Titel Nummer elf aus der Buchreihe der Österreichischen Marketing-Gesellschaft: ‚Der PR-Effekt für erfolgreiche Marken und Produkte‘ von Grayling-CEO Sigrid Krupica
„PR hält, was Werbung verspricht“ ist der Titel des nunmehr elften Buches aus der Marketing-Buchreihe der Österreichischen Marketing-Gesellschaft (ÖMG). Der Interessent könnte ein klein wenig in die Irre geführt werden: Ein Blick auf das Coverbild mit einem guten Dutzend Markenlogos von Uniqa über Milka bis Coca-Cola, dazu der erläuternde Untertitel „Der PR-Effekt für erfolgreiche Marken und Produkte“, macht erst klar, dass es hier nicht um die spätestens seit Laura Ries’ Thesenbuch von 2002 „The Fall of Advertising and the Rise of PR“ abrechnende Gegenüberstellung, sondern die Definition einer spezifischen „Kampfzone“ geht: der Produkt- und Marken PR, eines der Spezialgebiete von Autorin und Herausgeberin Sigrid Krupica, seit Jahresmitte CEO der größten PR-Agentur Österreichs, Grayling.
Aber an Laura Ries kommen bei der Präsentation des neuen ÖMG-Buches ÖMG-Vorstandsmitglied und Konzeptionistin der Buchreihe Gabriele Stanek und echomedia-buchverlag-Geschäftsführerin Ilse Helmreich nicht ganz vorbei: Das Ziel der ÖMG-Buchreihe sei von Anbeginn gewesen, aktuelle Marketingthemen in lesbarer und vor allem praxisnaher Form einem sowohl dem lernenden als auch dem arrivierten Publikum in Form von Standortbestimmungen nahezubringen. Mit Blickwinkel aus den und auf die österreichischen Gegebenheiten – und das neue Kompendium, von Grayling-Geschäftsführerin Sigrid Krupica verfasst und von Fach-Autoren ergänzt, konzentriert man sich auf Praxisbeispiele aus Österreich.
Autorin Krupica – die drei grundsätzliche Kapitel beisteuert – und ihren Autoren kann konzediert werden: Sehr klar und sehr strukturiert wird das Spektrum der Spezialdisziplin „Produkt- und Marken-PR“ zusammengefasst. Krupica: „Die Bedeutung dieser Disziplin nimmt kontinuierlich zu. Nachweislich fordert die Öffentlichkeit zunehmend umfassende, geprüfte Informationen zu Marken und Produkten ein. Brand-PR liefert diese Grundlagen – während Journalisten und andere Meinungsführer für eine unabhängige Prüfung sorgen.“ Das wäre auch, möchte man mäkeln, die einzige Einschränkung, die sei aber in diesem Kontext gewährt: Nur ein „Gatekeeper“ kommt, recht eindeutig allerdings, zu Wort. Dazu später.
Das ist vornehmlich ein Buch aus Sicht der Absender. Krupica ist seit Sommer 2014 CEO der laut Bestseller-Ranking honorarumsatzstärksten PR-Agentur Österreichs, Grayling (45 Mitarbeiter, 6,8 Millionen Euro). Sie gründete nach dem Studium der Kommunikationswissenschaft in Salzburg 1992 ihre eigene PR-Agentur und stieg 1998 bei der damaligen ikp in Salzburg als Senior-Beraterin ein (die dann in der Trimedia aufging, die sich wiederum 2010 zur heutigen Grayling formierte). In den letzten Jahren betreute Krupica Markenunternehmen wie Mondelez/Kraft Foods (Milka), Coca-Cola, Vöslauer oder Hornbach sowie Unternehmen aus dem Pharmabereich wie Reckitt Benckiser oder Pfizer.
