Print lebt, Rufzeichen
 

Print lebt, Rufzeichen

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Hans Metzger, Geschäftsführer von "tele", über das 25-Jahr-Jubiläum des Fernsehmagazins, über die Online-Fehler von Verlegern und über das Ende des linearen Fernsehens, das noch auf sich warten lässt

HORIZONT: Herr Metzger, gerade sind die ÖAK-Zahlen für das zweite Quartal 2013 erschienen. Ihr Kommentar dazu?

Hans Metzger: Print lebt! Wenn man Millionenauflagen vorzuweisen hat und die stärkste, mit Abstand wichtigste Mediengattung im Land ist, dann sind ein paar Rückgänge da und dort oder Zuwächse da und dort lediglich Geplänkel. In Wirklichkeit ist die ÖAK – sowie auch die letzte Media-Analyse – ein schlagender Beweis dafür, dass es den Printmedien in Österreich sehr gut geht, dass sie nach wie vor sehr stabile Auflagen und Leserzahlen haben. Das ist in vielen anderen Ländern nicht der Fall. Warum dann trotzdem so viel ­gejammert wird, ist für mich nicht nachvollziehbar.

HORIZONT: Wenn Zeitungen behaupten, dass „Print stirbt“, ist das für die Gattung selbst so hilfreich wie ein Schuss ins Knie. Was sollen die Werbung­treibenden denken, wenn die Printleute nicht mehr an ihr eigenes Produkt ­glauben?

Metzger: Wir Printleute haben sicher einen schweren Fehler gemacht, als das Internet relevant wurde. Wir haben uns viel zu sehr mit dem Internet beschäftigt und viel zu wenig damit, wie wir das gedruckte Medium weiterentwickeln. Wenn die Verleger schon so denken, ihren Schwerpunkt ins Digitale verschieben, ist es kein Wunder, wenn die Journalisten das auch aufgreifen und sich denken, wer weiß, wie das mit Print weitergeht. Das Ergebnis war, dass unsere eigenen Journalisten mit dafür verantwortlich waren, dass Print so in den Keller geschrieben wurde. Das waren keine anderen ­Mediengattungen, die Print schlechtgeredet haben, sondern unsere eigenen Leute. Das ist völliger Wahnsinn, das war sicher ein schwerer Fehler. Die Rechnung kriegen wir nun präsentiert, da viele Agenturen und Kunden beklagen, dass wir nicht einmal mehr selbst an uns glauben. Faktum ist: Die Printmedien sind nach wie vor das, wovon alle Verlage in Österreich leben. Es lebt keiner von seinen Inhalten im Netz.

HORIZONT: Na ja, derstandard.at ­behauptet, das zu können.

Metzger: Ja, derstandard.at als First Mover ist sicherlich eine Ausnahme. Die haben alles richtig gemacht, das muss man neidlos anerkennen.

HORIZONT: Zu "tele". Was haben Sie im Jubiläumsjahr vor?

Metzger: "tele"wird 25, das ist etwas ­Ungewöhnliches, da "tele"ein Gemeinschaftsprojekt der regionalen Verleger in Österreich ist, die haben das vor 25 Jahren gegründet. In diesen 25 Jahren gab es keine einzige Veränderung in der Gesellschafterstruktur, nicht ein einziger Gesellschafter ist ausgeschieden. Dies spricht dafür, dass das ganze Konzept nach wie vor tragfähig ist und gut funktioniert. Vor diesem Hintergrund kann man stolz sein, dass es uns nach 25 Jahren immer noch gibt. Wir werden das heuer mit einer großen ­Jubiläumsausgabe feiern, die am 27. März erscheint. Das wird, so wie vor fünf Jahren, ein dickes, schönes Heft, in dem sich unsere Redaktion mit Reportagen austoben kann. Im zweiten ­Halbjahr wird es auch ein Kunden- und Freunde-Event geben. Wir werden im regulären Heft außerdem beginnen, uns vom reinen Programmlisting mehr zu Empfehlungen, Rezensionen und Tipps hin zu entwickeln. Wir glauben, dass die bloße Programminformation, inzwischen auf vielen anderen Kanälen verfügbar ist – vor allem bei den Fernsehgeräten selbst. Was wir weiterhin bieten wollen, ist die plakative Übersicht mit der Stärke, den Menschen zu sagen, welches Programm tatsächlich sehenswert ist. Welche Serien sind neu, welche Filme gibt es, welche Dokus gibt es, was ist wirklich gut? Aber auch: Was ist wirklich schlecht? Ansonsten setzen wir auf Kontinuität, darauf, dass wir ­unsere wöchentlich 1,6 Millionen Leser mit einem Heft bedienen.

