Johannes Brunnbauer 
Medientage 2017 Tag1 am Erste Campus, am 20.09.2017 | (c) Medientage/Brunnbauer
Immer mehr Player rittern auf einem heißen Markt um Sportrechte. Was das für Sportverbände und vor allem Pay- und Free-TV-Sender bedeutet, dieser Frage nahm sich das Panel „Sportlizenzen – wie geht es weiter?“ an.
Susanne Aigner-Drews (Discovery Communications Deutschland), Christian Ebenbauer (Österreichische Fußball-Bundesliga), Florian Kohler (Schweizer Eishockeyverband), Hans Peter Trost (ORF) und Kay Dammholz (DAZN) diskutierten dazu auf den Österreichischen Medientagen unter der Moderation von Bertold Heil (Convergent Media).
Am Anfang war der Ursprung – und zwar der für den aktuell so hart umkämpften Markt. Trost und Kohler legten dabei gleich zu Beginn eine Trennlinie zwischen Anbieter und Rechtewerber offen. „Geld hat das getrieben“, meinte Trost: „Wer Geld damit verdienen kann, wird das tun. Da ist nichts Schlechtes dran.“ Kohler, CEO des Schweizer Eishockeyverbandes, gab aber auch zu bedenken, dass sich Verbände auch oft von altbekannten Modellen ohne Selbstbestimmung trennen würden, weil sie neue, bessere Modelle suchen würden.
Susanne Aigner-Drews, die unter anderem auch Eurosport vertritt, das sich in der neuen Saison der deutschen Fußball-Bundesliga ein beachtliches Exklusiv-Paket an Spielen gesichert hat, sah vor allem die digitale Transformation als Markt-Anheizer. Neue Player könnten dank neuer Möglichkeiten ohne traditionelle Infrastruktur Inhalte anbieten. „Das triggert den Bieterwettbewerb an. Das ist der Grund für die Hyperinflation, in der wir uns befinden.“
"Wird uns die Champions League nicht ersetzen"
Als Folge wird oft angeführt, dass Sportarten hinter die Paywall verschwinden würden – wie jüngst etwa die Champions League, die in Österreich und Deutschland live bald nicht mehr im Free-TV zu sehen sei. „Natürlich gibt es viele Sportarten, die hinter einer Paywall verschwinden werden“, meinte Trost. Man müsse genau die Alternativen prüfen und setze auch viele Versuchsballone ein, wie etwa mehr Fokus auf Regionalisierung wie etwa das Wiener „Derby of Love“ zwischen dem Sportklub und der Vienna. Das habe zwar beachtliche Erfolge gebracht, aber es „wird uns die Champions League nicht ersetzen“, gab Trost, der seit 2009 die ORF-Sportredaktion leitet, zu. Ohne Top-Sport würde zudem die Gebührenfrage losgehen. In diesem Spannungsfeld befinde man sich jetzt.
„Der Großteil der Sportarten wird hinter eine Paywall kommen“, pflichtete Dammholz bei. Im Free-TV würden aber WM, EM, Olympia bleiben. Sowohl Christian Ebenbauer als auch Florian Kohler äußerten jedenfalls kein Interesse, dass Sport hinter einer Paywall verschwindet. „Wir wollen ausreichend Free-TV-Coverage“, meinte der Bundesliga-Vorstand – jeder solle ein gewisses Maß an Möglichkeiten haben, etwa Highlights zu sehen ohne dafür 80 Euro wie in Deutschland für die ganze Liga zahlen zu müssen. Kohler sekundierte: „ Es wäre ein Riesenfehler, eine Sportart gesamt hinter der Paywall verschwinden zu lassen. Man hätte für die Schweizer Eishockey-Rechte 15 Mio. mehr verdienen können, habe aber klar gesagt, dass Free-TV dabei sein müsse.
