Out-of-Home: Die digitale Spielwiese boomt
 

Out-of-Home: Die digitale Spielwiese boomt

British Airways
British Airways nutzte digitale Screens, um Passanten auf überfliegende Flugzeuge und deren Flugroute aufmerksam zu machen.
British Airways nutzte digitale Screens, um Passanten auf überfliegende Flugzeuge und deren Flugroute aufmerksam zu machen.

Digitale Außenwerbung erlebt in Österreich das größte Wachstum aller Werbeformen. Der technologische Fortschritt eröffnet dabei neue Möglichkeiten. Außenwerbeunternehmen und Werbetreibende nutzen diese und laden zum Anfassen, zum Dialog und zum Mitmachen ein.

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"Outdoor - the oldest medium in the world has never been more exciting or relevant for advertisers". So lautete das Motto der Out-of-Home-Jury bei den Cannes Lions 2014. Das liegt auch darin begründet, dass diese Werbeform durch den Einsatz digitaler Technologie in den letzten Jahren eine Renaissance erlebte und damit stetig steigende Zahlen aufweist. Den Boom digitaler Außenwerbung untermauern etwa die Spendings österreichischer Werbetreibender, die verstärkt auf diese Gattung setzen: Digital-Out-of Home (DOOH) ist das am stärksten wachsende Werbesegment am heimischen Außenwerbemarkt. Das geht aus der Focus-Werbebilanz hervor. Laut dieser konnte DOOH mit einem Plus von 32,4 Prozent im Jahr 2015 gegenüber dem Jahr davor reüssieren und damit mit Abstand den größten Zuwachs von allen Werbeformen für sich beanspruchen. Was die Focus-Werbebilanz 2015 noch zeigt: Außenwerbung hatte im vergangenen Jahr 6,1 Prozent Anteil an den Bruttowerbespendings in Österreich. Das entspricht 256 Millionen Euro, wovon knapp 35 Millionen Euro auf DOOH entfallen - Tendenz steigend. Die aktuell verfügbaren Zahlen für Jänner bis August 2016 weisen DOOH ein Wachstum von 15 Prozent bei den Spendings zum Vorjahreszeitraum aus. Außenwerbung gesamt wuchs in dem Zeitraum vergleichsweise um "nur" 1,4 Prozent.

Die Möglichkeiten der digitalen Außenwerbung werden dabei zunehmend erweitert, indem automatisierte Buchungen sich langfristig durchsetzen und mobile Inhalte als eine Art Verlängerung der Werbescreens stehen. Als Benchmark für interaktive DOOH-Kampagnen gilt beispielsweise die Kampagne "Magic of Flying", die Ogilvy & Mather UK im Jahr 2014 für British Airways umgesetzt hat. Eingesetzt wurden digitale Screens, die auf überfliegende Flugzeuge von British Airways reagierten. Auf den digitalen Screens waren Kinder zu sehen, die plötzlich aufstanden, nach oben zeigten und Passanten dazu aufforderten, in den Himmel zu sehen. Dort wo die Kinder hinzeigten, konnte der Betrachter dann ein Flugzeug von British Airways am Himmel sehen. Parallel dazu spielten die City Lights Botschaften aus, die den Passanten mitteilten, wohin das Flugzeug unterwegs ist.

Die gesamte Kampagne wurde programmatisch ausgestaltet, indem auf Echtzeitdaten des Flughafens zurückgegriffen wurde. British Airways nutzte dafür öffentlich zugängliche GPS-Daten zu den Flugzeugen, die am Himmel unterwegs waren. Sobald einer der eigenen Flieger in Sichtweite war, sendete das ein Signal an die digitalen Screens und das Kind bewegte sich. Die Kampagne wurde bei den Cannes Lions 2014 ausgezeichnet.

Im Rahmen des Swiss Poster Awards ging die Auszeichnung "Poster of the Year 2015" erstmals an eine interaktive DOOH-Kampagne, die den Namen "The Great Escape" trug. Ein "Alpöhi" direkt aus den Bündner Bergen suchte als lokales Testimonial Kontakt zu den Passanten am Hauptbahnhof Zürich, um diese auf die touristischen Angebote aus dem Bünderland aufmerksam zu machen. Passanten wurden angesprochen und zum Spontanbesuch in die Region eingeladen. Graubünden Tourismus wollte mit der Aktion nach eigener Darstellung "den hektischsten Ort der Schweiz und den ruhigsten Ort der Schweiz" zusammenbringen. "Eine Initiative, die den letzten Stand der Technik mit dem Charme des menschlichen Gegenübers kombiniert und der Außenwerbung völlig neue Türen öffnet", kommentierte Jurypräsident Christian Brändle den Gesamtsieger über alle Kategorien. Für die Umsetzung der Kampagne zeichnete die Zürcher Werbeagentur Jung von Matt/Limmat verantwortlich.

