 80 Prozent des Anzeigengeschäftes ist lokal oder regional.
HORIZONT: Was passiert mit der Oberösterreichischen Rundschau?
Herics: Die Rundschau ist einer unser beiden Kooperationspartner, die im Eigentum eines unserer Eigentümer steht. Die RMA erbringt für die Rundschau zahlreiche Dienstleistungen, die etwa auch das Anzeigen- und Redaktionssystem betreffen. Kurz gesagt: alles, was für den überregionalen Markt relevant und geschäftskritisch ist. Auch in der Rundschau wird der Relaunch zu bemerken sein – etwa bei der neuen Schrift. Es geht vor allem darum, die Abläufe zu erleichtern. Der zweite Partner sind die RZ-Medien in Vorarlberg, die zum Vorarlberger Medienhaus gehören.
HORIZONT: Im Vergleich zu Bundesländern wie Tirol oder Burgenland erreicht die RMA in Niederösterreich eine - sagen wir - etwas geringere Reichweite.
Herics: An Niederösterreich haben wir gesehen, dass wir Zeit brauchen, um so hohe Reichweiten wie in Tirol und Burgenland zu bekommen. Die sind mit um die 75 Prozent natürlich phänomenal.
HORIZONT: ... kein Anlass, um sich über die Reichweiten zu schämen.
Herics (lacht): Aber auch in Niederösterreich erzielen wir Erfolge. So haben wir heuer zum ersten Mal mit der NÖN gleichgezogen. Niederösterreich ist aber auch ein riesiges Bundesland. Dort bringen wir 28 verschiedene Ausgaben heraus - im Burgenland sind es sechs. Heuer haben wir flächendeckend auf eine wöchentliche Erscheinungsweise umgestellt. In Niederösterreich herrscht eine spezielle Situation - durch die NÖN. Tips drängt von Oberösterreich ausgehend auf den Markt und Heute aus Wien. Der Speckgürtel rund um Wien - unsere Leute bezeichnen ihn als „Schlafsaal von Wien" hat seine Eigenheiten. Menschen, die etwa in Wien arbeiten aber in Schwechat ihr Haus oder ihre Wohnung haben, haben eine völlig andere Identifikation mit der Stadt. Hier müssen wir eine andere Zeitung mit anderen Inhalten machen.
HORIZONT: Und in Wien selbst?
Tillian: Wien ist eine große Herausforderung. Wir haben in Wien vier ähnlich starke Player am Anzeigenmarkt: Die Wiener Bezirkszeitung, das Wiener Bezirksblatt (Echo Medienhaus, Anmerkung), Heute und die Kronen Zeitung.
HORIZONT: Österreich nicht?
Tillian: Österreich hat aus unserer Sicht keine so hohe auf Wien bezogene Relevanz für Anzeigenmarkt und Kunden. Wir sind aber in Wien mit unseren Umsätzen und Ergebnissen gut zufrieden. Wien ist keine besondere Schwierigkeit. Aber es ist ein anderes Geschäft. Wir sind reichweitenmäßig verwöhnt. Und deshalb wollen wir die Reichweite auch in Wien steigern. Wir sind als einzige in Wien voll durchlokalisiert - im Verkauf und in der Redaktion. Wir können bestimmte Anzeigen- und Beilagensegmente ansprechen, die die anderen nicht können. Dennoch haben wir auf Bezirksebene noch lange nicht die Marktausschöpfung, die wir in anderen Bundesländern haben. Und am Lesermarkt müssen wir uns bemühen, besser zu werden.
HORIZONT: Die RMA-Wochenzeitungen erscheinen an unterschiedlichen Erscheinungstagen. Ist das für die Anzeigenkunden, die national durchschalten wollen, ein Problem?
