SK Rapid 
Christoph Peschek wechselte im Februar 2015 von der Wiener Stadtpolitik in die Geschäftsführung des Bundesligisten SK Rapid.
Rapid Wien arbeitet im Zuge der Stadioneröffnung an seiner Positionierung und will TV-Bilder künftig auch selbst vermarkten dürfen.
Dieses Interview lesen Sie auch in der aktuellen HORIZONT-Ausgabe Nr. 27/28 vom 15. Juli. Hier geht's zum Abo.
HORIZONT: Manchester United wurde kürzlich mit über einer Milliarde Euro zur wertvollsten Fußballmarke weltweit gekürt. Welchen Markenwert hat der SK Rapid?
Christoph Peschek: Der Markenwert Rapid ist aus unserer Sicht unbezahlbar, weil sich Liebe, Erfolg und Tradition nicht ausschließlich in Zahlen messen lassen.
Aber sie agieren doch gegenüber ihren Sponsoren mit klaren Werten?
Die Marken- und Werbewerte lassen wir für unsere Partner natürlich von entsprechenden Experten erheben. Allerdings sind wir nicht mit einer Werbetafel vergleichbar. Imagetransfer, Sympathie, Aufmerksamkeit, Emotionen und das Teilhaben an der Rapid-Community sind Faktoren, die sich nicht nur auf Zahlen reduzieren lassen.
Die Marken- und Werbewerte lassen wir für unsere Partner natürlich von entsprechenden Experten erheben. Allerdings sind wir nicht mit einer Werbetafel vergleichbar. Imagetransfer, Sympathie, Aufmerksamkeit, Emotionen und das Teilhaben an der Rapid-Community sind Faktoren, die sich nicht nur auf Zahlen reduzieren lassen.
Rund um das neue Allianz Stadion herrscht gesteigerte Aufmerksamkeit, dazu kommen sportliche Erfolge wie der Gruppensieg in der Europa League. Inwiefern pusht das die Marke?
Im UEFA-Ranking haben wir uns auf Platz 88 hochentwickelt, die sportlich ausgegebene Zielrichtung in die Top 50 europaweit ist nach wie vor ambitioniert, der Trend geht jedoch in die richtige Richtung. Je mehr internationale Plattformen inklusive Berichterstattungen man hat, umso größer wird natürlich der Markenwert, weil neue Zielgruppen erschlossen werden können.
Im UEFA-Ranking haben wir uns auf Platz 88 hochentwickelt, die sportlich ausgegebene Zielrichtung in die Top 50 europaweit ist nach wie vor ambitioniert, der Trend geht jedoch in die richtige Richtung. Je mehr internationale Plattformen inklusive Berichterstattungen man hat, umso größer wird natürlich der Markenwert, weil neue Zielgruppen erschlossen werden können.
Das Thema Marke ist bei Rapid ein wichtiges, die Benennung der neuen Heimstätte in Allianz Stadion wurde von den Fans kritisch beäugt – ein Gutteil nennt es auch nach wie vor nicht so, sondern Weststadion. Wie groß ist die Gefahr, dass sich das negativ auf das Namenssponsoring auswirkt?
Ein Partner wie Allianz, der mit Rapid langfristig zusammenarbeitet, kennt auch den einmaligen, emotionalen Status von Rapid. Ohne Namenssponsoring und der langfristigen Kooperation wäre der Stadionbau nicht möglich gewesen. Wie Menschen im alltäglichen Sprachgebrauch zum Stadion sagen, hat für den Werbewert null Auswirkung.
Ein Partner wie Allianz, der mit Rapid langfristig zusammenarbeitet, kennt auch den einmaligen, emotionalen Status von Rapid. Ohne Namenssponsoring und der langfristigen Kooperation wäre der Stadionbau nicht möglich gewesen. Wie Menschen im alltäglichen Sprachgebrauch zum Stadion sagen, hat für den Werbewert null Auswirkung.
Wie schwierig ist diese oftmals völlig andere Auffassung der Marke Rapid in den Köpfen der Fans?
