Print: Petz’ positive Prognose
 

Print: Petz’ positive Prognose

David Bohmann
David Bohmann
David Bohmann

Laut Moser-Holding-Chef Hermann Petz können Auflagen ruhig noch ein wenig weiter sinken. Print werde großer Player in Mediamix und Mediennutzung bleiben – wenn es sich denn weiterentwickelt.

Dieses Interview erschien zuerst als Coverstory in Ausgabe Nr. 43 des HORIZONT. Noch kein Abo? Hier klicken! Ein Sommertag im Jahr 2015. Hermann Petz präsentiert sein Buch „Die Zeitung ist tot? Es lebe die Zeitung!“ anlässlich des 70. Geburtstags der Tiroler Tageszeitung. Es gilt als Plädoyer für die Printbranche. Nur wenige wussten zu diesem Zeitpunkt, welche turbulenten Zeiten unmittelbar bevorstehen. Nur sechs Monate später wurde Format mit dem Trend fusioniert, in Verlagshäusern – von VGN bis Kurier – Sparpakete geschnürt, und Mitte 2016 stellte die Styria den Titel Wirtschaftsblatt ein. Petz hat auch über die vergangenen zwei Jahre hindurch seinen Glauben an das Gedruckte nicht verloren. Verlage wären ohne Print nicht annähernd finanzierbar, sagt der Vorstandsvorsitzende der Moser Holding heute gegenüber HORIZONT. Es gehe nicht mehr darum, große Zahlen zu zeigen, sondern relevante Reichweiten von Intensivlesern zu erzeugen. Eine Förderung von qualitativem Journalismus sei demokratiepolitisch wichtig, und überregionale Tageszeitungen haben dann eine Chance, wenn sie sich spezialisieren. Warum das so ist und welche Zukunftsvisionen er für die Printbranche skizziert, erklärt Petz im Interview. Horizont: Einige Verlage orten für Print im ersten Halbjahr 2017 Aufwärtstendenzen. Auch die Moser Holding? Hermann Petz: Ja, Gott sei Dank. Woran liegt das? Es ist die Summe vieler Gegebenheiten. Einerseits die gute Wirtschaftslage, andererseits die Rückbesinnung auf Print als relevanten Bestandteil im Mediamix. Hat Online damit den Peak erreicht? Online hat viele Fragen zu beantworten. Etwa zum Thema View­ability: Ein Werbemittel gilt bereits als gesehen, wenn es zu 50 Prozent ausgespielt ist. Wenn wir nur eine halbe Anzeige andrucken würden, würde der Kunde das nie bezahlen. Dann gibt es die Problematik der Ad-Frauds und den Hype bei digitalen Videos, die oft nur wenige Sekunden angesehen werden. Den Bereich Adblocking sehe ich im Kontrast dazu sogar rückgelagert. Die Fragen müssen systematisch aufgearbeitet werden und es muss verlässliche Daten darüber geben, wie viele welchen Onlinecontent tatsächlich sehen. Nur so kann bewertet werden, was werbewirksam ausgespielt wird. So gesehen mag es schon sein, dass ein gewisser Peak erreicht ist. Auch im finanziellen Bereich? Trotz der vielen ungeklärten Fragen wachsen Medien im Werbevolumen online. Auch wir verzeichnen Zuwächse im Werbevolumen Online, in Prozenten gesehen eventuell gar im zweistelligen Bereich. Welchen Anteil trägt dieser Income am Gesamterlös? Circa zehn Prozent im Werbevolumen. Im regionalen Bereich – speziell, wenn wir integriert verkaufen – aber auch im nationalen Bereich suchen Kunden verstärkt Qualitätsinventar und Sicherheit bei Sichtbarkeit und Platzierung. Das können wir bieten.

Bleiben wir noch bei den Zahlen: Wie sieht die Bilanz des abgeschlossenen Geschäftsjahrs aus? (Juli 2016 bis Juni 2017, Anm.)