Tillian: Die meisten Zeitungen erscheinen am Mittwoch. In Kärnten und in Teilen der Obersteiermark erscheinen wir donnerstags, die Bezirksrundschau Oberösterreich ebenfalls. Das ist historisch so gewachsen und von den Anzeigenkunden auch akzeptiert. Deshalb, weil sich unsere Reichweite ja nicht im Gegensatz zu einem Plakat oder einem Radio in der Sekunde sondern bis ins Wochenende aufbaut und anhält. Das ist bei Handelskunden nur dann ein Problem, wenn es darum geht, an einem ganz bestimmten Tag die frischen Erdbeeren rauszubringen. In vielen anderen Bereichen des Handels ist es ein großer Vorteil, wenn Aktionen eine Spur länger laufen - insbesondere im Autobereich, im Möbelbereich, in der Unterhaltungselektronik etwa. Dort ist das gewünscht, und in Wahrheit sogar unsere Stärke gegenüber Tageszeitungen, weil die Anzeigen dadurch länger halten. Wir haben im Rahme unserer Marktforschung „RMA.KLM.2020 - Kunden- und Lesermarkt 2020" auch den idealen Erscheinungstermin abgefragt - und zwar nicht nur bei unseren Anzeigenkunden, sondern auch bei Firmen aus der gleichen Branche, die aber nicht bei uns schalten. Und daraus haben wir irrsinnig viel gelernt. Die Studien belegen: Die Reichweite baut sich Mittwoch, Donnerstag, Freitag auf und hält bis ins Wochenende.
HORIZONT: Was waren die beiden Key-Learnings aus der Marktforschung?
Tillian: Unser eigentlicher USP - und zwar die die geooptimierte Buchbarkeit ist noch viel zu wenig in den Köpfen der Auftraggeber und Agenturen verankert. Die RMA wird als mächtige, reichweitenstarke, österreichweite Medienorgel wahrgenommen. Dass man diese auch einzeln anschlagen und kombinieren und so eine österreichweite optimale Durchdringung ohne Streuverlust mit massivem regionalem Tiefgang erreichen kann, ist noch viel zu wenig bekannt.
HORIZONT: Und die zweite Erkenntnis?
Herics: Überall dort wo die Zeitung mit zu tiefst lokalem Content gut gemacht ist. Vor allem im ländlichen Bereich. Dort haben wir 70 bis über 80 Prozent Reichweite. Jetzt haben wir Rezepte, um dort, wo wir noch nicht 70 bis über 80 Prozent haben, diese Rezepte anzuwenden. Wir rechnen noch mit einem deutlichen Entwicklungspotenzial auf der Lesermarktseite.
HORIZONT: Wie ist Ihr Zustand zum Medientransparenzgesetz. Viele Gemeindebetriebe oder auch Landesorganisationen schalten ja in Ihren Medien?
Tillian: Wir finden das Gesetz und die Transparenzdatenbank großartig. Wir können hervorragende Leistungsdaten für unsere Medien vorweisen. Das können andere nicht - die auf der anderen Seite überproportional von bestimmten Naheverhältnissen und Lobbyingaktivitäten profitieren. Wenn man die Kommunikationsleistungen, die von der öffentlichen Hand in Anspruch genommen werden, mit Leistungsdaten unterlegt, dann profitieren wir. Denn dann müsste die Öffentliche Hand mehr bei uns schalten, weil wir einfach mehr Menschen erreichen.
HORIZONT: Stichwort Post. Da gibt's ja neue Tarife sowie eine Diskussion über die Zustellqualität für Medien.
Tillian: Über die Tarife wollen wir nichts sagen. In Sachen Zustellqualität erwarten wir uns von der Post, dass sie ihren Verpflichtungen gegenüber der Allgemeinheit und gegenüber den Medien vollumfänglich nachkommt. Der Universaldienst garantiert die taggenaue Zustellung. Wir sind der Meinung, dass wir universaldienstmäßig behandelt werden müssen. Dazu gibt es auch Rechtsgutachten und eine kontroversielle Auseinandersetzung mit der Post. Ungeachtet dieser Frage, sind wir aber mit der Zustellqualität zufrieden. Unsere Kunden können damit rechnen, dass ihre Anzeigen und Beilagen auch rechtzeitig und ordentlich beim Leser ankommen.
HORIZONT: Die Post will ja die Zustellungsart von Beilagen verändern: In einer Mappe sollen die Prospekte geordnet zugestellt werden. Die Mappe selbst soll als Fläche für Werbung dienen. Ein Konkurrenzprodukt für die RMA?