Das Stakeholder-Management bei Rapid ist sicher aufwändiger als anderswo (lacht). Aber genau das macht auch den Reiz aus, dass Rapid in allen Gesellschaftsschichten zuhause ist und wir diese Vielfältigkeit als Stärke von Rapid sehen.
Das Stakeholder-Management bei Rapid ist sicher aufwändiger als anderswo (lacht). Aber genau das macht auch den Reiz aus, dass Rapid in allen Gesellschaftsschichten zuhause ist und wir diese Vielfältigkeit als Stärke von Rapid sehen.
Wie zuversichtlich sind Sie, den nun vorherrschenden Hype aufrechtzuerhalten und das Stadion auch langfristig füllen zu können?
39 von 41 Logen sind zwischen drei und fünf Jahren vergeben, im Business Club herrscht eine ganzjährige Auslastung von über 80 Prozent. Der eingeschlagene Weg mit der Schaffung eines eigenen Vertriebs war richtig, wir sind dadurch auch in der Struktur noch professioneller geworden, kennen Bedürfnisse der Partner besser und können somit zu deren wirtschaftlichen Erfolg auch im Sinne von Netzwerk- und Kommunikationsleistungen etwas beitragen.
39 von 41 Logen sind zwischen drei und fünf Jahren vergeben, im Business Club herrscht eine ganzjährige Auslastung von über 80 Prozent. Der eingeschlagene Weg mit der Schaffung eines eigenen Vertriebs war richtig, wir sind dadurch auch in der Struktur noch professioneller geworden, kennen Bedürfnisse der Partner besser und können somit zu deren wirtschaftlichen Erfolg auch im Sinne von Netzwerk- und Kommunikationsleistungen etwas beitragen.
Da hat in der Herangehensweise ein Umdenken stattgefunden, sich als Fußballverein bewusst als Plattform im B2B-Bereich zu positionieren.
Ja, wir wollten die Rapid-Familie bewusst erweitern. Schlüssel dafür ist das neue Stadion, in dem wir Möglichkeiten vorfinden die wir in dem von mir sehr geliebten Hanappi-Stadion nicht einmal annähernd hatten.
Ja, wir wollten die Rapid-Familie bewusst erweitern. Schlüssel dafür ist das neue Stadion, in dem wir Möglichkeiten vorfinden die wir in dem von mir sehr geliebten Hanappi-Stadion nicht einmal annähernd hatten.
Hat sich die Marke Rapid durch dieses Umdenken neu definiert oder wurde sie einfach aufpoliert?
Der Markenkern von Rapid mit den Attributen „Gemeinsam – Kämpfen – Siegen“ blieb unverändert. Was wir intensivieren, ist das Potenzial der Marke besser auszuschöpfen, indem wir unsere Corporate Identity neu aufgesetzt und weiterentwickelt, unseren Gesamtauftritt vereinheitlicht und eine Wachstumsstrategie eingeschlagen haben. Die starke Marke mit 99 Prozent Bekanntheit in Österreich, mit sehr positiven Zuschreibungen von Tradition, Erfolg bis Innovation, haben wir nicht verändert, sondern besser positioniert.
Der Markenkern von Rapid mit den Attributen „Gemeinsam – Kämpfen – Siegen“ blieb unverändert. Was wir intensivieren, ist das Potenzial der Marke besser auszuschöpfen, indem wir unsere Corporate Identity neu aufgesetzt und weiterentwickelt, unseren Gesamtauftritt vereinheitlicht und eine Wachstumsstrategie eingeschlagen haben. Die starke Marke mit 99 Prozent Bekanntheit in Österreich, mit sehr positiven Zuschreibungen von Tradition, Erfolg bis Innovation, haben wir nicht verändert, sondern besser positioniert.
Wird Rapid immer mehr zur Plattform wo Geschäfte gemacht werden – schon im sportlichen Rahmen, aber abseits des klassischen Fußballgedankens?
