Per Saldo im Plus, aber…
 

Per Saldo im Plus, aber…

Werbeklimaindex von WIFO & Fachverband Werbung, 4. Quartal: Konjunktur bleibt aus Sicht der Werber rosig.

Erschienen in HORIZONT 46-2011 am 18.11.2011.

Werbeklimaindex für das Vierte Quartal 2011: In den kommenden sechs Monaten erwarten Unternehmen aus dem Fachverband Werbung eine anhaltend positive Geschäftslage. Allemal 24 Prozent rechnen in den kommenden Monaten mit einer besseren Geschäftslage, 16 Prozent erwarten eine schlechtere Entwicklung.

Das ist gut, allerdings nicht mehr ganz so zuversichtlich wie in der Befragung für das Dritte Quartal im Juli: Da erwartete ein Drittel bessere Geschäftslage, sechs Prozent Verschlechterung.
In der Befragung zum Vierten Quartal zeigen sich auffällige Unterschiede in der regionalen Verteilung: Entsprach das durchaus zuversichtliche, wen schon nicht optimistische Stimmungsbild im Dritten Quartal der Werbewirtschaft in ganz Österreich, so ist in der Befragung zum Dritten Quartal der Westen Österreichs deutlich zuversichtlicher, was die Geschäftsentwicklung betrifft, als Wien und die Ostregion.

Der Werbeklimaindex wird vom WIFO Wirtschaftsforschungsinstitut im Auftrag des Fachverband Werbung quartalsweise seit Jahresbeginn erstellt; befragt wurden 154 Mitgliedsunternehmen des Fachverband Werbung, die rund 2.800 Mitarbeiter stellen.

Fachverbandsobfrau Angelika Sery-Froschauer findet eine entsprechende Headline zum robusten Stimmungsbild ihrer Mitgliedsunternehmen: „Die Werbewirtschaft trotzt der Krisenstimmung – entgegen dem gesamtwirtschaftlichen Trend ist die Entwicklung weiterhin positiv, ja: überraschend positiv!“

Gerhard Schwarz, WIFO, begründet: „Im Dritten Quartal hat die Nachfrage nach Dienstleistungen im Bereich Werbung und Marktkommunikation weiter zugenommen“ – 37 Prozent der Unternehmen melden im November 2011 einen Anstieg, nur neun Prozent eine rückläufige Nachfrage. Wie schon für das Zweite Quartal berichten auch für das Dritte Quartal 30 Prozent eine Verbesserung der Geschäftslage (während der Anteil jener, die eine Verschlechterung melden, von 12 auf neun Prozent zurückging).

Dass die Erwartungen real sind, spiegelt die steigende Angabe wieder, Personal aufnehmen zu wollen: Im Vierten Quartal suchen 25 Prozent der Unternehmen Mitarbeiter (im Dritten Quartal waren es 14 Prozent).

In einer Zusatzbefragung wurde nach den Qualifikationsmerkmalen gefragt (immerhin zehn Prozent geben an, wegen Arbeitskräftemangel sogar behindert zu sein) – mit durchaus erstaunlichem Ergebnis, wie Matthias Spaetgen, Leiter Kommunikationsdesign – Schwerpunkt Werbung an der Angewandten (der vormaligen Meisterklasse Lürzer), analysiert: Bei sogenannten „Initiativbewerbungen“ von Berufseinsteigern frisch aus der Ausbildung werden Mangel an kaufmännischem Verständnis und strategischer Auffassungsgabe, zu wenig Wissen über die theoretischen Grundlagen der Arbeit, zu wenig medienunabhängige Kreativität und – das lässt besonders aufhorchen – mangelndes sprachliches Talent.
Sery-Froschauer: „Wer nur eine simple Fachausbildung mitbringt, ist den komplexen Aufgabenstellung des Kommunikationsberaters zwischen digitalen Strategieentwicklungen bis zur Unternehmensberatung nicht gewachsen“.

Transparenz- & Lobbying-Gesetz
Zwei Wegmarken aus Sicht der Kommunikationswirtschaft will der Gesetzgeber noch im Dezember auf den Weg bringen: Das „Medientransparenz-Gesetz“ soll am 22. November den Ministerrat passieren und gemeinsam mit dem Lobbying-Gesetz am 5. Dezember beschlossen werden.

Fachverband Geschäftsführer Markus Deutsch ortet bei beiden Vorlagen noch Justierungsbedarf: Das Lobbying-Gesetz verursache primär Kosten (600 Euro „Einschreibgebühr“ erscheinen als deutlich zu hoch) und werde in der vorliegenden Form bestenfalls Bürokratisierung erzeugen – „unsauberes Lobbying wir so nicht vermieden“.

Beim Medientransparenz-Gesetz ortet Obfrau Sery-Froschauer bereits Vorboten im Markt: Da die künftig betroffenen staatlichen und staatsnahen Stellen durch die Diskussion rund um das Gesetz irritert seinen, gäbe es bereits deutliche Auftragsrückgänge – das spiegele sich auch in der deutlich defensiveren Erwartung der Kommunikatoren im Osten Österreichs wieder, meint Sery-Froschauer. Das Gesetz solle mehr Transparenz bei Mediaeinkäufen aus dem öffentlichen Bereich bringen – „das braucht aber Kriterien zur Objektivierung, wie beispielsweise Zielgruppendefinitionen“, fordert Deutsch eine Präzisierung der Vorlage. (Anmerkung: Zum Medientransparenzgesetz findet am 5. 12. Eine Veranstaltung der Fachgruppe Wien statt, siehe hier).

Nachsatz: Was der Werbeklimaindex (alle Quartalsberichte stehen auch Online unter www.fachverband.at) indiziert, spiegelt sich in einer trostlosen, aber sehr realen Geldwelt wieder: Den Einnahmen der Finanz aus der fünprozentigen Werbesteuer. Der „Ausreisser“ im Juni liess sich noch mit der Fußball WM begründen – der September schwächelt werbesteuertechnisch allerdings gewaltig.
Auch wenn es verlorenen Mühe scheint (der Wiener Fachgruppenobmann Michael Himmer will das „Märchen von der Abschaffung schon gar nicht mehr hören) – die klassischen Werbeträger sind eindeutig im Hinblick auf das Werbesteuerfreie Internet diskriminiert!



Werbeabgabe im Zeitverlauf in Millionen Euro

Monat          2010          2011

Jänner            9,9           11,0
Februar          9,0             9,2
März               7,3             7,3
April               7,3             7,5
Mai                 9,5           10,9
Juni              11,4           10,3
Juli                 9,5           10,5
August          9,3              9,7
September   7,1             6,6

Angaben in Millionen Euro, abgegrenzt nach Monaten. Quelle: Bundesministerium für Finanzen/FV Werbung www.wko.at/werbung
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