Herics: Mitnichten. Da werden Beilagen in einem nicht geordneten Umfeld zusammengefügt. Und mit den paar Inseraten auf der Mappe selbst haben wir auch kein Problem. Für uns ist das sogar ein Verkaufsargument. Denn bei uns findet sich die Werbung eines Auftraggebers nicht in einem Prospektghetto, in dem sich am selben Tag auch die Werbung des Konkurrenten befinden könnte.
Interview: Sebastian Loudon und Rainer Seebacher
Austria AG Die RMA wurde 2009 von der Styria Media Group AG und der Moser Holding AG gegründet und vereint unter ihrem Dach die Titel bz-Wiener Bezirkszeitung, Bezirksblätter Burgenland, Niederösterreich, Salzburg und Tirol, Woche Kärnten und Steiermark und die Kooperationspartner Bezirksrundschau Oberösterreich und RZ Medien Vorarlberg. Die Reichweite beträgt laut Media-Analyse 2010 österreichweit 53,5 Prozent – das entspricht 3,795.000 Lesern. Weitere Informationen: www.regionalmedien.at
Michael Tillian: Die Herausforderung bei diesem Relaunch bestand darin, dass die Zeitungen teilweise eine 130-jährige Geschichte haben. Und der Leser einer der insgesamt 130 verschiedenen Ausgaben muss nicht merken, dass es weitere 129 Zeitungen gibt. Jede einzelne Ausgabe soll einen Gewinn aus dem neuen Auftritt ziehen. Andererseits wollen wir dem nationalen Key-Account-Kunden ein einheitliches Bild vermitteln, denn das ist für ihn relevant und ein wesentliches Asset der RMA-Medien. Die dritte Herausforderung wiederum bestand darin, den Relaunch intern umzusetzen – denn zwischen allen Teilen der RMA sind die Unternehmenskulturen schon sehr unterschiedlich. Vor eineinhalb Jahren etwa wäre ein solcher Schritt nicht denkbar gewesen.
HORIZONT: Wie haben Sie diese Herkules-Aufgabe nun begonnen?
Herics: Zuerst einmal haben wir einen Woche-Chefredakteur und einen Bezirksblätter-Chefredakteur beauftragt, sich zusammenzusetzen und sich gemeinsam etwas zu überlegen. Das war im Herbst letzten Jahres. Ihre Aufgabe war es, das Beste aus beiden Medien zusammenzuführen. Das hat sehr gut funktioniert. Dann haben wir uns Jan Kny aus Hamburg geholt. Der Designer arbeitet für Mario Garcia. Im Februar war dann das Design so weit, dass wir gesagt haben, ja, so wollen wir das. Der Relaunch bedingt sehr viele technische Schnitzereien im Hintergrund – darum starten wir Ende August.
HORIZONT: Was ist nun neu an den drei Wochenzeitungen?
Herics: Die Titelseiten haben sich nur marginal verändert. Die große Veränderung betrifft die Schrift, nun verwenden wir im Gegensatz zu vorher eine Serifenschrift. Das vermittelt mehr Zeitung. Die Medien sind nun übersichtlicher, geordneter. Der größte Veränderungsschritt betrifft die Seiten zwei und drei. Jan Kny war der Meinung, dass der Einstieg in das Medium magaziniger werden soll. Von uns wird nicht erwartet, dass wir jede Woche den AKH-Skandal aufdecken. Die Leser wollen von uns komprimierten, hochwertigen, lokalen Inhalt. Die Betonung liegt auf lokal. Unsere Leser interessiert, dass etwa der Linksaußen beispielsweise des FC Unterpremstätten bei der letzten Begegnung drei Tore erzielt hat. Und auf Seite zwei ist nicht der Kommentar der Österreich-Chefredakteurin zu lesen, sondern der des Lokalredakteurs.