Die Moser Holding konnte einen Gesamtumsatz inklusive Fremdanteilen von 240,3 Millionen Euro erzielen und das EBITDA von 21,8 Millionen im Geschäftsjahr 2015/16 auf nun 24,4 Millionen Euro steigern. Ich bin zufrieden. Herausfordernd ist es immer, das bleibt auch so. Natürlich war das Geschäftsmodell mal selbstverständlicher, aber nachdem ich immer gern im Verlagswesen gearbeitet habe, finde ich es sehr spannend, diese Herausforderung zu meistern. Wir sind in all unseren Managementkapazitäten gefordert. In der Innovation, auch in der Evolution.

Welche Innovationen waren denn ausschlaggebend für die Steigerung des EBITDA?

Es waren kleine Innovationen in allen Bereichen. Aber in erster Linie ist es ein natürliches, evolutionäres Wachstum.

Kommen wir kurz zu Online zurück, samt seiner offenen Fragen. In der GroupM wird an einem „Trusted Market Place“ gearbeitet, mit Verlagen sollen Gespräche geführt werden. Gab es die mit Ihnen bereits?

Es gibt keine isolierten Verhandlungen mit der GroupM, aber mehrere Gruppen, die darüber nachdenken, wie man eine gemeinsame Vermarktung auf die Beine stellen kann. Ich glaube, das Zusammenschließen vieler Seiten für das nationale Ausspielen von Onlinewerbung auf höchstem Qualitätslevel hat Sinn. Man muss nur genau überlegen, wie die Rahmenbedingen aussehen: Welche Kriterien gibt es? Welche Seiten sind gelistet? Medienseiten bieten eine ganz andere Qualität als etwa Unterhaltungsseiten. Ein Angebot einer einfachen nationalen Buchung unterstütze ich sehr. Was es genau wird, wird sich in der nächsten Zeit zeigen.

Die Onlinetarife hinken jedoch den Printerlösen hinterher. Parallel steigen die Anforderungen an Redaktionen um den Kanal zu bespielen. Die Bereitschaft für Paid Content wächst zwar, aber auf niedrigem Niveau. Kann sich Online im Verlagsbereich jemals rechnen?

Ohne Print wären Verlage nicht annähernd finanzierbar. Qualitätsjournalismus kann nur durch Print finanziert werden für ein relevantes Massenmedium. Jeff Jarvis hat für den Großraum New York ein Digitalmodell ausgerechnet, das ist zwar schon einige Jahre her, aber ich habe das rückgerechnet auf Tirol. Ein Unternehmen, das sich nur online aufstellt, würde nach Jarvis’ Rechnung sechs Millionen Euro Umsatz machen. Alleine die Redaktion der Tiroler Tageszeitung kostet zehn Millionen pro Jahr. Damit ist die Frage beantwortet.

Das bedeutet im Umkehrschluss, reine Onlinemedien hätten ohne klassischen Medienkanal wie Print keine Chance. Auch in Zukunft?

Es wird in jeder Mediengattung unterschiedlich sein. Bei der Tiroler Tageszeitung werden wir künftig auf etwa zehn bis zwölf Prozent Anzeigenumsatz kommen, der im Onlinebereich generiert wird. Das heißt aber umgekehrt, dass 88 Prozent Printumsatz sind. Vielleicht schafft man mal 15 zu 85 Prozent. Aber das eine wird das andere nie ersetzen.

Zugleich sinken jedoch die Print-Auflagen.

Ja, aber nachdem ich fest davon überzeugt bin, dass Print nicht verschwinden wird, können sie ruhig noch ein bisschen weiter sinken. Zugleich steigen die Vertriebserlöse. Man wird sparsamer mit der Auflage. Es geht nicht mehr darum, große Zahlen zu zeigen. Es geht darum, relevante Reichweiten von Intensivlesern zu erzeugen. Deshalb wird der Printbereich weiter seinen fixen Anteil im Media-Mix haben. Online ist eine gute Ergänzung oder ein Erlösstrang, den man so professionell wie möglich betreiben muss. Aber es gibt kein Modell, zumindest nicht für regionale Medien, das man umdrehen und zur Gänze aus Online finanzieren kann.