Ungebremster Siegeszug
„Marken- und Produkt-PR haben einen hohen Stellenwert bei Grayling sowohl in Österreich als auch international. In welchem Bereich die Marken- und Produkt-PR angesiedelt sind, hängt vom jeweiligen Unternehmen ab. Bei großen Konzernen aus dem Bereich Consumer Brands gibt es neben der Unternehmenskommunikation eigene Abteilungen, die für Produktkommunikation zuständig sind. Für den Erfolg einer Marke beziehungsweise eines Produkts ist es erforderlich, dass beide Abteilungen im laufenden Austausch miteinander arbeiten und einheitliche Unternehmensziele verfolgen. PR und Werbung sind zwei unterschiedliche Disziplinen, die bei Marken- und Produkt-PR gemeinsam zum Erfolg beitragen“, erklärt Krupica. „Es ist mir wichtig, dieser oft unterschätzten Disziplin im Feld der PR jenen Stellenwert zukommen zu lassen, der ihr gebührt. Häufig als Schleichwerbung verunglimpft, mit Promotion verwechselt oder als nicht strategisch genug im Vergleich zu ,seriöseren‘ PR-Fachbereichen wie Unternehmenskommunikation abgestuft, hat professionelle ,Marketing, Brand und Consumer Communication‘ in den letzten Jahren kontinuierlich an Bedeutung gewonnen.“
Dem „Siegeszug dieser Disziplin“ könnten „selbst zuweilen vorkommende unethische Praktiken nicht nachhaltig“ schaden, denn mittlerweile ist klar: „Professionelle, kreative und effiziente Marken-PR macht starke Marken. Dieser PR-Effekt sorgt im Zusammenspiel mit der klassischen Werbung für Marken und Produkte, die sich durch Überzeugungskraft und Glaubwürdigkeit im täglichen Kampf mit Aufmerksamkeit erfolgreich behaupten können.“
Krone-„Leute“-Kolumnistin Karin Schnegdar, befragt nach Kriterien, die ein Pressetext erfüllen muss, um zum Bericht zu werden, gibt zu Protokoll, was den Kampf um Aufmerksamkeit bei Gatekeepern im Journalismus betrifft: „Wenn das Thema interessant ist, aber ich erst zehnmal nachtelefonieren muss, dann ist die Gefahr groß, dass es wieder (aus der Zeitung, Anm.) hinausfliegt.“ Kann, fragt Krupica, „ein schlechter PR-Text einem guten Thema folglich zum Verhängnis werden?“ – „Ja, das ist sogar der traurige ,Normalfall‘“, gibt Schnegdar zu Protokoll.
Damit das nicht so passiert, sei dieses Kompendium empfohlen – nach der übersichtlichen Einführung von Krupica zum „Mythos Marke“, zu Modernen Markenwelten, Leuchttürmen im Konsum-Meer und strategischer Markenpflege sind Expertenbeiträge und insbesondere Fallbeispiele aufgeführt – zu Fashion PR (am Beispiel der Marke GAS), Schokolade (Milka) und Event (Michael Müllner, büro wien, schreibt anschaulich über „Event als Tool der Markeninszenierung“).
Seit 2005 erscheint die ÖMG-Buchreihe – zuletzt „Sunset of Digital Marketing“ oder „Schach dem Firmentod – Employer Branding“, von Anbeginn unterstützt von Sponsor IP-Österreich und dem echomedia buchverlag. Mit dem elften Titel ist eingelöst, was Buchreihen-Konzeptionistin Stanek und Autorin Krupica bei der Präsentation versprechen: „Ob Digital Branding oder Wording, ob Issue Management oder Personalisierung, ob Eventmarketing oder Fashion-PR – das Buch bietet einen informativen Querschnitt durch die strategische Brand-PR-Praxis.“
Dieser Artikel erschien bereits am 23. Jänner 2015 in der HORIZONT-Printausgabe 4/2015. Hier geht’s zur Abo-Bestellung.