Tillian: Wir haben die drei Institute GfK, IFES und Triconsult mit Studien zum Kunden und Lesermarkt „RMA.KLM.2020“ beauftragt. Und da hat sich etwa eines gezeigt: Diejenigen Zeitungen, bei denen besonders darauf geachtet wird, die Leser mit gut aufbereitetem lokalen Content, der auch sehr in die Tiefe geht, zu versorgen, erzielen Reichweiten von 70 bis 80 Prozent. Insgesamt haben wir in der MA und auf Bundesländerebene eine Reichweitenrange von 32 bis 76,7 Prozent auf Basis 14+. Je urbaner, desto schwieriger ist es, dieses Modell Zeitung so zu machen. Laut letzter Media-Analyse erzielen wir mit unseren Kooperationspartnern österreichweit eine Reichweite von 53,5 Prozent. Für einen Werbetreibenden, der österreichweit schalten will, ist das natürlich hervorragend, weil er damit etwa eine Million Leser mehr erreicht, als etwa eine Kronen Zeitung hat. Aber so wie wir das von einzelnen Gebieten gewohnt sind, ist in ganz Österreich noch Potenzial drinnen. Eine Maßnahme, die Reichweite noch weiter zu erhöhen, ist, den Einstieg in die Zeitung möglichst tief – also mit lokalem Content – zu legen. Früher haben wir teilweise mit Landesthemen aufgemacht. Und die Landesthemen wurden auch großflächiger gezeigt. Heute ist der Einstieg zutiefst lokal – das spiegelt sich besonders auf den Seiten 2 und 3 wider. Herics: Letztendlich bekommt man diesen lokalen Content nur bei uns – den gibt es weder im Internet noch in den regionalen Tageszeitungen.
HORIZONT: Im Web auch nicht?
Tillian: Nein. Denn das Erstellen von lokalem Inhalt nur für das Web allein rechnet sich nicht. Deshalb haben wir bei lokalem Content eine hohe Chance auf Alleinstellung. Mitbewerber sind nur lokale Einzelspieler.
HORIZONT: Aber in den Wochenzeitungen werden auch noch österreichweite oder auch bundeslandweite Themen behandelt.
Herics: Wir haben drei redaktionelle Ebenen. Den lokalen Content, der den Großteil des Heftes ausmacht. Dann gibt es meist noch zwei Seiten, die Themen des jeweiligen Bundeslandes behandeln. Und eine Österreich-Seite - für die haben wir uns bekanntlich Karin Strobl von Heute geholt.
HORIZONT: Sieht diese Österreichseite in jeder Ausgabe gleich aus?
Herics: Nein. Nehmen wir das Thema Kasernenschließungen als Beispiel. Da gibt es auf der Österreich-Seite einen Bericht, dass eben das Ministerium weitere Kasernen schließen will. Aber auf der Seite einer Lokalausgabe findet man dann einen Beitrag über den Bürgermeister, der sich über die Schließung der Kaserne in seiner Gemeinde furchtbar ärgert. Auf der Österreich-Seite einer anderen Lokausgabe findet man ein Interview mit dem hiesigen Gemeindeoberhaupt, das sich freut, dass man dort von der Kasernenschließung nicht betroffen ist.
Tillian: Das Leben der Menschen spielt sich generell in einem Umkreis von 20 bis 30 Kilometern ab. Darum lassen sich auch sehr viele Themen auf lokale Ebene herunterbrechen. Das gilt auch für die Werbung: Unsere Leser sehen sie als hochwillkommenen Inhalt, weil sie auf ihre konkrete Lebensumgebung Bezug nimmt und weil es sehr oft absatzgetriebene Werbebotschaften sind. Die Leser warten schon drauf, zu erfahren, was wo in Aktion ist oder wo etwas eröffnet wird.
HORIZONT: Der USP der RMA ist also nicht, dass man ein und dieselbe Anzeige in allen 130 Ausgaben durchschalten kann.
Tillian: Nein. Das kann man zwar auch machen. Aber unser USP ist das geooptimierte Marketing – besonders für den Handel. Ein Beispiel: Ein Betrieb mit mehreren Filialen kann sich dem Einzugsgebiet jeder einzelnen seiner Niederlassungen geooptimiert heraussuchen, in welcher unserer Ausgaben er eine Anzeige schalten will. Damit ist seine Werbebotschaft genau dort, wo sich auch die potenziellen Kunden aufhalten. Der Kunde kann aber auch sein Werbesujet auf jede Ausgabe inhaltlich anpassen. Viele Kunden verwenden etwa ein durchgängiges Corporate Design und lokalisieren dann ihre Werbebotschaft. Im Finanzdienstleistungsbereich kommt das häufig vor – zum Teil auch im Handel. Das ist jetzt noch nicht überall reibungslos möglich, weil wir unsere technischen Plattformen vereinheitlichen müssen. Nächstes Jahr wird das so weit sein. Herics: Anzeigen können wir auf Ausgabenebene anbieten. Auf Ebene der Postleitzahlen – also noch eine Ebene darunter – können wir unseren Werbekunden eine Belegung der Beilagen anbieten. Wenn etwa der Media Markt in Grieskirchen aufsperrt, kann er bestimmen, in welchen Gemeinden seine Beilage der jeweiligen Bezirksausgabe beigefügt wird und in welcher nicht.