Klicken Sie auf den "Weiterlesen"-Button, um Teil 2 des Interviews zu lesen.



In Österreich wird intensiv darüber diskutiert ob eine neue Form der Medienabgabe Printprodukte unterstützen soll, auch die Höhe und Zuordnung der Presseförderung ist Thema. Kann sich Journalismus ohne staatliche Zuschüsse noch finanzieren?

Im Gesamtkontext unseres Medienhauses kann man das jedenfalls gewährleisten. Es wird trotzdem immer härter. Google, Facebook und Co haben einen Staubsaugereffekt ausgelöst, durch den systematisch Vertriebs- und Anzeigenerlöse abgesaugt werden. Vertriebserlöse deshalb, weil viel Content gratis zur Verfügung steht. Man hat sich früher bei der öffentlichen Finanzierung keine Gedanken machen müssen, weil sich die meisten Medien leicht finanzieren konnten. Jetzt muss jeder seine Hausaufgaben machen. Über eine Förderung von qualitativem Journalismus nachzudenken, ist demokratiepolitisch wichtig und erforderlich.

Welche Modelle wären denkbar?

Eine neue Medienabgabe wäre eine Möglichkeit. Derzeit gibt es ja auch eine Medienabgabe, sie wird aber nicht für die Presseförderung verwendet. Eine Gegenfinanzierungsmöglichkeit wäre auch etwa die abgeführte Mehrwertsteuer, die Leser von Kaufzeitungen einzahlen. Es ist es wert, qualitativen Journalismus zu unterstützen. Im Zentrum soll dabei der einzelne Journalist stehen, das ist für mich ein ganz logischer Anknüpfungspunkt. Dieser Journalismus führt letztlich auch zur Verbesserung menschlicher Beziehungen, weil das auf Basis von gesicherten Informationen oder gesichertem Bildungsstand geschieht.

Mit der GIS wird zugleich der Kulturschilling eingehoben, der aber nicht in die Medienbranche zurückfließt. Wäre es eine Überlegung wert, diesen Anteil umzuwidmen und zweckzubinden?

Ich möchte mich nicht festlegen, woher das Geld kommt. Die Diskussion sollte da beginnen, dass man Geld zur Verfügung stellt – wo immer es herkommt. Wichtig dabei ist aber, dass es einen öffentlich-rechtlichen Rundfunk weiter geben soll. Man sollte nicht darüber debattieren, ob man dem ORF etwas wegnehmen könnte.

In diesem Fall würde man dem ORF aber nichts wegnehmen, denn dieses Geld fließt ja in Kulturtöpfe der Bundesländer.

Es gibt viele Argumente, qualitativ unabhängigen Journalismus zu unterstützen. Das geht am besten über Menschen. Und die werden Journalismus immer anders betreiben als Roboter. Deshalb ist es das wert, die Thematik auf eine Helikopterperspektive zu heben und von da aus zu betrachten.

Kommen wir zum Thema Werbeabgabe. Verlage haben Ende 2016 Beschwerde eingebracht, nun entscheidet der Verfassungsgerichtshof. Der VÖZ plädiert in erster Linie für eine Abschaffung der Steuer, alternativ in zweiter Linie für eine Gleichbehandlung aller Mediengattungen – also der Ausdehnung der Abgabe auf Online bei allgemein gesenktem Steuersatz. Wie stehen Sie dazu?

Wenn ich es mir aussuchen kann, bin ich für die Abschaffung. Die unfairste Variante aber wäre, den am stärksten wachsenden Bereich auszunehmen, nur weil es im Jahr 2000 noch gar keine relevante Onlinewerbung gegeben hat. Das wäre weiterhin ein Wettbewerbsnachteil.

