Radiotest: Das sagt der ORF
 
ORF/Martin Lifka
ORF Enterprise-CEO Oliver Böhm und ORF-Hörfunkdirektor Karl Amon.
ORF Enterprise-CEO Oliver Böhm und ORF-Hörfunkdirektor Karl Amon.

Causa Radiotest: ORF-Hörfunkdirektor Karl Amon und Enterprise-CEO Oliver Böhm über Lösungen in der Vermarktung und neue Details.

Dieser Artikel ist Teil der HORIZONT-Printausgabe 18/2016, die am 6. Mai erscheint. Hier geht es zum Abo

Nächste Runde in der Causa Radiotest: Am Mittwoch trafen einander die Auftraggeber ORF, RMS und Kronehit, um das weitere Prozedere festzulegen. Beschlossen wurde das Schaffen eines gemeinsamen Revisionskomitees aller Radiotestpartner. Das Ziel: Vollständige Aufklärung der Sachlage. Diesem Gremium gehören nun ORF-Hörfunkdirektor Karl Amon, ORF-Finanzchef Richard Grasl, Enterprise-CEO Oliver Böhm, Ernst Swoboda (GF Kronehit), Christian Stögmüller (GF Liferadio) sowie Privatradiovermarkter Michael Graf (GF RMS) an.

Ein unabhängiger Auditor wird mit der Evaluierung der vorhandenen Datenbestände beauftragt. "Die GfK konnte uns nicht alle Fragen beantworten, vielleicht wollte sie das auch nicht", sagt Enterprise-Chef Böhm. Der Hintergrund: Bei der Erhebung und Berechnung der Daten für den Radiotest wurden in den Jahren 2011 bis 2015 seitens der GfK Fehler gemacht. Die Daten seien laut dem Institut "geglättet" worden. Ein Whistleblower brachte den Fall an die Öffentlichkeit. Nun sollen anhand der Originaldaten das richtige Marktbild dargestellt werden und die korrigierten und überprüften Werte bis Mitte Juli vorliegen.

Jene neuen 2015er-Werte, die vergangene Woche von der RMS veröffentlicht wurden, sind noch ungeprüft. Trotzdem wurden sie publiziert, "aus Mangel an Alternativen", so Böhm. "Sie dienen uns jetzt als Arbeitsunterlage für Kunden und Agenturen." Bei der RMS geht man aber davon aus, dass die neuen Werte von 2015 nun korrekt sind. Dass mit unkorrigierten Daten in die Verkaufsgespräche für 2017 gegangen wird, schließt Böhm aus: "Das wird sich schon rechtzeitig ausgehen."

Institutswechsel noch unklar

HORIZONT-Informationen zufolge, soll innerhalb des ORF nun Karl Amon den Lead in der Causa Radiotest bekommen haben – auch wenn er für die nächste Geschäftsführungsperiode nicht mehr für den Posten als Hörfunkdirektor kandidieren wird. Doch: Die Gespräche und Verhandlungen zum Radiotest werden sich Insidern zufolge wohl noch über längere Zeit hinziehen und in diese nächste Periode hineinreichen. 

Noch wird gerätselt, was der Hintergrund für die Manipulationen ist, die ja absichtlich vorgenommen worden sein sollen. Von der "Glättung der Daten" habe – vorbehaltlich der geprüften Werte – der ORF profitiert. Ob es eine Intervention aufgrund von finanziellen oder persönlichen Interessen gegeben haben könnte? "Das kann ich mir absolut nicht vorstellen", sagt Amon dazu. 

Auf lange Sicht geht es auch um die Frage, wie der Radiotest in Zukunft durchgeführt werden wird. Was die Methode betrifft, wolle man der derzeitigen Form der Erhebung treu bleiben. Amon: "Mir ist keine technische Radioquoten-Messmethode bekannt, die genügend ausgetestet und genügend umfassend ist, dass sie den derzeitigen Radiotest wirklich ersetzen könnte. Es würde mich als Radiomacher allerdings freuen, wenn wir ein schnelleres Messinstrument zur Verfügung hätten." Angedacht hat der ORF allerdings einen Wechsel des Instituts. Ob es einen solchen tatsächlich geben wird, ist laut Böhm aber noch nicht geklärt. 