HORIZONT: Wie ist der Werbeverkauf in der RMA organisiert?
Tillian: Die drei redaktionellen Ebenen – also Bezirk, Bundesland, Österreich – spiegeln sich auch in der Managementstruktur der RMA wider. Die kleinste Zelle ist die Geschäftsstelle. Etwa in Oberwart. Da gibt es folgende Mitarbeiter: einen Geschäftsstellenleiter, zwei Redakteure sowie Werbeberater und Kreativassistenten. Die machen 80 Prozent der Bezirksblätter Oberwart. Die nächste Ebene ist die Landesgesellschaft Burgenland. Da gibt es einen Landesgeschäftsführer, einen Chefredakteur, Marketing et cetera. Darüber angesiedelt gibt es dann die RMA. Die Aufgabe der Geschäftsstellen und der Landesgesellschaft ist es, verkürzt gesagt, eine gute Zeitung zu machen. Und den Anzeigenmarkt bestmöglich ausschöpfen. Strategie, Vertrieb, IT, Finanzen, Personal, Recht, Administration, System, Layout, Druck – eben alle übergeordneten Aufgaben – erledigt die RMA.
HORIZONT: Mit dem neuen Layout ist nun der Change-Prozess in der RMA abgeschlossen …
Herics: Nein. Der startet eigentlich erst jetzt. Das Gleichziehen der beiden Systemwelten – also Anzeigen- und Redaktionssystem – ist jetzt in der Projektphase. Ende des nächsten Jahres sollte das abgeschlossen sein.
Tillian: Über 40 Prozent von 35 Führungskräften sind per Halbjahr dieses Jahres neu in der Firma oder neu in dieser Position, weil sich die Strukturen verändert haben. Die Firma ist strukturell und personell neu aufgestellt. Auf Basis dieser neuen Organisation gibt es viele Projekte – etwa die Produktion, das Layout über Anzeigen und auch über neue Kultur, woran messen wir unsere Führungskräfte, und was ist für uns Erfolg. Unsere Führungskräfte sind relativ autonom – wir in der RMA geben eine Grundstrategie vor. Die Geschäftsführer führen ihre Gesellschaften autonom – und werden nach Erfolgsgrößen wie Leser, Umsatz, Kosten, Ergebnis und User gemessen.
HORIZONT: Wie wird der gesamte Erfolg heuer ausfallen?
Tillian: Wir werden heuer eine zweistellige Umsatzrendite erreichen. Vorausgesetzt natürlich, dass wir im Herbst keinen gesamtwirtschaftlichen Einbruch erleben. Wir wachsen auf allen drei Ebenen und in allen Bundesländern, in denen wir mit unseren Medien präsent sind. 70 bis 80 Prozent des Anzeigengeschäftes ist lokal oder regional.
HORIZONT: Was passiert mit der Oberösterreichischen Rundschau?
Herics: Die Rundschau ist einer unser beiden Kooperationspartner, die im Eigentum eines unserer Eigentümer steht. Die RMA erbringt für die Rundschau zahlreiche Dienstleistungen, die etwa auch das Anzeigen- und Redaktionssystem betreffen. Kurz gesagt: alles, was für den überregionalen Markt relevant und geschäftskritisch ist. Auch in der Rundschau wird der Relaunch zu bemerken sein – etwa bei der neuen Schrift. Es geht vor allem darum, die Abläufe zu erleichtern. Der zweite Partner sind die RZ-Medien in Vorarlberg, die zum Vorarlberger Medienhaus gehören.
HORIZONT: Im Vergleich zu Bundesländern wie Tirol oder Burgenland erreicht die RMA in Niederösterreich eine - sagen wir - etwas geringere Reichweite.
