Print in der Zukunft: Woher kommt das Cash?

Nach wie vor fließt im Ausnahmeland Österreich jeder zweite Werbeeuro in Print. Bei einem Werbevolumen von insgesamt rund 3,5 Milliarden Euro (brutto) über alle Mediengattungen hinweg sind Tageszeitungen, Wochenzeitungen, Magazine und Fachzeitschriften zusammengenommen voraussichtlich auch heuer selbst ohne Vertriebserlöse ein Milliardengeschäft. Trotzdem ist der heimische Printmarkt unter Druck.

Die Styria entschied sich dazu, das WirtschaftsBlatt einzustellen, die kumulierten operativen Verluste in den vergangenen zehn Jahren betrugen rund 17 Millionen Euro. Beim Kurier müssen bis Ende 2017 rund drei Millionen Euro eingespart werden, sinkende Anzeigenumsätze und steigende Kosten zwingen das Medienhaus zu einem Personalabbau von bis zu 15 Stellen. Und Horst Pirker, Mehrheitseigentümer der VGN, gibt mit Ende des Jahres sieben Stockwerke des News-Towers an die Generali zurück, Personaleinsparungen werden befürchtet.

Immerhin stabile Abozahlen, sinkende Druckauflagen, sinkende Werbeerlöse – auch Verlagsmanager in Österreich müssen sich heute die Frage stellen: „Woher kommt in Zukunft das Cash?“ Auf den Österreichischen Medientagen, die am 20. und 21. September in Wien stattfinden, diskutiert diese Frage ein hochkarätiges Podium. Keynote-Sprecher Philipp Welte, Verlagsvorstand von Hubert Burda Media, forderte diesen Sommer eine „Unabhängigkeitserklärung“ vom Werbegeschäft, und zwar auch vom digitalen, wo man mit Riesen wie Google und Facebook konkurrieren muss. Im Kerngeschäft Print setzt Burda zum einen stark auf seinen Vertrieb, der 60 Prozent zum Umsatz beiträgt, zum anderen auf nichttraditionelle Erlösformen vor allem im Digitalbereich, zuletzt etwa durch eine Beteiligung am Onlineshop Vicampo, über den Weine verkauft werden.

Auch international ist eine Ausweitung der Geschäftsmodelle von Verlagen zu bemerken: Die Washington Post drängt ins Software-Business, die New York Times setzt zunehmend auf E-Commerce und Content Marketing, der norwegische Medienkonzern Schibsted baute über die letzten Jahre kontinuierlich Kleinanzeigen-Portale im Netz auf (mehr über diese Digitalstrategien lesen Sie in der aktuellen Ausgabe des bestsellers, der diese Woche erschienen ist).

„Wir werden unsere Kompetenz in der Content-Vermarktung im B2B-Segment weiter ausbauen und neue Geschäftsfelder erschließen“, sagt APA-Geschäftsführer Clemens Pig. Als Dienstleister für Medien wolle man sich künftig noch stärker in den Bereichen Paid Content und Content-Vermarktung aufstellen, etwa über den Austria Kiosk, die APA-Videoplattform und neue Angebote. „Im Umfeld von Bezahlinhalten, Rechtssicherheit und Datenschutz sehen wir auch eine Option für Medien, künftig Umsätze zu generieren.“

Die Diversifizierung der Geschäftsmodelle, die international immer öfter zu sehen sind, schmecken aber nicht allen. „Wir sollten aufhören, fast schon zwanghaft nach diesen ominösen neuen Geschäftsmodellen zu suchen“, sagt RMA-Vorstand Stefan Lassnig. „Mir kommt manchmal vor, dass das Aufspüren dieser neuen Geschäftsmodelle eine Flucht davor ist, sich ehrlich mit der Nachhaltigkeit des eigenen, angestammten Geschäftsmodells auseinanderzusetzen.“ Medienhäuser würden auch in Zukunft davon leben, relevante Inhalte zur Verfügung stellen und Unternehmen und Institutionen dieses Umfeld für ihre Werbung nutzen zu lassen. „Von einem müssen wir uns verabschieden: von der guten alten Zeit und Marketingleitern, die über schier unerschöpfliche Budgets verfügen und bei denen ein regelmäßiger Kaffeeplausch ausreicht, um an relevante Umsätze heranzukommen“, so Lassnig.

Veit Dengler, CEO der NZZ-Mediengruppe, will ebenfalls nicht in „publizistikferne Geschäftsfelder“ expandieren. „Publizistik lässt sich aber nicht mehr in demselben Ausmaß wie früher über Werbung ­finanzieren. Die Erträge aus dem Lesermarkt werden für uns wichtiger“, so Dengler. Zur Publizistik zählt er neben den Print-Flaggschiffen aber auch Informationsdienste und Veranstaltungen, dazu hat die NZZ etwa Architonic, eine Online-Community für Architektur und Design, und das Swiss Economic Forum (SEF) akquiriert.

Auch auf Unternehmensseite wird über die Finanzierung von Medien nachgedacht. „Was sicher nicht funktioniert: plumper Anzeigenverkauf, Social-Media-Bashing und der Ruf nach staatlicher Unterstützung“, sagt etwa Johannes Vetter, Kommunikationschef bei der OMV. Auch auf den vermeintlichen Heilsbringer Content Marketing sollten Verlage nicht setzen. „Ich bin noch immer ­unverbesserlich optimistisch, dass guter Inhalt bezahlt werden wird. Wir werden uns eben wieder daran gewöhnen müssen, für journalistische Arbeit zu zahlen.“