Pokerspieler unter sich
 

Pokerspieler unter sich

Kreative und ein Kunde diskutierten mit „Verblüffen oder Blüffen“ über das Spannungsfeld zwischen Strategie, Kreation, alten und neuen Strukturen.

Unter dem Titel „Verblüffen oder Bluffen – Strategie und Kreation, Brain Triggers Spirit!“ stellten sich Moderator Eduard Böhler (CCA Vorstand und Wien Nord Chef) nach einem Impulsreferat von Branchenberater Martin Weinand gemeinsam mit Hannes Böker (DDB Tribal), Alois „Luigi“ Schober (Young & Rubicam), Alexander Zelmanovics (Publicis) und als Vertreter der Kundenseite Gerhard Bradler (Hervis Sports) der Frage wie Agenturarbeit in Zukunft aussehen sollte und ob eine Trennung von Beratung und Strategie überhaupt noch zeitgemäß ist.

Berührungsängste abbauen

Weinand startete mit einem flammenden Impulsreferat, indem er zuerst den Wiederspruch von Verblüffen und Bluffen als These aufstellt, um sie dann aufzuheben. Als Vergleich zog er den Poker-Bluff heran, bei dem der Bluff als solcher fast als Kunstform gewertet wird. Die Vorraussetzung dafür wären Mut, Stabilität, ein feines Gespür für die Richtigkeit des Augenblickes und Erfahrung. Das Persönlichkeitsprofil müsse folgend mit einem hohem Ausmaß an Empathie, Mut für das Unvorhersehbare, irrationales und kreatives Handeln mit der Urzuversicht damit gewinnen zu können gesegnet sein. Und hier traf sich dann sein Vergleich mit der kreativen Spielwiese. Er stellte fest, dass der Bluff zum Repertoire jedes Topkreativen zähle, aber dabei nicht zum System und zur einzigen Waffen verkommen dürfe. Das brachte ihn zu der Frage, wie es mit dem Spannungsfeld von Strategie und Kreation, also wie viel Brain im Trigger steckt, aussieht. Für Weinand befindet sich die strategische Kultur hierzulande immer noch in den Kinderschuhen, aber es würde immerhin im Moment eine positive Aufbruchstimmung herrschen. Um das voranzutreiben wünscht er sich - neben einer regen Aktivität, der dieses Jahr gegründeten Strategie Austria, dass das Tool Strategie präziser definiert und sichtbarer gemacht wird, dass Berührungsängste zwischen den Disziplinen abgebaut werden und in Aus- und Weiterbildung investiert wird.

Kauf du Sau

Da sich Kreative nicht gerne als Bluffer bezeichnen lassen, wiedersprach Zelmanovics umgehend und stellte klar, dass gute Kreation verblüfft und nicht blufft. Zelmanovics: „Gute Kreation hat immer mit Überraschung zu tun, basierend auf einem wahren Insight – und da ist viel Gehirnarbeit dabei.“ Es folgten vier Spots, mit denen er sein Statement eindrücklich untermauerte. Hannes Böker erzählte, dass die DDB Tribal gerade eine neue Strategin angeheuert hat, und dass die alten Abgrenzungen zwischen Strategie, Beratung und Kreation „aufbricht“. Ziel der Agenturen muss es sein, dass „alle an einem Strang ziehen und zu vernünftigen Ergebnissen kommen“. Alois „Luigi“ Schober geht das nicht weit genug. Er redet in seiner Agentur nicht mehr von Kreation, sondern von Innovation und glaubt das die Bedeutung des Plannings überproportional zugenommen hat. Schober: „Man muss diese Grenzen generell abbauen, alles über Bord hauen und eine neue Kultur schaffen. Eine Finanzchefin muss auch eine Kreative sein. Und wir müssen ein Klima schaffen, indem das geht.“ Sein Kunde - mit dem er seit 18 Jahren zusammenarbeitet - zeigt sich immer noch begeistert. Gerhard Bradler: “Als wir angefangen haben, waren wir ein elendiger Händler mit elendiger Ware. Jetzt sind wir sehr erfolgreich, liegen in allen Positionen auf Platz eins. Strategie ist brutal wichtig. Man kann nicht mehrere Länder ohne Strategie bedienen. Wir haben mit einem Motto alles gewonnen: Kauf du Sau. Ich will niemanden, der in einem Glasturm sitzt, ich will mit dem Team fünf Prozent Rendite machen. Und das Ziel verfolgt jeder Kunde.“

Mangelware Universalist

Unterm Strich befürworten alle gute Strategie, ausschlaggebend ist meist, ob sich die jeweiligen Agenturen einen eigenen Planner leisten (können). Denn schlussendlich ist keine Kampagne langfristig ohne ordentliche Strategie erfolgreich. Wie die Mitarbeiter der Zukunft sein müssen, beschäftigt aber alle zu gleichen Teilen. Schober: „Die größte Mangelware, die ich heute sehe, sind Menschen, die sich in allen Welten bewegen können.“ Böker stellt fest, das es nach wie vor Kaufleute gibt, die sich besser mit Zahlen auskennen und Kreative, die kunstaffin sind, aber „einer guten Idee ist eine gute Idee, egal woher sie kommt. Und das muss man akzeptieren.“ Zelmanovics ergänzt: „Keine ernstzunehmende Agentur denkt heute noch in schönen Bildern. Man muss den Kunden so betrachten, als wäre es dein eigenes Unternehmen, denn in Schönheit sterben ist schlecht.“ Er wünscht sich mehr Universalisten, Denker, die zufälligerweise Werbung machen. Weinand fordert von den anwesenden „Alten“ das „ewig neugierig bleiben“, „den Hunger“ und „die Freude zusammenzuarbeiten“ in Ausbildungen weiterzugeben und empfiehlt für die Branche die Leute von der Psychologie zu rekrutieren. Schober holt sich seine Youngsters derweil lieber von der Kunstakademie und Zelmanovics spricht das Schlusswort: „Es geht darum wieder alle helle Köpfe zusammenzustecken – ohne Eifersucht.“
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