Das Vertrauen in die GfK ist allerdings massiv angeknackst – und wird wohl auch durch folgendes neues Detail nicht verbessert werden: Es soll nämlich zu Änderungen im Sample gekommen sein, von denen die Auftraggeber sich nicht ausreichend informiert fühlten. Amon: "Aus meiner Sicht kam es beim Radiotest jüngst zu einem 'Methodenwechsel'. Der Anteil der Handy-Interviews wurde beinahe sprunghaft erhöht." Bei der GfK konkretisiert Sprecher Jan Saeger gegenüber HORIZONT: "Die Quoten für Festnetz- und Mobilbefragungen wurden gemeinsam beschlossen, aber es hat sicherlich nicht den Raum eingenommen, den dieses Thema im Vorfeld verdient hätte, weil diese Quoten Auswirkungen auf die Marktdaten haben." Sinn der Quotenveränderung soll gewesen sein, die 14- bis 49-Jährigen bestmöglich zu erreichen – dies gelinge am Handy besser als am Festnetz.

Kritik an Swoboda-Aussagen

Große Frage innerhalb der Radiobranche ist nun auch, wie nach der Richtigstellung der Zahlen etwaige zu teuer eingekaufte Werbeplätze rückvergütet werden könnten. Oliver Böhm will in den nächsten Tagen mit allen Kunden und Agenturen reden. "Wenn es Probleme oder Unstimmigkeiten gibt, werde ich das im Gespräch lösen", so der Vermarktungschef des ORF. Kronehit-Chef Ernst Swoboda fürchtete zuletzt, dass mögliche Defizite seitens des ORF nun durch kostenlose Schaltungen und Rabatte ausgeglichen werden könnten. Seiner These nach, würden diese Volumina dann den Privaten fehlen.

Zuletzt schätzte Swoboda gegenüber der APA den Schaden für die Privatsender in den vergangenen Jahren auf zwischen 15 und 20 Millionen Euro, die der ORF zu viel bekommen haben soll. Die Aussagen stoßen dort auf Unverständnis: "Ich kenne Ernst Swoboda seit mehr als 15 Jahren", sagt Böhm. "Ich habe ihn immer als überlegten Kollegen und integren Mitbewerber geschätzt. Sein Vorgehen in den letzten Tagen kann ich aber nicht nachvollziehen. Die von ihm in den Raum gestellte Schadenssumme entbehrt jeglicher Grundlage." Was mögliche Rabatte betrifft, werde sich der ORF an jene Modelle halten, die ihm das Gesetz schon bisher vorgeschrieben hat. Amon will das Gespräch mit Ernst Swoboda suchen, sagt er, denn: "Im Prinzip glaube ich, dass zwischen uns die Chemie stimmt."

Nachträgliche Schaltungen?

Brancheninsidern zufolge, könnte die Auslastung der Werbezeiten im Radio künftig steigen – durch Spots, die nun nachträglich geschalten werden, um zu teuer bezahlte Tarife einzuspielen, sowohl bei Privaten als auch beim ORF. Bei manchen Sendern sei die Grenze der Werbezeit noch nicht voll ausgeschöpft. Einzelne Radiostationen sollen in den vergangenen Jahren eine Auslastung von etwa 70 Prozent erreicht haben.

Abstrafung verhindern

Vorrangig ist nun aber, dass der Radiotest wieder seine Glaubwürdigkeit zurückerlangt. "Dafür benötigen wir schnell richtige Daten", sagt Amon. Bei den 2015er-Werten ist die Hördauer im ersten Halbjahr in Summe um 16 Minuten gesunken, im zweiten Halbjahr sollen es acht Minuten gewesen sein. Sollten sich diese Daten nach der Überprüfung bestätigen, könnten sich Mediaplaner möglicherweise mit der Rolle des Radios im Mediamix befassen. "Sie könnten es gegebenenfalls abstrafen", konkretisiert Böhm, plädiert aber: "Das darf nicht passieren. Radio hat nichts von seiner Qualität eingebüßt." Im Einkauf sei außerdem nicht die Reichweite allein ausschlaggebend. "Essenziell sind Image, Positionierung und Branding des Senders und die Soziodemographie der Hörer."
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