,Platz für journalistische Qualität‘
 

,Platz für journalistische Qualität‘

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Onlinepionier Michael Eisenriegler (MediaClan) im Interview

Der Medien-Zukunftspreis ist eine Initiative des Manstein Verlages. Begleitet wird sie vom Zukunftsforum, dessen Teilnehmer in dieser Interviewserie zu Zukunftsthemen der Branche zu Wort kommen.

HORIZONT: Die Medienwelt ist einem tief greifenden Wandel unterworfen – was brauchen Medienmacher heute mehr denn je, um auch in Zukunft ­erfolgreich zu sein?

Michael Eisenriegler: Sehr viel Mut und Risikobereitschaft. Die alte Medi­enlandschaft ist noch nicht tot und die neue ist noch nicht geboren. Keiner weiß genau, was kommen wird, also muss man Dinge ausprobieren und auch in Kauf nehmen, mit einem Projekt scheitern zu können. In diesem Zusammenhang braucht es in Österreich auch eine „Kultur des Scheiterns“ – und das nicht nur in der Medienbranche.

HORIZONT: Und wie lautet hier Ihr persönlicher Befund? Ist davon ausreichend vorhanden?

Eisenriegler: Nein, nicht im Geringsten, leider.

HORIZONT: Innovation wird oft nur als Optimierung des Althergebrachten missverstanden. Wie definieren Sie persönlich Innovation, insbesondere bei Medien?

Eisenriegler: Innovation passiert bevorzugt dann, wenn man ein Problem als solches erkennt und sich danach überlegt, mit welchen Mitteln man das lösen könnte – und dabei auch unkonventionelle Maßnahmen in Betracht zieht. Die Reihenfolge ist wichtig, denn viele „innovative“ Produkte sind leider nur technologiegetriebene Antworten auf Fragen, die niemand gestellt hat. Wikipedia ist für mich zum Beispiel eine Erfolgsgeschichte, von der man viel lernen kann – denn die Idee, die Internet-User selbst ihre Enzyklopädie schreiben zu lassen, muss man nicht nur haben, sondern man muss sie auch zulassen und um­setzen. Die Zutaten für den Mix waren weitgehend bekannt – aber das Resultat war etwas radikal Neues. Und der Erfolg war keineswegs selbstverständlich.

HORIZONT: Innovation braucht auch Raum zur Entwicklung – für welche ­regulatorischen Rahmenbedingungen und gesetzlichen Initiativen plädieren Sie im Sinne der Medienzukunft?

Eisenriegler: Medienpolitik besteht hierzulande hauptsächlich aus der Auseinandersetzung zwischen dem ORF und den alteingesessenen Printmedien. Onlinemedien kommen in diesem Spiel praktisch nicht vor und werden fast ausschließlich im Kontext von Haftungsfragen, Urheberrecht und Kriminalität diskutiert. Für den Anfang wäre ich schon zufrieden, wenn die ­Politik hier Waffengleicheit herstellen und sowohl die Inseratenbudgets der öffentlichen Hand als auch die Presseförderung anteilig an unabhängige ­Onlinemedien (und insbesondere ­innovative Start-ups) vergeben würde. Weitere wichtige regulatorische Maßnahmen wären zum Beispiel die Absicherung der Netzneutralität, eine umfassende Reform des Urheberrechts und die Wahrung der Privatsphäre im Netz. Diese Punkte betreffen jetzt nicht nur die Medienbranche, sind aber auch für ihre Entwicklung essenziell.

HORIZONT: Die Zukunft der Medien hängt sehr stark auch vom kreativen Nachwuchs ab. Wie kann es Medien­unternehmen gelingen, kreatives Talent für sich zu begeistern?

Eisenriegler: Die Medien müssen nicht nur innovativer werden, sondern auch wieder einen Platz für journalis­tische Qualität bieten. Die überwiegende Mehrzahl der Journalistinnen und Journalisten in Österreich be­schäftigt sich nicht mit Journalismus, sondern mit der Schaffung eines passenden Werbeumfelds für die Anzeigenkunden. Das ist kreativen und ­engagierten jungen Leuten mit Recht zu langweilig. Es muss sich hier auch das Selbstverständnis von weiten ­Teilen der Branche wieder ändern.

HORIZONT: Im Gefüge aus Auftrag­geber, Agentur und Medium geht es ­vielfach nur mehr um die günstigsten Konditionen. Wie lassen sich qualitative Gesichtspunkte in der Mediaplanung in den Fokus rücken?

Eisenriegler: Viele Mediaplaner haben überhaupt keine Lust, sich mit den Möglichkeiten im Netz zu beschäf­tigen, was auch verständlich ist: Es ist hundertmal weniger Arbeit, 100.000 Euro in drei Boulevardzeitungen loszuwerden, als sich damit zu beschäftigen, wo man im „Long Tail“ zielgruppen­gerecht und ohne Streuverluste das passende Medium zur Werbebotschaft finden könnte. Der Druck kann hier nur von den Auftraggebern kommen, die müssen höhere Qualität auch in der Mediaplanung einfordern – und es bleibt ihnen nicht erspart, sich auch selbst damit auseinanderzusetzen. Die Welt ist komplexer geworden.

HORIZONT: Welche internationalen Medienunternehmen und/oder -projekte sind für Sie persönlich zukunftsweisend?

Eisenriegler: Ich bin immer skeptisch, was das Label „zukunftsweisend“ betrifft, denn viele gute Innovationen funktionieren unter bestimmten Bedingungen und in einem bestimmten Kontext genau ein Mal. Trittbrettfahrer und Nachahmer können zwar manchmal kurzfristig ab­cashen, bringen aber keinen nachhaltigen Mehrwert. Davon abgesehen: politnetz.ch halte ich für durchaus richtungsweisend, was politische Onlinemedien betrifft – um doch ein Beispiel zu nennen.

HORIZONT: Was kann eine Initiative wie der Medien-Zukunftspreis tatsächlich für einen Beitrag für die gesamte Branche leisten?

Eisenriegler: Ich bin für diese Initiative sehr dankbar, denn ich hoffe sehr, dass wir damit einen Beitrag leisten können: weg vom „üblichen Gesudere“ und hin zur Diskussion der Chancen und Möglichkeiten, die uns die gar nicht mehr so neuen Medien bieten. Ich freue mich auf eine spannende Auseinandersetzung!

HORIZONT: Wie definieren Sie die ­Zukunftsvision für MediaClan?

Eisenriegler: Ich befinde mich in der komfortablen Position, seit 20 Jahren meine Hobbys immer wieder zu meinem Beruf machen zu können. So möchte und werde ich es auch weiterhin halten. Aktuell habe ich kürzlich mit Freunden und Partnern die Firma GenSoup gegründet, die mit innovativen Ansätzen neue Maßstäbe für die Online-Ahnenforschung setzen möchte – denn Genealogie erfreut sich gerade stark ­zunehmender Beliebtheit und kann von den Möglichkeiten der Zusammenarbeit und Publikation im Netz unglaublich profitieren. Ich freue mich schon sehr auf diese neue Herausforderung!
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