Radio als Massenmedium wird neu entdeckt
 

Radio als Massenmedium wird neu entdeckt

Michael Graf, Geschäftsführer des Audiovermarkters RMS-Austria für die kommerziellen Privatradios, zum Gesamtergebnis des aktuellen Radiotest – den Radiomarkt, Online, und Radio als Massenmedium

Interviewfassung des Berichts in der Druckausgabe HORIZONT 30/2013 (ET: 26. Juli)

HORIZONT: Radiotest 1. Halbjahr 2013 - Ein erstes Resümee?

Michael Graf: "Stetes Wachstum" kennzeichnet die Ergebnisse für die RMS TOP Kombi am treffendsten. Die Privaten und somit die RMS gewinnen Marktanteile und Reichweiten in allen Zielgruppen und in so gut wie allen Bundesländern. Wie ich heuer bereits anlässlich des 15jährigen Jubiläums von Privatradio in Österreich feststellen durfte, haben sich unsere Sender nach einer anfänglichen Konsolidierungsphase, in der die einzelnen Positionen erst bezogen werden mussten, in den letzten zehn Jahren sehr kontinuierlich nach oben entwickelt. So konnte zum Beispiel der Marktanteil in diesem Zeitraum um 80 Prozent gesteigert werden. (siehe weiterführend zur RMS-Einschätzung des Radiotest bitte auch hier - Anm.hs).

HORIZONT: Wie verläuft das bisherige Werbejahr für Radio, für Privatradio im Besonderen?


Graf: Wir haben im Jahr 2012 ein Umsatz-Wachstum von real fünf Prozent bei der nationalen Vermarktung unserer Sender verzeichnen können. Im laufenden Jahr 2013 haben wir in den ersten vier Monaten ein Umsatzwachstum von rund sechs Prozent verbuchen können - allerdings liegen wir im Mai und Juni hinter dem Vorjahr, da 2012 diese beiden Monate überproportional starke Monate waren.

HORIZONT: Perspektive ins zweite Halbjahr?

Graf: Sehr schwierig einzuschätzen. Der Verlangsamung im Mai und Juni steht bereits jetzt ein gut gebuchtes 3. Quartal gegenüber. Das hat natürlich auch mit den kommenden Wahlen zu tun, ganz sicherlich aber nicht nur. Generell sind Wahlen Einmaleffekte: Regionalwahlen wirken sich bei einzelnen Partnersendern verständlicherweise positiv aus, haben aber keinerlei Auswirkung auf nationale Buchungen. Nationalratswahlen haben dagegen natürlich einen positiven Effekt auch auf die RMS TOP Kombi, dieser ist allerdings deutlich geringer als bei anderen Mediengattungen wie zum Beispiel bei Print oder Plakat. Aber zurück zur Einschätzung des zweiten Halbjahres: der Markt ist geprägt von abwartendem Verhalten. Während beispielsweise in der Krise 2009 insbesondere der Handel stark antizyklisch im Hörfunk geworben hat, ist heute das Buchungsverhalten als abwartend, defensiv und zögernd zu bezeichnen.

HORIZONT: Zögerlichkeit kann auch mit Druck auf Preise maskiert sein?

Graf: Es gibt keine Mediengattung wo nicht Druck auf Preise besteht...

HORIZONT: ...als anständiger oder unanständiger Druck?

Graf: Nein, unanständig verhält sich keiner unserer Partner und Kunden. Es ist aber auch immer die Frage, wie man sich als Medienvermarkter unter Druck verhält: Ich denke, dass die Medien in der Regel selber schuld sind, wenn die Schere zu groß wird. Natürlich gibt es entsprechende Begehrlichkeiten - wobei ich für die RMS sagen kann, dass sie nie unfair sind. Wenn man als Vermarkter einen geraden, konsequenten Weg geht, macht sich das dann auch für den Gesamtmarkt bezahlt.

HORIZONT: Kommen wir zum Medium Radio und den Akzenten, die die RMS in Sachen Gattungsmarketing setzt: welche sind da die Schwerpunkte für die RMS? Ist das Thema Visual Transfer noch aktuell?