Ungebremster Siegeszug
„Marken- und Produkt-PR haben einen hohen Stellenwert bei Grayling sowohl in Österreich als auch international. In welchem Bereich die Marken- und Produkt-PR angesiedelt sind, hängt vom jeweiligen Unternehmen ab. Bei großen Konzernen aus dem Bereich Consumer Brands gibt es neben der Unternehmenskommunikation eigene Abteilungen, die für Produktkommunikation zuständig sind. Für den Erfolg einer Marke beziehungsweise eines Produkts ist es erforderlich, dass beide Abteilungen im laufenden Austausch miteinander arbeiten und einheitliche Unternehmensziele verfolgen. PR und Werbung sind zwei unterschiedliche Disziplinen, die bei Marken- und Produkt-PR gemeinsam zum Erfolg beitragen“, erklärt Krupica. „Es ist mir wichtig, dieser oft unterschätzten Disziplin im Feld der PR jenen Stellenwert zukommen zu lassen, der ihr gebührt. Häufig als Schleichwerbung verunglimpft, mit Promotion verwechselt oder als nicht strategisch genug im Vergleich zu ,seriöseren‘ PR-Fachbereichen wie Unternehmenskommunikation abgestuft, hat professionelle ,Marketing, Brand und Consumer Communication‘ in den letzten Jahren kontinuierlich an Bedeutung gewonnen.“
Dem „Siegeszug dieser Disziplin“ könnten „selbst zuweilen vorkommende unethische Praktiken nicht nachhaltig“ schaden, denn mittlerweile ist klar: „Professionelle, kreative und effiziente Marken-PR macht starke Marken. Dieser PR-Effekt sorgt im Zusammenspiel mit der klassischen Werbung für Marken und Produkte, die sich durch Überzeugungskraft und Glaubwürdigkeit im täglichen Kampf mit Aufmerksamkeit erfolgreich behaupten können.“
Krone-„Leute“-Kolumnistin Karin Schnegdar, befragt nach Kriterien, die ein Pressetext erfüllen muss, um zum Bericht zu werden, gibt zu Protokoll, was den Kampf um Aufmerksamkeit bei Gatekeepern im Journalismus betrifft: „Wenn das Thema interessant ist, aber ich erst zehnmal nachtelefonieren muss, dann ist die Gefahr groß, dass es wieder (aus der Zeitung, Anm.) hinausfliegt.“ Kann, fragt Krupica, „ein schlechter PR-Text einem guten Thema folglich zum Verhängnis werden?“ – „Ja, das ist sogar der traurige ,Normalfall‘“, gibt Schnegdar zu Protokoll.
Damit das nicht so passiert, sei dieses Kompendium empfohlen – nach der übersichtlichen Einführung von Krupica zum „Mythos Marke“, zu Modernen Markenwelten, Leuchttürmen im Konsum-Meer und strategischer Markenpflege sind Expertenbeiträge und insbesondere Fallbeispiele aufgeführt – zu Fashion PR (am Beispiel der Marke GAS), Schokolade (Milka) und Event (Michael Müllner, büro wien, schreibt anschaulich über „Event als Tool der Markeninszenierung“).
Seit 2005 erscheint die ÖMG-Buchreihe – zuletzt „Sunset of Digital Marketing“ oder „Schach dem Firmentod – Employer Branding“, von Anbeginn unterstützt von Sponsor IP-Österreich und dem echomedia buchverlag. Mit dem elften Titel ist eingelöst, was Buchreihen-Konzeptionistin Stanek und Autorin Krupica bei der Präsentation versprechen: „Ob Digital Branding oder Wording, ob Issue Management oder Personalisierung, ob Eventmarketing oder Fashion-PR – das Buch bietet einen informativen Querschnitt durch die strategische Brand-PR-Praxis.“
Dieser Artikel erschien bereits am 23. Jänner 2015 in der HORIZONT-Printausgabe 4/2015. Hier geht’s zur Abo-Bestellung.