Print bindet Aufmerksamkeit

Der Verband Österreichischer Zeitungen (VÖZ) veröffentlicht mit dem Dentsu Aegis Network eine Studie zur Werbewirkung von Zeitungen und Magazinen. Die Ergebnisse aus der Consumer Connection Study (CCS 2014/15) zeigen klar: Print wird unterschätzt. "Werbung in Zeitungen und Zeitschriften dient den Lesern nicht nur als Inspirationsquelle, Print bringt die Leser online zum Produkt", sagt VÖZ-Präsident Thomas Kralinger über die Studienergebnisse, die auf ­einer Befragung von 2.095 Personen basieren. Werbung zu Angeboten und Produkten in Zeitschriften (49,8 Prozent) und in Zeitungen (47,8 Prozent) inspiriert jeden zweiten Österreicher, diese Angebote und Produkte online zu recherchieren. Einmal mehr zeigt sich, dass es gilt, achtsam zu sein, wie dies auch Maimuna Mosser, Managing ­Director bei Vizeum, im Interview in dieser Ausgabe (Seite 11) betont: ­"Effizienz ist ein großes Thema. Der Druck bei Kunden, einen tatsächlichen Abschluss zu präsentieren, wird ­größer. Und ja, der direkte Abschluss via Online ist natürlich die am einfachsten nachvollziehbare Messgröße. Aber da ist Vorsicht geboten, denn woher weiß ich, dass dem digitalen Kontakt nicht ein Kontakt mit anderen Medien vorangegangen ist?" Mehr als ein Drittel der Befragten stellt fest, dass die Qualität des Magazins und die Qualität der Werbung positiv korrelieren und dass große Anzeigen auf einen hohen Status des werbenden Unternehmens hinweisen. Jeder Fünfte findet gar, dass Werbung so ­interessant sein kann wie ein Artikel. Die Studie zeigt auch einmal mehr die Aufgabe von Tageszeitungen: "Sie dienen der Information über das Zeitgeschehen, mitunter auch über Themen, auf die man von ­alleine nicht gekommen wäre" - im Unterschied zu Magazinen -, "sie sind Inspiration und bieten interessante Anregungen." Zeitungen bieten mehr StoffSchließlich interessierte sich der VÖZ für die Sichtweise von Meinungsführern und kaufkräftigen Personen. Diese eher männlichen, höher gebildeten Berufstätigen zeigen einerseits, dass sie überdurchschnittlich (zumindest einmal wöchentlich) am Lesen gedruckter Zeitungen (rund 88 Prozent), gedruckter Zeitschriften (75 ­Prozent) wie auch am Konsum der ­Onlineversionen (Meinungsbildner: Zeitung - 59 Prozent, Zeitschrift - 51 Prozent; Kaufkräftige: Zeitung - 50 Prozent; Zeitschrift - 41 Prozent) interessiert sind. "So beziehen Meinungs­führer deutlich mehr Gesprächsstoff aus Zeitungen, nämlich doppelt so viel, wie aus dem Fernsehen. Zwei Drittel der Meinungsführer halten sich mittels Zeitungen auf dem Laufenden", erklärt Georg Gartlgruber, Director Business Intelligence, Dentsu Aegis Network. Ein ähnliches Bild zeigt sich bei den Kaufkräftigen: Zeitungen sind für sie die erste Quelle für Gesprächsstoff. "Beide Gruppen, die Meinungsführer und die Kaufkräftigen, sind für die Werbewirtschaft von besonderer Bedeutung", erklärt Gartlgruber, "einerseits, weil sie als Multiplikatoren agieren, und andererseits, weil sie die über Geldmittel verfügen."Spannend: Fernsehwerbung ist, wie es scheint, der größte Störenfried für Konsumenten. Erst mit großem Abstand folgt Internetwerbung (32,9 Prozent), Werbung in Social Media (31,8 Prozent), Radiowerbung (29,5 Prozent). Werbung in Magazinen und Zeitungen wird nur von rund jedem Zehnten als störend wahrgenommen. "Zeitungen und Magazine bieten somit beste Voraussetzungen für die werbetreibende Wirtschaft, um sympathisch vom Konsumenten wahrgenommen zu werden", ist Kralinger überzeugt.