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PRVA-Studie: Journalisten bemängeln Krisenkommunikation

Während Kommunikatoren aus Unternehmen und Agenturen großteils überzeugt davon sind, gute Krisenarbeit zu betreiben, haben heimische Journalisten einiges daran auszusetzen – dies ergab eine Studie des PRVA, durchgeführt vom IFES-Institut

"Krisenkommunikation ist eine Königsdisziplin der PR", erklärt Susanne Senft, Präsidentin des PRVA (Public Relations Verband Austria). Eine Aussage, der wohl so einige beipflichten würden, viele Studien zu diesem Bereich gibt es hierzulande allerdings nicht. Daher hat der PRVA das Meinungsforschungsinstitut IFES mit einer Studie beauftragt, die sich darum dreht, wie Kommunikatoren und Journalisten das Thema Krisenarbeit wahrnehmen. Die Ergebnisse wurden am 14. Juni von Susanne Senft, PRVA-Generalsekretärin Sabine Fichtinger und IFES-Projektleiterin Eva Zeglovits präsentiert.

241 Kommunikatoren aus Unternehmen und Agenturen sowie 62 Chefredakteure heimischer Medien nahmen an der Online-Befragung teil. Die erste, für Senft überraschende Erkenntnis: 95 Prozent aller Kommunikatoren geben an, in der einen oder andere Form Krisenkommunikation zu betreiben, in der strategischen Vorbereitung oder auch im konkreten Anlassfall. Zudem waren 60 Prozent der Meinung, dass ihr Unternehmen oder die Agentur, für die sie arbeiten, für den Ernstfall gerüstet sind und die Krisenkommunikation in der jüngsten Vergangenheit sehr gut (26 Prozent) oder gut (47 Prozent) funktioniert habe.

Eigen- und Fremdwahrnehmung klaffen weit auseinander

Es sind aus der Sicht von Medienvertretern vor allem große Unternehmen wie die ÖBB im Umgang mit dem Flüchtlingsstrom, die Austrian, Voestalpine, Mars oder die Bank Austria, die Krisen in der Vergangenheit besonders eloquent gehandhabt haben. Ansonsten sind Journalisten von der Kommunikationsarbeit im Krisenfall nicht ganz so überzeugt, wie es die Kommunikatoren selbst sind. Kritisiert werden fehlende Ansprechpartner, die immer wieder eingesetzte "No comment"-Strategie oder die bevorzugte Behandlung von anderen Medien. Angesprochen darauf, wie Krisenkommunikation besser gestaltet werden könnte, formulieren die befragten Chefredakteure eine Wunschliste, die sich so gestaltet:

  1. Verlässliche Ansprechpartner sind gefragt – Knapp die Hälfte der befragten Journalisten vermissen eine Auskunftsperson oder Ansprechpartner
  2. Offenheit statt No-Comment-Policy
  3. Pro-aktives Kommunizieren
  4. Ehrlichkeit statt Wahrheit auf Raten
  5. Schnelligkeit, wenn es um Reaktionszeiten geht  
  6. Keine Bevorzugung von bestimmten Medien
  7. Wissen um Zeitabläufe in Redaktionen
  8. Bessere Nutzung der Möglichkeiten von Online-Kommunikation und Social Media


(Ethische) Verantwortung übernehmen

Susanne Senft versteht die Einwände der Journalisten, bricht aber auch eine Lanze für die Kommunikatoren und sagt: "In der Krise befinden sich alle Beteiligten in einem Ausnahmezustand. Die Medien drängen auf raschestmögliche Information, je schneller desto lieber. Die Unternehmensseite dagegen muss alle Informationen, die rausgehen, doppelt und dreifach prüfen. Das kostet Zeit, ist aber unverzichtbar. Wir wissen doch alle, dass eine mangelhafte oder gar fehlerhafte Information, die einmal verbreitet wurde, nicht mehr einzufangen ist." Was beide Seiten auch nicht vergessen dürfen: ethische Verantwortung in Zusammenhang mit Krisen, denn oft sind es menschliche Schicksale oder die Zukunft von Unternehmen, die hier bei den falschen Schritten auf dem Spiel stehen könnten.

PRVA plant Investitionen

Was die Studieninitiatoren zuversichtlich stimmt: 71 Prozent der befragten Kommunikatoren geben an, nach dem Ende eines Krisenfalls eine Evaluation durchzuführen – damit beim nächsten Mal gegebenenfalls besser reagiert werden kann. Was der PRVA selbst basierend auf den Studienergebnissen gelernt hat? Es muss ein größeres Aus- und Weiterbildungsangebot in diesem Bereich geben, hier plant der Verband, zu investieren. Die Themen werden in zwei Schwerpunkten gebündelt: der Präsentation von Best-Practice-Beispielen und dem damit verbundenen Erfahrungsaustausch auf der einen Seite, und der Diskussion ethischer Anliegen auf der anderen Seite. "Die Medienvertreter kritisieren mangelnden Einsatz von Social Media im Krisenfall und genau in diesem Bereich stehen wir aus ethischer Sicht vor besonderen Herausforderungen", erklärt Senft und schließt: "Allerdings frage ich mich, wie weit wir hier mit Schulungen und Verhaltensregeln kommen, oder ob hier nicht vielmehr persönliches Verantwortungsbewusstsein und Integrität gefordert sind."
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