Herics: An Niederösterreich haben wir gesehen, dass wir Zeit brauchen, um so hohe Reichweiten wie in Tirol und Burgenland zu bekommen. Die sind mit um die 75 Prozent natürlich phänomenal.
HORIZONT: ... kein Anlass, um sich über die Reichweiten zu schämen.
Herics (lacht): Aber auch in Niederösterreich erzielen wir Erfolge. So haben wir heuer zum ersten Mal mit der NÖN gleichgezogen. Niederösterreich ist aber auch ein riesiges Bundesland. Dort bringen wir 28 verschiedene Ausgaben heraus - im Burgenland sind es sechs. Heuer haben wir flächendeckend auf eine wöchentliche Erscheinungsweise umgestellt. In Niederösterreich herrscht eine spezielle Situation - durch die NÖN. Tips drängt von Oberösterreich ausgehend auf den Markt und Heute aus Wien. Der Speckgürtel rund um Wien - unsere Leute bezeichnen ihn als „Schlafsaal von Wien" hat seine Eigenheiten. Menschen, die etwa in Wien arbeiten aber in Schwechat ihr Haus oder ihre Wohnung haben, haben eine völlig andere Identifikation mit der Stadt. Hier müssen wir eine andere Zeitung mit anderen Inhalten machen.
HORIZONT: Und in Wien selbst?
Tillian: Wien ist eine große Herausforderung. Wir haben in Wien vier ähnlich starke Player am Anzeigenmarkt: Die Wiener Bezirkszeitung, das Wiener Bezirksblatt (Echo Medienhaus, Anmerkung), Heute und die Kronen Zeitung.
HORIZONT: Österreich nicht?
Tillian: Österreich hat aus unserer Sicht keine so hohe auf Wien bezogene Relevanz für Anzeigenmarkt und Kunden. Wir sind aber in Wien mit unseren Umsätzen und Ergebnissen gut zufrieden. Wien ist keine besondere Schwierigkeit. Aber es ist ein anderes Geschäft. Wir sind reichweitenmäßig verwöhnt. Und deshalb wollen wir die Reichweite auch in Wien steigern. Wir sind als einzige in Wien voll durchlokalisiert - im Verkauf und in der Redaktion. Wir können bestimmte Anzeigen- und Beilagensegmente ansprechen, die die anderen nicht können. Dennoch haben wir auf Bezirksebene noch lange nicht die Marktausschöpfung, die wir in anderen Bundesländern haben. Und am Lesermarkt müssen wir uns bemühen, besser zu werden.
HORIZONT: Die RMA-Wochenzeitungen erscheinen an unterschiedlichen Erscheinungstagen. Ist das für die Anzeigenkunden, die national durchschalten wollen, ein Problem?
Tillian: Die meisten Zeitungen erscheinen am Mittwoch. In Kärnten und in Teilen der Obersteiermark erscheinen wir donnerstags, die Bezirksrundschau Oberösterreich ebenfalls. Das ist historisch so gewachsen und von den Anzeigenkunden auch akzeptiert. Deshalb, weil sich unsere Reichweite ja nicht im Gegensatz zu einem Plakat oder einem Radio in der Sekunde sondern bis ins Wochenende aufbaut und anhält. Das ist bei Handelskunden nur dann ein Problem, wenn es darum geht, an einem ganz bestimmten Tag die frischen Erdbeeren rauszubringen. In vielen anderen Bereichen des Handels ist es ein großer Vorteil, wenn Aktionen eine Spur länger laufen - insbesondere im Autobereich, im Möbelbereich, in der Unterhaltungselektronik etwa. Dort ist das gewünscht, und in Wahrheit sogar unsere Stärke gegenüber Tageszeitungen, weil die Anzeigen dadurch länger halten. Wir haben im Rahme unserer Marktforschung „RMA.KLM.2020 - Kunden- und Lesermarkt 2020" auch den idealen Erscheinungstermin abgefragt - und zwar nicht nur bei unseren Anzeigenkunden, sondern auch bei Firmen aus der gleichen Branche, die aber nicht bei uns schalten. Und daraus haben wir irrsinnig viel gelernt. Die Studien belegen: Die Reichweite baut sich Mittwoch, Donnerstag, Freitag auf und hält bis ins Wochenende.