HORIZONT: Gibt es bei den Träger­medien Expansionsmöglichkeiten?

Metzger: Realistisch gesehen nein. Es gibt in Österreich nur drei Zeitungsgruppen: Österreich mit seinem eigenen Minifernsehmagazin, die Mediaprint mit zwei eigenen Heften, und alle anderen Zeitungen haben ohnehin "tele"drin, die ganzen regionalen Verlage plus Presse und Standard. Damit ist der Markt in Österreich abgedeckt.

HORIZONT: Wir haben hier auch eher an die Wochenzeitungen gedacht, nachdem die RMA ja doch eine ziemliche Performance hingelegt hat.

Metzger: Für das Konzept der RMA ist ein Supplement wie "tele" nicht finanzierbar. Allein die Druck- und Papierkosten sowie die Beilegekosten für die rund drei Millionen Exemplare der RMA sind nicht über zusätzliche Anzeigen refinanzierbar, das funktioniert in diesen großen Dimensionen nicht.

HORIZONT: In der digitalen Welt hat "tele" einen ganzen Strauß an Medien zu bieten. Wie läuft das Onlinegeschäft?

Metzger: Wir liegen bei einem Umsatzanteil der digitalen Medien von rund fünf Prozent. Das ist ein an sich schöner Wert, bedeutet aber auch, dass 95 Prozent der Werbeumsätze nach wie vor aus dem Heft kommen. In der neuen ÖWA werden ja die Zahlen der Websites und der Apps addiert, dort liegen wir bei 1,6 Millionen Visits im Monat. Das ist, wenn man sich die ­Medien ansieht, die sich mit dem Thema Fernsehen beschäftigen – also alle Fernsehsender, alle Fernsehprogrammanbieter, ORF ausgenommen –, der mit Abstand größte Wert. Die Umsatzentwicklung dort ist sehr erfreulich, wir haben außerdem 70 Prozent Zuwächse bei den digitalen Werbe­erlösen erzielen können. Das wird auch weiter steigen. Die Frage der Konkurrenz stellt sich für uns nicht wirklich, da wir ungefähr ein Viertel unserer User haben, die auch das Heft nutzen. Das heißt: Drei Viertel der digitalen User sind tatsächlich neue Kunden, die nicht das Heft nutzen. Wir sind da auch sehr jung, nachdem uns die ÖWA plus zu den fünf jüngsten Medien zählt. ­Digital ist eine gute Ergänzung zu ­unserem Printprodukt.

HORIZONT: Man hört immer wieder, dass lineares Fernsehen für die Jungen kein Thema mehr ist. Sie sehen sich Dinge an, wann und wo sie wollen. Ist das für ein Programmheft ein Problem?

Metzger: Davon ist schon sehr lange die Rede, alle Nutzungszahlen weisen aber aus, dass das noch nicht passiert, zumindest nicht im dramatischen Umfang. Dass bei den Jungen das Thema lineares Fernsehen nicht mehr so groß ist, ist allerdings richtig. Deswegen werden wir auch das reine Programmlisting eher zurückdrängen und die ­Beschreibungen von Filmen, die Tipps, eher forcieren. Denn: Egal, wann und wo ich mir etwas ansehe, ist es dennoch gut, zu wissen, ob etwas sehenswert ist. Dass es Fernsehen weiterhin geben wird, ist meiner Meinung nach völlig unbestritten.

HORIZONT: Wird es da vielleicht auch einmal Beiträge darüber geben, welcher YouTube-Clip im Österreichfenster besonders beliebt ist?

Metzger: Das werden wir sicher ver­suchen, einzubauen. Da spricht aus meiner Sicht nur unser wöchentlicher Erscheinungsrhythmus dagegen. Was den Druck, die Herstellung und die ­Belieferung betrifft, haben wir allerdings noch eine zusätzliche Woche Vorlauf. YouTube lebt ja ganz massiv von der Aktualität. Da kann heute ­etwas gehypt werden, wovon morgen kein Mensch mehr spricht. Wenn wir eine Woche später darüber schreiben, dienen wir der Sache nicht unbedingt. Diese Informationen werden wir eher auf unseren Websites und auf den Apps einbauen.

HORIZONT: Wie zufrieden sind Sie mit dem Werbegeschäft des letzten Jahres?

Metzger: Extrem zufrieden, lediglich das dritte Quartal hat ein wenig ausgelassen. Ansonsten war 2013 insgesamt sehr erfreulich, eines der besten Jahre in 25 Jahren tele-Geschichte. Aber: 2014 beginnt für alle Printmedien nicht so wahnsinnig erfreulich, die Focus-Zahlen weisen den Magazinen doch ein deutliches Minus aus. Ein Quartal ist allerdings noch nichts, was uns ­besonders beunruhigt.