Graf: Ich würde das als eine gewisse Entwicklung in der thematischen Schwerpunktsetzung im Gattungsmarketing für Radio sehen. Drei Stufen lassen sich hier erkennen:

Einmal als Schwerpunkt Visual Transfer, also die Frage, was kann Radio als Ergänzungsmedium zu Fernsehen leisten und was bringt die Kombination von Fernsehen und Radio als Verlängerung und Verstärkung der TV-Kampagne sowohl nach wirtschaftlichen Aspekten als auch nach Wirkungsfaktoren.

Das zweite Thema ist die implizite Wirkung von Radio: Was tut Radio im Kopf, was tut Radio beziehungsweise erreicht Radio, wenn es keine bewusste - explizite - Aufmerksamkeit hat, aber dennoch Wirkung erzielt?

Das dritte und neueste Thema ist Radio und Online, also wiederum Radio als Komplementärmedium zu einem anderen Medium. Das hat natürlich mit dem starken Wachstum von Online zu tun aber auch damit, dass alle Forschungen zeigen, dass Radio oft zeitgleich mit Online genutzt wird. Wir haben die Themen also sehr bewusst jeweils nach den Herausforderungen des Marktes gesetzt.

HORIZONT: Bleiben wir gleich bei Online - die RMS ist ja selbst auch für Stream-Radio und Webradio im Onlinebereich aktiv, aber ganz generell: wie positioniert sich derzeit Online zum Medium Radio im Konkurrenzkampf um Hörer- und Werbemarktanteile?

Graf: Ich erlebe Online nicht als konkurrenzierenden Kanal! Im Gegenteil, wie wir auch beim Radio Research Day im Juni anhand der CCS-Studie der Aegis und der Versuchsanordnung mit Nielsen gezeigt haben, ergänzen sich die Mediengattungen Radio und Online ganz ausgezeichnet, wobei oftmals dem Radio die Rolle des Lead-Mediums zukommt.

Da Radio einzigartige Wirkungsqualitäten hat, parallel zu anderen Medien oder Tätigkeiten genutzt wird, ist Radio in seiner Komplementärfunktion bei der Werbewirtschaft anerkannt. Daher stellt sich nicht die Frage "entweder-oder", sondern "in welchen Anteilen im Media-Mix".

HORIZONT: Wächst Radio und Online immer mehr zusammen?

Graf:
Da muss ich zuerst einmal unterscheiden: das komplementäre Zusammenwirken von Radio und Online und Online als Ausspielkanal für die klassischen Sender samt all den Optionen, interaktive Elemente zur Hörerbindung zu nutzen. Schließlich entstehen im Netz reine Web-Radios, auch von unseren Radiopartnern.

Heisst also: Radio und Online wachsen zweifellos zusammen, es werden die technischen Rückkanalwege zum Hörer geöffnet und durch den neuen Ausspielweg werden neben den Livestreams von einzelnen Sendern auch weitere Formatangebote entwickelt - das alles sind neue Optionen für die kommerziellen Radios, der Werbewirtschaft neue, zusätzliche Angebote zu machen.

HORIZONT: Perspektive?

Graf: Ich glaube, dass Web-Radio eine hervorragende Ergänzung zur klassischen Radionutzung ist und sein wird und dass die Nutzung von Web-Radio noch stark zunehmen wird. Ich glaube aber nicht, dass Web-Radio die klassische Radionutzung ersetzt. Broad-Cast im Sinne von "Viele Menschen gleichzeitig ansprechen" ist ein wesentlicher Reiz dieses Mediums, auch für das Publikum. So sehr persönlich formatierte Radios interessant sind und eine Ergänzung zur klassischen Radionutzung sein werden - das ist etwas ganz anderes als Broad-Cast.

Das Zeitalter der Massenmedien ist noch lange nicht vorbei, ich glaube, dass beides sehr wohl neben- und miteinander bestehen wird. Das glaube ich übrigens auch für andere Mediengattungen. Massenmedien haben eine ganz wichtige Funktion sowohl für den Konsumenten - Stichwort Orientierung und Vertrauen - als auch für die Werbewirtschaft, die möglichst viele Menschen möglichst schnell und kostengünstig erreichen will.
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