Programmatic & Data: "Gekommen, um zu bleiben...
 

Programmatic & Data: "Gekommen, um zu bleiben"

Markus Wache

Programmatic Advertising oder das Ende klassischer Mediaplanung: Wenn die Algorithmen die Platzierung bestimmen. Ein hoher Teil der Werbespendings online sind Programmatic Advertising. Der Anteil steigt Prognosen zufolge weiter. Wie sehen die Experten das Thema?

In seinem Impuls-Statement ging Alex Stil von der GroupM vor allem auf die Zukunftspotenziale von Programmatic Advertising ein: "Wir müssen uns den Trends der Zeit bewusst sein und diese verstehen", so sein Statement. Konkret meinte er damit die dominanten Plattformen wie Facebook & Co, das "Internet of things", die großen Datenmengen, Machine Learning, 3D-Printing, E-Commerce, Messenger Dienste und Virtual- und Augmented-Reality. "Es hat die Industrie grundlegend verändern und es wird sie weiter verändern und wir müssen die Intelligenz dazu in die Unternehmen bringen."

Geeignetes Personal gesucht

In den folgenden zwei Panels zu diesem Thema war das Know-How auch ein zentrales Thema, denn Personal mit entsprechender Qualifikation zum Thema Programmatic ist nur schwer zu finden. "Es gibt nicht die Lösung, an die wir uns dranhängen können und einfach den Schlüssel umdrehen. Es hat in den vergangenen 20 Jahren daher immer neue Jobs gegeben. Wir haben immer in Know-How, auch zum Thema Programmatic, investiert. Diese Personen brauchen aber aber sowohl Marketing- als auch Technologie-Verständnis", sagte etwa Olaf Nietz von der Erste Bank. 

Nicola Pohoralek von der GroupM ergänzte: "Es gibt ganz wenige Leute am Markt, die die Daten richtig interpretieren können." Ähnlich sah dies Jochen Schneeberger von Willhaben: "Es hilft alles nichts, wenn ich an der Technik scheitere, es hilft aber auch nicht, wenn ich an der DSGVO scheitere. Ich brauche daher Personen, die viele Bereiche abdecken können." Für Alexander Peischl von United Internet Media sind laufend neue Jobs entlang der technischen Entwicklung entstanden: "Es werden immer mehr Technologien eingesetzt, dazu braucht man Plattform-Manager. Die Impressionen, die ausgespielt werden, gehen schneller als früher, aber der Rest ist durch Progammatic sicher nicht schneller geworden. Die Beratung ist intensiv."

Mathias Fanschek (Dentsu Aegis Network) ist jedenfalls vom Erfolg von Programmatic überzeugt: "Die Bedeutung ist nicht zu überschätzen. Es ist kein Trend, es ist gekommen, um zu bleiben." Fanschek kritisierte aber auch, dass in Bezug auf Programmatic oft nur über die Technik gesprochen werden. "Am Ende des Tages ist es aber der erste Schritt zu Consumer Centric Marketing. Da helfen uns Programmatic und die Daten. Wenn wir diese beiden Dinge richtig nutzen, schaffen wir den Mehrwert, den wir mit Online lange nicht geschafft haben."

Wo bleibt die Kreativität?

Neben den neuen technologischen Anforderungen ist die Kreativität in Zukunft aber ebenso gefordert. Mariusz Demner meinte schmunzelnd zum Thema Programmtic: "Vor einiger Zeit hat sich eine Agentur einer Autowerbung gerühmt, 50 verschiedene Sujets ausgespielt zu haben. Man hat sich das angesehen und gemeint: Das ist so fad. Mein Zugang ist: Jeder kann die Technologie benützen, aber wo ist die Differenzierung.”"

Demner vermisst also die Kreativität, wenn man über Programmatic spricht: "Die Technologie verdoppelt sich alle zwei Jahre, das ist so wie die Geschichte mit dem Reiskorn. Die Technologie wird immer besser und günstiger. Das Problem dabei aber ist, dass wir menschlichen Mustern folgen."Wenn man ökonomisch Botschaften transportieren wolle, "musst du Dinge finden und erfinden, womit du die Leute abholst. Du musst sie ungewöhnlich abholen und nicht im Gleichschritt der technologischen Entwicklung. Wir haben Mangel an Menschen, die Inspiration haben. Das haben wir gestern gebraucht, heute und werden wir auch morgen brauchen."

Österreichischer Marktplatz

Am Ende ging es auch noch kurz über den zu großen Anteil an Spendings, die über Facebook & Co keine Wertschöpfung in Österreich hinterlassen. Schneeberger: "Der Gedanke eines österreichischen Marktplatzes ist daher gut und wichtig. Das würde auch heißen, dass wir in Medien investieren müssen, damit diese bestehen bleiben. Alles was dazu beiträgt und nicht nach Kartell riecht, ist zu befürworten."

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