HORIZONT: Betrachtet man den Markt der TV-Supplements, so nimmt "tele" weit über die Hälfte des Werbe­geldes ein; in einem Interview mit dem HORIZONT im vergangenen Jahr sprachen Sie sogar von über 80 Prozent. Kann es so weitergehen oder merken Sie auch von der Konkurrenz, dass sich da etwas bewegt?

Metzger: Nein, da bewegt sich gar nichts. Solang "Krone" und "Kurier" mit diesen Heften auf diesem Papier agieren, wird sich dort auch nicht viel bewegen. Das ist für die Werbetreibenden in Wirklichkeit nicht besonders inte­ressant. Wenn die in die Medien mit Farbanzeigen gehen wollen, haben sie etwa die "Krone bunt" und "Kurier Freizeit", aber sicher nicht die Fernsehprogramme.

HORIZONT: Und das Produkt aus dem News-Verlag?

Metzger: "tv-media" ist natürlich ein sehr gut gemachtes Kaufmagazin, bedient aber mit einer Auflage von rund 200.000 Stück die Hardcore-Fernsehfreaks. So einen Umfang können wir als Supplement nie machen, das ist bei ­einer Auflage von knapp 1,2 Millionen nicht finanzierbar. Deswegen war "tv-media" für uns nie wirklich eine Konkurrenz.

HORIZONT: Bei der Verlagsgruppe News gibt es mit Horst Pirker bald einen neuen Chef. Welche Veränderungen erwarten Sie sich von dieser Personalie – auch für tele?

Metzger: Ich glaube, dass es in der ­Verlagsgruppe News einige grundsätzliche Veränderungen geben muss, dass es dort einige Titel gibt, die über viele Jahre super performt haben, nun aber am Ende ihres Produktlebenszyklus angelangt sind. Ich denke mir, dass man da schon bewegen kann, wenn man die Rückendeckung der Eigentümer hat – das Haus Gruner + Jahr führt seine Unternehmen ja sehr straff. Ich bin sehr gespannt, was sich da tut, glaube aber nicht, dass "tv-media" von den ersten Veränderungen betroffen sein wird, sondern eher die Nachrichtenmagazine. Und die Nachrichten­medien sind von uns so weit weg, dass uns das überhaupt nicht tangiert.

HORIZONT: Die Focus-Zahlen für Jänner 2014 waren durchwegs negativ. Gute Zahlen gab es überraschenderweise vor allem im Fernsehbereich. Überraschenderweise, denn viele denken, dass man nicht mehr fernsieht, Stichwort lineares Fernsehen.

Metzger: Das ist doch genau das Gleiche wie bei Print! Es ist doch Irrsinn, dass man Medien wie Print- und Fernsehen mit diesen riesigen Reichweiten, mit dieser Akzeptanz und Qualität, ­totredet. Wenn man sich ORF-Produktionen ansieht oder ServusTV, das ist ja atemberaubend. Und dann wird gesagt, alles wird sterben?

HORIZONT: TV wird mit Werbegeld – auch auf Kosten von Print – sehr stark bedacht. Glauben Sie, dass das Pendel hier bald zurückschlägt?

Metzger: Ja, das glaube ich, weil viele Werbetreibende sehen werden, dass sie mit dem alten Product-Mix im Grunde besser gefahren sind. Die Akzeptanz von Werbung in den Printmedien ist ­besonders hoch, da gibt es Hunderte Studien, die das belegen. Die Printwerbung wird nicht nur akzeptiert, sondern auch besonders rezipiert und wahr­genommen. Wenn Sie sich die Werbeblöcke im TV ansehen, die zum Teil zehn Minuten dauern: Wenn ich da an 17. Stelle eingebucht bin, kann ich kaum erwarten, dass das Publikum ­dasitzt und den Spot toll findet. Es gibt ja auch schon viele Kunden, die auf Printwerbung verzichtet haben und nach ­einem Jahr wieder zurückgekehrt sind.



HORIZONT: Im Bereich der Onlinewerbung steigen die TKPs nicht unbedingt, sondern bewegen sich in die andere Richtung. Wie sehr betrifft das tele digital? Haben Sie hier Ideen, um diese Entwicklung ein wenig abzufedern?