Aigner-Drews sah am Trend zum Pay-TV viel Gutes: Der Sport verschwinde nicht, „Pay-TV bietet dem Zuschauer viel mehr Möglichkeiten – diese breite Masse an Sport wären sonst nicht möglich. Es gab zu keinem Zeitpunkt die Menge an Spielen, die Pay-TV anbietet.“
Kohler betonte aber auch, dass das Umdenken in einem Verband oft nicht leicht vonstatten gehe: „Wir mussten unsere Klubs überzeugen, dass es okay ist, dass sich die Welt verändert. Daran haben wir 2,5 Jahre gearbeitet. Wir mussten die Leute auf der Geschäftsstelle überzeugen, dass es okay ist, Geld zu verdienen. Das dauert nochmal 2 Jahre, bis wir dieses Mindset hatten.“
Bei DAZN und Discovery war man sich einig darin, keine Abonnentenzahlen zu veröffentlichen. „Vielleicht, wenn wir eine relevante Größe haben“, meinte Dammholz. Die Lizenzgeber würden aber genauere Reportings erhalten, die „sollen sich ja gut aufgehoben fühlen“. Generell verfahre man aber bei DAZN auch nicht nach der Devise, alles unter Verschluss zu halten und nichts rauszulassen. Man glaube an einen guten Mix aus Free-TV-Content und Pay-TV-Content. „Der Appetizer ist free und dann kommst du ins Pay.“ Florian Kohler beschrieb die Luxus-Situation des Bieterwettstreits um die Rechte des Schweizer Eishockeys, der in einem Rekordvertrag gipfelte (HORIZONT berichtete). „Es gab dabei nicht nur UPC und Swisscom“, stellte Kohler klar. „Ohne ausländische Interessenten wären wir nicht so weit gekommen.“ Sieger UPC habe vor allem mit seinem erklärten Ziel überzeugt, einen reinen Sportkanal zu machen. Die SRG sei dagegen eher ein „Gemischtwarenladen“ gewesen. Keine Frage, dass Trost dort einhakte: „Das Schöne am Sport ist es, dass er in Wellenbewegung passiert, er ist nicht kalkulierbar.“ Spiele die österreichische Nationalmannschaft beispielsweise gut, wären die Quoten viel höher als im Misserfolgsfall. „Eine Sportart hat auch eine gesellschaftspolitische Funktion , die auch wir haben – Sport ist auch Kultur. Alle Aspekte des Sports behandeln ist ein ganz anderer Ansatz, als nur die Top-Sachen zu bringen."
"Sollen die Profis machen lassen"
Dammholz von DAZN äußerte nur einen Wunsch an zukünftige Bieter: „Ich hoffe, dass Kabel- und Telekomunternehmen aufhören, auch Sportprogramme zu machen – die sollen die Profis machen lassen, sollen sich um Leitungen kümmern und die Inhalte von uns abnehmen.“
Aigner-Drews sah vor allem bei der Fragmentierung der Rechte die Fahnenstange noch längst nicht erreicht. Die technische Entwicklung und immer auf Inhalte zugreifen zu können, werde das Verlangen weiter steigern und die aktuelle Entwicklung am Laufen halten.
Eine spannende Diskussion eröffnete sich am Schluss des Panels noch um das Thema Selbst- beziehungsweise Zentralvermarktung. Vor allem, weil Vereine und Ligen mit hoher Strahlkraft andere finanzielle Möglichkeiten bekämen als andere. Trost merkte an: "Was soll Barca daran hindern, zu sagen: ich brauch keine Infrastruktur mehr, ich verdien mehr Geld, als mir ein Strukturanbieter geben kann – ich stell mir 15 Hanseln hin und die machen das?“
Kleineren Ligen würde überhaupt das Schicksal einer Randsportart drohen. „Das haben wir in der Champions League eh schon“, meinte Hans Peter Trost. Ebenbauer meinte dazu: „Das Interesse am nationalen Sport wird immer das größte in einem Land sein.“ Man müsse halt schauen, dass man sich seine Nische schaffe. Bis auf die großen vier europäischen Ligen und die großen Bewerbe werde es für alle schwierig werden.
Kohler beschrieb seinen Kampf um das Fortbestehen der Zentralvermarktung wie folgt: „Wir versuchen immer, die Klub bei Vernuft zu halten. Wir sagen: Zu zweit könnt ihr keine Meisterschaft spielen.“ Alle müssten vom Gesamtsystem leben können. „Wir achten auf das Geld - aber echt nicht nur. Wir dürfen nicht vergessen, wo wir herkommen. Die Öffentlich-rechtlichen haben uns viel geholfen, da sollten wir nicht nur der Dollarnote hinterher.“
Als Folge wird oft angeführt, dass Sportarten hinter die Paywall verschwinden würden – wie jüngst etwa die Champions League, die in Österreich und Deutschland live bald nicht mehr im Free-TV zu sehen sei. „Natürlich gibt es viele Sportarten, die hinter einer Paywall verschwinden werden“, meinte Trost. Man müsse genau die Alternativen prüfen und setze auch viele Versuchsballone ein, wie etwa mehr Fokus auf Regionalisierung wie etwa das Wiener „Derby of Love“ zwischen dem Sportklub und der Vienna. Das habe zwar beachtliche Erfolge gebracht, aber es „wird uns die Champions League nicht ersetzen“, gab Trost, der seit 2009 die ORF-Sportredaktion leitet, zu. Ohne Top-Sport würde zudem die Gebührenfrage losgehen. In diesem Spannungsfeld befinde man sich jetzt.
„Der Großteil der Sportarten wird hinter eine Paywall kommen“, pflichtete Dammholz bei. Im Free-TV würden aber WM, EM, Olympia bleiben. Sowohl Christian Ebenbauer als auch Florian Kohler äußerten jedenfalls kein Interesse, dass Sport hinter einer Paywall verschwindet. „Wir wollen ausreichend Free-TV-Coverage“, meinte der Bundesliga-Vorstand – jeder solle ein gewisses Maß an Möglichkeiten haben, etwa Highlights zu sehen ohne dafür 80 Euro wie in Deutschland für die ganze Liga zahlen zu müssen. Kohler sekundierte: „ Es wäre ein Riesenfehler, eine Sportart gesamt hinter der Paywall verschwinden zu lassen. Man hätte für die Schweizer Eishockey-Rechte 15 Mio. mehr verdienen können, habe aber klar gesagt, dass Free-TV dabei sein müsse.