HORIZONT: Was waren die beiden Key-Learnings aus der Marktforschung?
Tillian: Unser eigentlicher USP - und zwar die die geooptimierte Buchbarkeit ist noch viel zu wenig in den Köpfen der Auftraggeber und Agenturen verankert. Die RMA wird als mächtige, reichweitenstarke, österreichweite Medienorgel wahrgenommen. Dass man diese auch einzeln anschlagen und kombinieren und so eine österreichweite optimale Durchdringung ohne Streuverlust mit massivem regionalem Tiefgang erreichen kann, ist noch viel zu wenig bekannt.
HORIZONT: Und die zweite Erkenntnis?
Herics: Überall dort wo die Zeitung mit zu tiefst lokalem Content gut gemacht ist. Vor allem im ländlichen Bereich. Dort haben wir 70 bis über 80 Prozent Reichweite. Jetzt haben wir Rezepte, um dort, wo wir noch nicht 70 bis über 80 Prozent haben, diese Rezepte anzuwenden. Wir rechnen noch mit einem deutlichen Entwicklungspotenzial auf der Lesermarktseite.
HORIZONT: Wie ist Ihr Zustand zum Medientransparenzgesetz. Viele Gemeindebetriebe oder auch Landesorganisationen schalten ja in Ihren Medien?
Tillian: Wir finden das Gesetz und die Transparenzdatenbank großartig. Wir können hervorragende Leistungsdaten für unsere Medien vorweisen. Das können andere nicht - die auf der anderen Seite überproportional von bestimmten Naheverhältnissen und Lobbyingaktivitäten profitieren. Wenn man die Kommunikationsleistungen, die von der öffentlichen Hand in Anspruch genommen werden, mit Leistungsdaten unterlegt, dann profitieren wir. Denn dann müsste die Öffentliche Hand mehr bei uns schalten, weil wir einfach mehr Menschen erreichen.
HORIZONT: Stichwort Post. Da gibt's ja neue Tarife sowie eine Diskussion über die Zustellqualität für Medien.
Tillian: Über die Tarife wollen wir nichts sagen. In Sachen Zustellqualität erwarten wir uns von der Post, dass sie ihren Verpflichtungen gegenüber der Allgemeinheit und gegenüber den Medien vollumfänglich nachkommt. Der Universaldienst garantiert die taggenaue Zustellung. Wir sind der Meinung, dass wir universaldienstmäßig behandelt werden müssen. Dazu gibt es auch Rechtsgutachten und eine kontroversielle Auseinandersetzung mit der Post. Ungeachtet dieser Frage, sind wir aber mit der Zustellqualität zufrieden. Unsere Kunden können damit rechnen, dass ihre Anzeigen und Beilagen auch rechtzeitig und ordentlich beim Leser ankommen.
HORIZONT: Die Post will ja die Zustellungsart von Beilagen verändern: In einer Mappe sollen die Prospekte geordnet zugestellt werden. Die Mappe selbst soll als Fläche für Werbung dienen. Ein Konkurrenzprodukt für die RMA?
Herics: Mitnichten. Da werden Beilagen in einem nicht geordneten Umfeld zusammengefügt. Und mit den paar Inseraten auf der Mappe selbst haben wir auch kein Problem. Für uns ist das sogar ein Verkaufsargument. Denn bei uns findet sich die Werbung eines Auftraggebers nicht in einem Prospektghetto, in dem sich am selben Tag auch die Werbung des Konkurrenten befinden könnte.
Interview: Sebastian Loudon und Rainer Seebacher
Austria AG Die RMA wurde 2009 von der Styria Media Group AG und der Moser Holding AG gegründet und vereint unter ihrem Dach die Titel bz-Wiener Bezirkszeitung, Bezirksblätter Burgenland, Niederösterreich, Salzburg und Tirol, Woche Kärnten und Steiermark und die Kooperationspartner Bezirksrundschau Oberösterreich und RZ Medien Vorarlberg. Die Reichweite beträgt laut Media-Analyse 2010 österreichweit 53,5 Prozent – das entspricht 3,795.000 Lesern. Weitere Informationen: www.regionalmedien.at