Metzger: Nachdem sich das alles auf sehr niedrigem Niveau bewegt, gelingt es in Summe ganz gut, den Rückgang der TKPs durch überproportional viele Kontakte zu kompensieren. Das heißt: Wenn der TKP um 20 Prozent zurückgeht, ich aber 30 Prozent mehr Werbemittel habe, habe ich trotzdem einen Zugewinn. Natürlich versucht man das über spezielle Werbeformen aufzu­fangen, aber Faktum ist, dass das Preisniveau weiter zurückgehen wird. Deswegen ist das alles realistisch gesehen auch kein Ersatz für Print.

HORIZONT: Ist eigentlich das Thema Second Screen für "tele" relevant?

Metzger: Der beste Second Screen ist unser Heft. Das ist, was jetzt schon – und bereits seit 25 Jahren – neben dem Fernseher liegt. Ob ich nebenher noch ein iPad nutze, ist Geschmackssache, das muss jeder User selber wissen. Ich habe den Eindruck, dass diese ganzen Multichannel-Anwendungen auch eine Spur überbewertet sind, da Fernsehen nach wie vor der Entspannung dient und keine ständige Aktivität braucht. Genauso wie Smart-TV mit den Apps direkt im Fernseher meiner Meinung nach nicht unbedingt funktionieren wird. Es gibt ganz viele technische Dinge, die möglich sind. Aber das heißt noch lange nicht, dass sie auch akzeptiert werden.

HORIZONT: Bitte verzeihen Sie uns diese dumme Frage, aber anlässlich des Jubiläums müssen wir sie stellen. Wie sieht "tele" in 25 Jahren aus?

Metzger: (lacht) Das ist Kaffeesudlesen. Es wäre völlig unseriös, Prognosen abzugeben. Ich glaube, realistische Prognosen kann man für die nächsten fünf Jahre abgeben. Für die gilt: Es wird weiterhin Zeitungen geben, es wird weiterhin Fernsehen geben, also wird es auch weiterhin den Bedarf nach einer Programmübersicht geben. Die Bedeutung eines Produkts wie "tele" ist für die nächsten fünf bis zehn Jahre jedenfalls komplett gesichert. Welche Medien es in fünf Jahren gibt, mag ich jetzt nicht abschätzen. Vielleicht taucht irgendwo ein neuer Steve Jobs auf, der so coole Ideen hat, dass wir Smartphones in fünf Jahren schon lächerlich finden, weil es etwas viel Besseres gibt … Aber für die nächsten fünf Jahre mache ich mir um Medien dieser Art jedenfalls keine Sorgen.

Interview: Gerlinde Giesinger, Rainer Seebacher

Das Fernsehmagazin der Bundesländerzeitungen

Die österreichischen Bundesländerzeitungen haben das Fernsehmagazin "tele" im Jahr 1989 gegründet. "tele" erreicht laut MA 2012/2013 eine Reichweite von 22,5 Prozent oder über 1,6 Millionen Leser. Die verbreitete Auflage beträgt laut ÖAK zweites Quartal 2013 exakt 1,163.513 Stück. An der tele Zeitschriftenverlagsgesellschaft, die ihren Sitz im dritten Wiener Gemeindebezirk hat, hält die Styria Media Regional GmbH (hinter der die Styria Media Group AG steht) mit 26,2 Prozent die meisten Anteile. Die RTV Media Group aus Nürnberg (100-Prozent-Tochter von Bertelsmann) verfügt über 24,9 Prozent der Anteile. Daneben sind die Wimmer-Holding ("Oberösterreichische Nachrichten", elf Prozent), die Moser Holding (über die Schlüsselverlag J.S. Moser GmbH mit 9,3 Prozent), die "Salzburger Nachrichten" (9,3 Prozent), das Niederösterreichische Pressehaus ("NÖN", 8,5 Prozent), die Eugen Russ Vorarlberger Zeitungsverlag und Druckerei GmbH (6,4 Prozent) sowie die ebenfalls zu Russmedia gehörende Neue Zeitungs GmbH (3,4 Prozent) und "Die Presse" (ein Prozent) beteiligt. "tele" liegt dem "Standard", der "Presse", der "Furche", der "NÖN", der "Badener Zeitung", der "BVZ", den "Oberösterreichsichen Nachrichten", der "Ischler Woche", dem "Neuen Volksblatt", der "Kleinen Zeitung", den "Salzburger Nachrichten", der "Salzburger Volkszeitung", der "Tiroler Tageszeitung", den "Vorarlberger Nachrichten" und der "Neuen Vorarlberger Tageszeitung" bei. Das Jubiläumsheft von "tele" erscheint am 27. März. Schaltungen in diesem Heft werden mit 25 Prozent statt der üblichen 15 Prozent Agenturprovision belohnt (www.tele.at).

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