Im Mittelpunkt wird bei Rapid immer der Sport stehen, das ist unser Anspruch. Aber selbstverständlich wollen wir der größte Businessclub Österreichs werden und sind mit knapp 2.000 Jahreskarten im Businessbereich auf gutem Weg dorthin. Wir haben dazu ein eigenes Customer-Treatment-Programm entwickelt, wo es darum geht, die für Rapid völlig neue Dimension mit über 400 Vertragspartnern mit entsprechender Beziehungs- und Betreuungsstruktur zu versehen.
Im Mittelpunkt wird bei Rapid immer der Sport stehen, das ist unser Anspruch. Aber selbstverständlich wollen wir der größte Businessclub Österreichs werden und sind mit knapp 2.000 Jahreskarten im Businessbereich auf gutem Weg dorthin. Wir haben dazu ein eigenes Customer-Treatment-Programm entwickelt, wo es darum geht, die für Rapid völlig neue Dimension mit über 400 Vertragspartnern mit entsprechender Beziehungs- und Betreuungsstruktur zu versehen.
Mit der Eröffnung des Stadions wird es schöne Bilder geben, was auch für Sponsoren und die Vermarktung relevant ist. Es ist aber kein Geheimnis, dass bei Rapid oft auch nicht so schöne Bilder vorherrschen, von Schmähgesängen bis zu gehässigen Fantransparenten. Besteht die Gefahr, dass die schöne heile Weilt dadurch auch für die Vermarktung gestört wird?
Nein, weil wir in sehr intensivem Dialog mit unseren Fans sind und die Fankultur auch einen wichtigen Beitrag zum Stadionerlebnis leistet. Wir haben aber gleichzeitig mit den Fangruppen und Sicherheitsverantwortlichen klare Spielregeln definiert. Daher bin ich guter Dinge, dass wir schöne Fußballfeste im Allianz Stadion sehen werden. Gewalt, Rassismus und Diskriminierung sind bei Rapid kein Thema.
Nein, weil wir in sehr intensivem Dialog mit unseren Fans sind und die Fankultur auch einen wichtigen Beitrag zum Stadionerlebnis leistet. Wir haben aber gleichzeitig mit den Fangruppen und Sicherheitsverantwortlichen klare Spielregeln definiert. Daher bin ich guter Dinge, dass wir schöne Fußballfeste im Allianz Stadion sehen werden. Gewalt, Rassismus und Diskriminierung sind bei Rapid kein Thema.
Große internationale Vereine setzen auf eigenes Bewegtbild. Wie sehen die Bestrebungen beim SK Rapid aus?
Mit der wöchentlichen Sendung „Rapid Viertelstunde“ auf W24 verbuchen wir mittlerweile über 80.000 Zuseher, ohne dass wir dabei Szenen von unseren Spielen senden dürfen. Genau das wird ein wesentlicher Punkt bei neuen TV-Vertragsverhandlungen sein, dass der Content für Eigenmedien der Vereine zur Verfügung gestellt werden muss. Zu diesem Zweck haben wir bereits eine interne Arbeitsgruppe gegründet, in der wir uns jetzt schon auf TV-Verhandlungen vorbereiten, den Markt sondieren und Best-Practice-Beispiele erheben.
Mit der wöchentlichen Sendung „Rapid Viertelstunde“ auf W24 verbuchen wir mittlerweile über 80.000 Zuseher, ohne dass wir dabei Szenen von unseren Spielen senden dürfen. Genau das wird ein wesentlicher Punkt bei neuen TV-Vertragsverhandlungen sein, dass der Content für Eigenmedien der Vereine zur Verfügung gestellt werden muss. Zu diesem Zweck haben wir bereits eine interne Arbeitsgruppe gegründet, in der wir uns jetzt schon auf TV-Verhandlungen vorbereiten, den Markt sondieren und Best-Practice-Beispiele erheben.
Mit welchen Ergebnissen?
