Radio(werbung) im Wandel
 

Radio(werbung) im Wandel

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Moderator Mike Haas (BCI Group), Fred Schreiber (Superfilm), Patrick Schierholz (Schierholzsaxer), Herbert Haider (Kabarettist) und Alexander Zelmanovics (Publicis). (c) J. Brunnbauer
Moderator Mike Haas (BCI Group), Fred Schreiber (Superfilm), Patrick Schierholz (Schierholzsaxer), Herbert Haider (Kabarettist) und Alexander Zelmanovics (Publicis). (c) J. Brunnbauer

Das Radioprogramm hat sich verändert, die Radiowerbung kämpft mit alten und neuen Problemen.

Nach fünfzehnminütiger Verspätung, während der man auf der Suche nach Podiumsteilnehmer Fred Schreiber war, startete heute Vormittag im Saal 2 die Diskussion zum Thema „Werbewunder Radio“ im Rahmen der Österreichischen Medientage. Moderiert wurde die Debatte von Mike Haas (BCI Group). Auf Werberseite durfte man Alexander Zelmanovics von Publicis und Patrick Schierholz von Schierholzsaxer begrüßen, Kabarettist Herbert Haider und Fred Schreiber (Superfilm) plauderten aus dem produktionstechnischen Nähkästchen.

Direkt vor der Diskussion hielt Tony Hertz seinen Vortrag „The 7 secrets of creative radio advertising“. Und nicht nur das Publikum stand noch unter diesem Eindruck, auch die Podiumsteilnehmer nahmen immer wieder auf den Experten Bezug. Patrick Schierholz etwa hatte bei Hertz’ Präsentation ein Déjà-vu-Erlebnis nach dem anderen: „Alle fünf bis zehn Jahre hört man wieder einen Vortrag, der die goldenen sieben, zehn oder zwölf Regeln guter Werbung verrät. Das ist vergleichbar mit den ‚sieben Geheimnissen einer guten Ehe‘ – jeder weiß es, aber niemand setzt es um.“ Sein Trost an das Publikum: Alle Spots, die Hertz abgespielt habe, hätte es in dieser Qualität auch schon einmal in Österreich gegeben.

Doch das Umfeld für Radiowerbung habe sich im Laufe der Zeit geändert – darin waren sich alle einig. Radio heutzutage sei schnell, laut, zum Großteil populistisch. Und zwar öffentlich-rechtliches Radio genauso wie privates. Gegen dieses Programm müssten die Spots ankämpfen. Fred Schreiber gab Einblicke in die Welt eines Werbejingle-Sprechers: „Ich muss eine halbe DIN-A4-Seite Text in zehn Sekunden runtersprechen. Ich soll schnell lesen, aber es soll langsam klingen, ich soll hart lesen, aber es soll soft rüberkommen … Während der Aufnahme wird oft noch der Text gekürzt, bis nur noch ein verstümmelter Rest übrigbleibt.“ „Grammatische Seelenbeleuchtung“ nannte Mike Haas diese Opfer der letzten Textkürzung.

Für schlechte Spots gibt es laut Zelmanovics keine Entschuldigung – weder die fehlende Zeit noch die geänderten Rahmenbedingungen. Er ist davon überzeugt, dass die grundsätzlichen Regeln der guten Kommunikation über alle Kanäle hinweg gelten: „Es geht um die Idee – wo die dann passiert, ist egal.“ Und um Relevanz, Anziehungskraft, Originalität.

Noch mehr Denkanstöße zum Thema „Werbewunder Radio“ finden Sie in HORIZONT 39/2010, der am 1. Oktober erscheint.

Lisa Mang
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