Diese Abgabe ist ein österreichisches Spezifikum. Auch der Markt Österreich ist ein eigenes Feld. Internationale Verlagshäuser haben erkannt, Geschäftsmodelle nicht überstülpen zu können. Woran könnte das liegen?

Österreich ist ein kleiner Markt mit einem großen Zentrum, nämlich Wien. Alle wesentlichen Institutionen sind in der Hauptstadt angesiedelt, das ist in anderen Ländern anders. Hinzu kommt, dass Stadt und Land zwei völlig andere Lebensrealitäten sind – ohne das zu bewerten. In Tirol spürt man, dass es einen regionalen Wirtschaftskreislauf und eine regionale Zusammengehörigkeit braucht – das führt zu einer regionalen Identität der Menschen und das wiederum bedeutet, dass sich ein Medium dort leichter tut. Auch wenn sie nicht mit allem einverstanden sind, was sie lesen.

Wie wird sich die Medienlandschaft Österreichs in Zukunft abbilden?

In unserem Fall entwickeln wir uns vom Medium zur Marke, indem über alle Kanäle hinweg die wichtigsten Dinge, Tirol-spezifisch, diskutiert werden. Und wir werden noch Ideen entwickeln müssen, wie wir das noch besser monetarisieren können. Aber so werden auch die jungen Menschen erreicht – vom Medium Tiroler Tageszeitung. Die Nachrichtenmarke hat dort, indem sie schon immer die Interessen vertreten hat, eine besondere Bedeutung. Insofern werden gedruckte lokale Medien weiterhin eine solide Zukunft haben.

Und überregionale Tageszeitungen?

Auch, wenn sie sich spezialisieren. Denn auch regionale Tageszeitungen brauchen überregionale Berichterstattung. Das Ziel ist, vom Lokalen bis zum Internationalen über alles mitreden zu können. Aber was bei uns vielleicht eine Randspalte ist, kann in einer nationalen Zeitung eine ganze Seite wert sein. So gesehen gibt es auch hierfür einen Bedarf.

Welche Ziele haben Sie für die Moser Holding für 2018 gesteckt?

Wir werden den Bereich Agentur/Corporate Publishing ausbauen, das ist sicher noch ein Wachstumsfeld. Zudem bin ich sehr zuversichtlich, dass wir im Bereich der Bundesländerinnen noch weitere Erfolge erzielen können. Weil sich da einfach zeigt, dass sich das Erfolgsmodell von der Tirolerin ausgehend sehr gut entwickelt hat und auch auf andere Bundesländer umlegen lässt.

Woran liegt das?

Man muss sich als Leser erst daran gewöhnen, dass ein regionales Produkt auch nationalen und internationalen Ansprüchen genügen kann. Es ist uns gelungen, dies abzubilden. Es hat sogar in dem schon erfolgreichen Markt der Tirolerin nochmal zu einem Schub geführt. Es ist nur eine Frage der Zeit, bis das in allen Bundesländern entsprechend Fuß fasst. Auch die Bezirksblätter sind auf einem sehr guten Weg. Da haben wir einiges in Wien vor. meinbezirk.at ist insgesamt sehr gut unterwegs und unter den Top zehn aller Onlineseiten vertreten. Es sind viele kleine Artikel, die über ganz Österreich und mit der Unterstützung von „Regionauten“ veröffentlicht werden. Das führt zu einer sehr hohen Reichweite, und hier werden wir noch Schwerpunkte setzen.

Und bei der Tiroler Tageszeitung?

Hier werden wir noch tiefer gehen und mit unseren regionalen Kunden – mit der Aktion „Ja zu Tirol“ – den regionalen Wirtschaftskreislauf weiter anregen und am Leben halten. Da fallen uns sicher noch ein paar Kooperationsprojekte ein. Wir haben also auf allen Achsen noch schönes Wachstumspotenzial.

stats