Reichweite, na und?
 

Reichweite, na und?

Kolumne von Walter Braun.

Aufgrund der enormen Vervielfachung von Sendekanälen hat die Ware Nachrichten brutal an Wert verloren. Wenn ein Geschäftsbereich der Kommodifizierung ausgesetzt ist, gibt es zwei Möglichkeiten: In immer größeren Einheiten produzieren (was manche Onlineanbieter probieren, die geringe Qualität in großer Menge ausstoßen, das meiste davon abgeschrieben, um dann Werbung zum Schleudertarif anzuziehen).

Oder das Produkt durch zusätzliche Statistiken, Bilder, Videos et cetera aufwerten – diese Strategie zerschellt aber an den Kosten, wenn die Endabnehmer prinzipiell zahlungsunwillig werden. Gibt es eine dritte Option? Ja, man nützt den Markennamen und weicht in Zusatzgeschäfte aus, verkauft etwa Kundendaten oder organisiert Events (Pop-ups als billigere Variante wären eine Idee).

Alle drei Möglichkeiten haben eine Aushöhlung der Medienlandschaft nicht verhindern können. Wenn ein scheinbar attraktiver Absatzkanal wie Snapchat Discover auftaucht, dauert es nicht lange, bis mit großen Reichweitenzahlen herumgeworfen wird. In Wirklichkeit profitieren nur die zuerst auftauchenden (oder die bekanntesten) Medienmarken; für den x-ten Anbieter bleibt wenig übrig. Ergo dürfte heuer das Geschäftsmodell Reichweite-über-alles eingemottet werden.

Print hat noch Leben in sich. In Großbritannien kamen im vergangenen Jahr 160 neue Magazine auf den Markt. Die Wiederbelebung dürfte 2017 weitergehen, allerdings nur bei gut definierten Zielgruppen (zum Beispiel hält sich das Luxussegment ausgezeichnet). Die Tageszeitung Washington Post erzielt die gewünschte Spezialisierung, indem sie ihr Nachrichtenmaterial filetieren. Nicht via Überschriften, die zu Klicks verlocken sollen, sondern in Form von circa 70 Newslettern, die eigens von Journalisten verfasst werden.

Idealerweise finden sie als ‚dringende Benachrichtigung‘ ihren Weg bis zum Handybildschirm. Kundenengagement wird also in Form eines Trichters, der Publikum über mehrere Zwischenschritte in den Wirkkreis des Mediums zieht, angegangen; am Ende sollten zahlende Abonnenten herauskommen. Selbst ein reichweitenstarkes Onlinemedium wie die Huffington Post versucht nun, Nischen zu bedienen.

Eine neue Submarke namens „The Scope“ wird den Bereich Gesundheit abdecken, von typischen Servicegeschichten bis zur Gesundheitspolitik. Wiederum soll eine tiefere Beziehung zur Leserschaft hergestellt werden. Riesenplattformen wie Facebook oder Snapchat taugen dazu nicht; deren nützlichste Funktion für Medien besteht darin, Ideen zu testen.

[Walter Braun]
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