Aigner-Drews sah am Trend zum Pay-TV viel Gutes: Der Sport verschwinde nicht, „Pay-TV bietet dem Zuschauer viel mehr Möglichkeiten – diese breite Masse an Sport wären sonst nicht möglich. Es gab zu keinem Zeitpunkt die Menge an Spielen, die Pay-TV anbietet.“
Kohler betonte aber auch, dass das Umdenken in einem Verband oft nicht leicht vonstatten gehe: „Wir mussten unsere Klubs überzeugen, dass es okay ist, dass sich die Welt verändert. Daran haben wir 2,5 Jahre gearbeitet. Wir mussten die Leute auf der Geschäftsstelle überzeugen, dass es okay ist, Geld zu verdienen. Das dauert nochmal 2 Jahre, bis wir dieses Mindset hatten.“
Bei DAZN und Discovery war man sich einig darin, keine Abonnentenzahlen zu veröffentlichen. „Vielleicht, wenn wir eine relevante Größe haben“, meinte Dammholz. Die Lizenzgeber würden aber genauere Reportings erhalten, die „sollen sich ja gut aufgehoben fühlen“. Generell verfahre man aber bei DAZN auch nicht nach der Devise, alles unter Verschluss zu halten und nichts rauszulassen. Man glaube an einen guten Mix aus Free-TV-Content und Pay-TV-Content. „Der Appetizer ist free und dann kommst du ins Pay.“ Florian Kohler beschrieb die Luxus-Situation des Bieterwettstreits um die Rechte des Schweizer Eishockeys, der in einem Rekordvertrag gipfelte (HORIZONT berichtete). „Es gab dabei nicht nur UPC und Swisscom“, stellte Kohler klar. „Ohne ausländische Interessenten wären wir nicht so weit gekommen.“ Sieger UPC habe vor allem mit seinem erklärten Ziel überzeugt, einen reinen Sportkanal zu machen. Die SRG sei dagegen eher ein „Gemischtwarenladen“ gewesen. Keine Frage, dass Trost dort einhakte: „Das Schöne am Sport ist es, dass er in Wellenbewegung passiert, er ist nicht kalkulierbar.“ Spiele die österreichische Nationalmannschaft beispielsweise gut, wären die Quoten viel höher als im Misserfolgsfall. „Eine Sportart hat auch eine gesellschaftspolitische Funktion , die auch wir haben – Sport ist auch Kultur. Alle Aspekte des Sports behandeln ist ein ganz anderer Ansatz, als nur die Top-Sachen zu bringen."
"Sollen die Profis machen lassen"
Dammholz von DAZN äußerte nur einen Wunsch an zukünftige Bieter: „Ich hoffe, dass Kabel- und Telekomunternehmen aufhören, auch Sportprogramme zu machen – die sollen die Profis machen lassen, sollen sich um Leitungen kümmern und die Inhalte von uns abnehmen.“
Aigner-Drews sah vor allem bei der Fragmentierung der Rechte die Fahnenstange noch längst nicht erreicht. Die technische Entwicklung und immer auf Inhalte zugreifen zu können, werde das Verlangen weiter steigern und die aktuelle Entwicklung am Laufen halten.
Eine spannende Diskussion eröffnete sich am Schluss des Panels noch um das Thema Selbst- beziehungsweise Zentralvermarktung. Vor allem, weil Vereine und Ligen mit hoher Strahlkraft andere finanzielle Möglichkeiten bekämen als andere. Trost merkte an: "Was soll Barca daran hindern, zu sagen: ich brauch keine Infrastruktur mehr, ich verdien mehr Geld, als mir ein Strukturanbieter geben kann – ich stell mir 15 Hanseln hin und die machen das?“
Kleineren Ligen würde überhaupt das Schicksal einer Randsportart drohen. „Das haben wir in der Champions League eh schon“, meinte Hans Peter Trost. Ebenbauer meinte dazu: „Das Interesse am nationalen Sport wird immer das größte in einem Land sein.“ Man müsse halt schauen, dass man sich seine Nische schaffe. Bis auf die großen vier europäischen Ligen und die großen Bewerbe werde es für alle schwierig werden.
Kohler beschrieb seinen Kampf um das Fortbestehen der Zentralvermarktung wie folgt: „Wir versuchen immer, die Klub bei Vernuft zu halten. Wir sagen: Zu zweit könnt ihr keine Meisterschaft spielen.“ Alle müssten vom Gesamtsystem leben können. „Wir achten auf das Geld - aber echt nicht nur. Wir dürfen nicht vergessen, wo wir herkommen. Die Öffentlich-rechtlichen haben uns viel geholfen, da sollten wir nicht nur der Dollarnote hinterher.“