Wir sehen uns zwei Szenarien an: das eine ist weiterhin Teil einer Zentralvermarktung zu sein, das andere Modell, das wir prüfen, ist die Eigenvermarktung.
Wir sehen uns zwei Szenarien an: das eine ist weiterhin Teil einer Zentralvermarktung zu sein, das andere Modell, das wir prüfen, ist die Eigenvermarktung.
Welche Forderungen müssten erfüllt werden, um im TV-Vertrag weiterhin zentral vermarktet zu werden?
Es geht um eine Reihe von Fragestellungen, wie eben jener des verfügbaren Contents von Spielszenen für eigene Plattformen, aber auch der Frage der monetären Berücksichtigung. Einer Gleichverteilung, wie es bisher der Fall war, werden wir mit Sicherheit nicht mehr zustimmen.
Es geht um eine Reihe von Fragestellungen, wie eben jener des verfügbaren Contents von Spielszenen für eigene Plattformen, aber auch der Frage der monetären Berücksichtigung. Einer Gleichverteilung, wie es bisher der Fall war, werden wir mit Sicherheit nicht mehr zustimmen.
Das heißt in den Verhandlungen ab der TV-Saison 2018/19 mehr Geld für Rapid und die Erfüllung der inhaltlichen Forderungen, oder …?
… oder Eigenvermarktung.
… oder Eigenvermarktung.
Die Überlegungen und Pläne in den Schubladen in Richtung Eigenvermarktung sind also bereits konkret?
Es ist immer gut, einen Plan B parat zu haben.
Es ist immer gut, einen Plan B parat zu haben.
Was würde das für das Produkt Bundesliga bedeuten?
Die Bundesliga tut generell gut daran, am Image und an den Zielgruppen zu arbeiten. Hier gilt es Impulse zu setzen, so wie wir es mit unserer Erweiterung der Zielgruppendefinition getan haben. Dahingehend muss auch die Bundesliga mehr tun und international Beispiele finden, wie die Klubs mehr Zuseher ins Stadion bringen, weil das eine wesentliche Grundlage ist, in der Vermarktung relevant zu sein.
Die Bundesliga tut generell gut daran, am Image und an den Zielgruppen zu arbeiten. Hier gilt es Impulse zu setzen, so wie wir es mit unserer Erweiterung der Zielgruppendefinition getan haben. Dahingehend muss auch die Bundesliga mehr tun und international Beispiele finden, wie die Klubs mehr Zuseher ins Stadion bringen, weil das eine wesentliche Grundlage ist, in der Vermarktung relevant zu sein.
Bietet das neue Ligamodell mit Grunddurchgang und Play-off neue vermarkterische Anreize?
Ja, darum haben wir auch zugestimmt, dieses neue Format zu etablieren. Der Grunddurchgang könnte für kleinere Mannschaften interessant sein, weil Duelle nicht so inflationär wie bisher stattfinden – und im Play-off punkten wir in der Vermarktung mit der erhöhten Spannung im Titelkampf.
Ja, darum haben wir auch zugestimmt, dieses neue Format zu etablieren. Der Grunddurchgang könnte für kleinere Mannschaften interessant sein, weil Duelle nicht so inflationär wie bisher stattfinden – und im Play-off punkten wir in der Vermarktung mit der erhöhten Spannung im Titelkampf.
Besteht die Gefahr, dass die Großen mit dem Play-off-Modell stark profitieren und auch TV-Veranstalter lieber den Meisterkampf zeigen – und kleine Vereine benachteiligt werden?
Das möchte ich nicht ausschließen, aber auch ein Abstiegskampf kann bis zum Ende höchst spannend sein und öffentliches Interesse erwecken. Da ist die Frage der Inszenierung einhergehend mit entsprechenden Marketingaktivitäten wesentlich.
Das möchte ich nicht ausschließen, aber auch ein Abstiegskampf kann bis zum Ende höchst spannend sein und öffentliches Interesse erwecken. Da ist die Frage der Inszenierung einhergehend mit entsprechenden Marketingaktivitäten wesentlich.