Programmatische Zukunftsfragen

Bereits 2018 war zum Jahr von Programmatic Audio auserkoren worden. Getrieben von Spotify und Google, die zu dem Zeitpunkt bereits erste Kampagnen durchführten, lautete der Tenor: Auch in der rot-weiß-roten Audiowelt geht ohne Programmatic nichts mehr. Mit der ersten vom Privatradio-Vermarkter RMS Austria und der Wiener Mediaagentur Mediaplus Austria gelaunchten programmatischen Radiokampagne wurde auch eine heimische ­Initiative ­nachgeschossen.

Die Anzahl an Nutzern von Webradios hat sich innerhalb der letzten zehn Jahre Befragungen zufolge im Rahmen des Radiotests jedenfalls nahezu verdoppelt: Mehr als 2,5 Millionen beziehungsweise 32 Prozent der Österreicher hörten 2019 bereits Radio übers Internet. Die Ausgangsbasis war mit 17 Prozent im Jahr 2009 noch eine bescheidene – und die Beliebtheit von stationärem Radio ist weiterhin ungebrochen, wie aktuelle Nutzerzahlen untermauern. Ein Grund für die doch verhaltene Weiterentwicklung von Programmatic Audio? RMS-Austria-Geschäftsführer ­Joachim Feher sieht das Zögern bei Programmatic einem limitiertem Verständnis geschuldet. Definiere man Programmatic „nur als Automatisierung, dann ist der Drang von Österreichs Agenturen und Auftraggebern danach nicht besonders hoch“. Die Planung und Buchung österreichweiter Kampagnen sei in keiner Mediengattung so einfach wie im Radio. Feher will Programatic allerdings breiter verstanden wissen: Nicht nur Automatisierung, sondern der Einkäufer entscheide, „welche Impression er kauft. Und dies schließt Radio, das technisch ‚one to many‘ ist, von vornherein aus. Und im Online-Audiobereich haben wir sehr hohe Wachstumsraten mit Programmatic“.

Ungenutzte Einkommensquellen wegen der verhältnismäßig geringen Präsenz von Programmatic Audio hierzulande sieht Feher nicht. Immerhin biete RMS Austria das gesamtes Online-Audioinventar auch programmatisch an, „die Agenturen bevorzugten bisher eben eindeutig IO“, also die klassische Direktbuchung. Abhilfe schaffen will man mit der seit Jahresbeginn im Angebot befindlichen Audio Data Management ­Platform (DMP) der RMS. Damit sollen Hörer auf Geräten wie Smartphones, Smart Speakern, Smart TVs, Smart Home Assistants oder WLAN-Radios erreicht werden. Mit datenbasiertem Targeting will man Kunden eine „noch spezifischere Zielgruppen-Ansprache“ ermöglichen. Zudem arbeitet die Audio DMP nicht Cookie-basiert, sondern über die Listener-ID. So sollen Nutzer auch auf Devices identifiziert werden, auf denen Cookies – etwa bei Apps, Aggregatoren und Smart Speakern – nicht funktionieren. Gerade durch die mittels DMP erweiterten Targeting-Möglichkeiten habe man „bereits in den ersten Wochen des Jahres eine massive Nachfrage“ bemerkt, wie ­Feher betont. Auf öffentlich-rechtlicher Seite sieht man dagegen keinen akuten Handlungsbedarf in Sachen Programmatic Audio. Oliver Böhm, Geschäftsführer der Vermarktungstochter ORF-Enterprise, verweist auf HORIZONT-Anfrage auf steigende Reichweiten und stabile, hohe Marktanteile für die ORF-Radios. Die Nutzung werde durch „additive Verbreitungswege wie Smartphones, Voice Assistants oder die ORF-Radiothek befeuert“. Aber: „Wir sehen die Zufriedenheit mit den werbestarken ORF-Radios in der Nachfrage. Programmatische Spots sind noch kein großes Thema auf Kundenseite.“


In puncto Digitalisierung setzt man generell auf ORF-interne Kanäle. „Die kürzlich gelaunchte ORF-Radiothek ist ein Meilenstein in der Digitalisierungsstrategie des ORF. Die Weiterentwicklung der ORF-Radiothek genießt aktuell unsere volle Aufmerksamkeit, wobei wir uns innerhalb der engen gesetzlichen Grenzen bewegen.“ In der Verantwortung für die bescheidene Entwicklung in Sachen Programmatic Audio durch das UKW-Marktgewicht – Stichwort Nicht-Beteiligung am Digitalradio DAB+ (siehe Bericht umseitig) – sieht er den ORF nicht. Schließlich trage man „massiv zur Stärkung des Mediums Radio am Werbemarkt bei“. Ob der bisherige Abstand zu Programmatic Audio gesetzlichen Vorgaben wie dem Tracking-Verbot oder doch wirtschaftlichen Überlegungen geschuldet ist, will Böhm nicht eindeutig beantworten. Nur so viel: „Jede Weiterentwicklung von Werbeformen geschieht im Einklang mit den gesetzlichen Rahmenbedingungen. Dementsprechend umfangreich sind die Evaluierungsprozesse.“ Im Zentrum stehe dabei derzeit die Radiothek. Feher sieht seinerseits RMS Austria naturgemäß als „zentralen Player“ bei Programmatic Audio. Man sei „definitiv ‚ready‘ für den Markt. Die technischen Voraussetzungen sind längst geschaffen, so gut wie alle namhaften DSPs sind angeschlossen und mit der RMS DMP ist 100 Prozent des Audio-Traffics targetbar“. Auch für die Zukunft werde das Angebot dynamisch weiterentwickelt: „Unsere Developer arbeiten ständig an der Verbesserung der Datenqualität, dem Launch interaktiver Audiospots, und auch in UKW wird Data Driven Advertising kommen.“


Für Böhm hat „jede Form der personalisierten Werbung Potenzial“. Für Programmatic Audio sieht der ORF-Enterprise-Geschäftsführer allerdings „einen wahrscheinlich längeren Entwicklungsweg“. Die US-Digitalgiganten würden „von der verzerrten ­Wettbewerbssituation profitieren – zulasten der europäischen und österreichischen Anbieter“. Der ORF werde in nächster Zukunft die ORF-Radiothek und auch sämtliche Sender-Websites und Apps weiterentwickeln. Man stehe „im engen Austausch mit unseren Kunden, um ihre Wünsche und ­Bedürfnisse im Rahmen der gesetzlichen Rahmenbedingungen bestmöglich zu berücksichtigen“.


Auch wenn der Stellenwert von Programmatic Audio also vielenorts noch unterschiedlich beurteilt wird, sind Werbekunden hierzulande schon auf den Programmatic-Zug aufgesprungen. Seit Jahresbeginn kann Audio- und Videowerbung übrigens auch beim Streaming-Konkurrenten Spotify programmatisch eingebucht werden.