Animation zur Interaktion

Auch in Österreich setzen immer mehr Werbetreibende auf interaktive DOOH-Kampagnen, um stärkeres Involvement zu erzeugen. Die heimischen Außenwerbeunternehmen verfolgen dabei verschiedene Strategien. "Wir nutzen unterschiedlichste Übertragungsmöglichkeiten, die den Rezipienten ansprechen und ihm eine Interaktionsmöglichkeit bieten", sagt Gewista-CEO Karl Javurek. Dabei ist es für ihn nicht entscheidend, ob die Schnittstelle QR-Code, Bluetooth, WLAN, NFC oder iBeacon heißt. "Es gilt, auf deren Basis Angebote zu entwickeln, die den Rezipienten nicht nur erreichen, sondern ihn auch dazu animieren, sich auf die Interaktion einzulassen." Ähnlich sieht das Epamedia-Geschäftsführerin Brigitte Ecker: "Interaktive digitale Außenwerbung kann das, was Online- und Fernsehwerbung nicht kann: Sie macht Marken mit allen Sinnen erlebbar. 3D-Brillen, Augmented Reality, Gamification und Virtual Reality sind keine Buzzwords mehr, sondern in der digitalen Außenwerbung längst angekommen." Eine Kampagne des Wiener Presse- und Informationsdienstes (PID), die über die digitalen Screens der Gewista, und eine Greenpeace-Kampagne, die über die digitalen Screens der Epamedia ausgespielt wurde, sind nur zwei Best Practice-Beispiele für interaktive DOOH-Kampagnen.

Anlässlich der Wien-Wahl war im Oktober des Vorjahres die interaktive DOOH-Kampagne des PID in der Station Wien Mitte/The Mall zu sehen. Über einen digitalen Screen sprach Klaus Eberhartinger Passanten an, um sie von der Wichtigkeit, von ihrem Wahlrecht Gebrauch zu machen, zu überzeugen. Via WLAN-Übertragung aus dem City Light interagierte Eberhartinger und ging auf alle Fragen und Reaktionen der Passanten ein. "Stimmen statt Verstummen" war das Motto der Kampagne, die unter der Federführung der Agentur kraftwerk umgesetzt wurde.

Greenpeace nutzte im Sommer diesen Jahres eine interaktive DOOH-Kampagne dafür, um auf einen 360-Grad Virtual Reality-Film über den Schutz des Amazonas aufmerksam zu machen. Zur Bewerbung des Filmes verwandelte sich ein digitaler Screen auf der Wiener Mariahilfer Straße in einen virtuellen Kinosaal, wo sich Passanten Teile des 360-Grad Virtual Reality-Films ansehen konnten. Mittels Touch-Technologie ließ sich direkt am City Light der Sichtwinkel verändern und damit ein Rundum-Blick auf den Amazonas werfen. Zudem waren Greenpeace-Teams mit VR-Brillen auf der Mariahilfer Straße stationiert, um Passanten eine weitere Gelegenheit zur virtuellen Reise in den Amazonas zu geben. Für die Kreation der Kampagne "Naturparadies in Gefahr" zeichnete die Agentur Merlicek & Grossebner verantwortlich.

Verknüpfung verschiedener Werbekanäle

Als wichtigste Trends in der digitalen Außenwerbung sehen heimische Experten neben interaktiven Kampagnen, die in Echtzeit auf reale Ereignisse reagieren, auch die intelligente Nutzung von verschiedenen Werbekanälen. Großes Potenzial orten sie etwa in der Verknüpfung von digitaler Außenwerbung mit Mobile und Social Media. So wurden etwa im Rahmen der im Jahr 2014 lancierten Coca Cola-Kampagne "Sag es mit einem Song" DOOH-Flächen der ÖBB genutzt, um digitale Außenwerbung mit Mobile und Social Media zu verknüpfen. Um Teil der Kampagne zu sein, brauchte es ein Smartphone und einen QR-Code, der auf Dosen und Flaschen von Coca Cola zu finden war - dieser leitete den Konsumenten dann auf eine Kampagnen-Webseite weiter. Dort standen 100 verschiedene Songs zur Auswahl, die mit individuellen Textwünschen erweitert und über Social Media an heimische Interpreten geschickt werden konnten, die dann die modifizierten Songs vor Live-Publikum präsentierten - die Auftritte konnten auch live im Netz mitverfolgt werden. Alle im Rahmen der Kampagne getätigten Social Media-Aktivitäten wurden wiederum auf den DOOH-Flächen der ÖBB ausgespielt. Der Kick-Off zur Kampagne fand damals am Westbahnhof Wien statt. "Coca Cola hat die 'Bühne Bahnhof' bespielt, um seine Zielgruppe anzusprechen und einen Werbenutzen erzielt, der weit über das reine Buchungsvolumen hinausgeht - Storytelling vom Feinsten", sagt Andreas Höglinger, Geschäftsführer der ÖBB Werbung.

Neben Einkaufsstraßen und Bahnhöfen sind auch Flughäfen hochfrequentierte Standorte. Der Flughafen Wien verzeichnet jährlich rund 22,8 Millionen Passagiere, hinzu kommen noch zehn Millionen Besucher, Begleiter und Abholer. Da überrascht es nicht, dass dieser Standort ebenso für viele Werbetreibende attraktiv ist. Sowohl im Abflug-, als auch im Ankunftsbereich können DOOH-Flächen der Airport Media gebucht werden.

"Die digitalen Screens sind ein weiterer Meilenstein in der Digitalisierung und sollen den Werbetreibenden neue Möglichkeiten bieten, an besonders stark frequentierten Plätzen zu werben", sagt Erwin Zinggl von der Airport Media. Diese Möglichkeit nimmt unter anderem die Kronen Zeitung wahr. "Die Kronen Zeitung wünscht Ihnen einen guten Flug!" heißt es etwa im Abflugbereich. Ein kleines Gedankenspiel: Eines Tages könnte es soweit sein, dass die Kronen Zeitung jedem Passagier einen guten Flug in seine Zieldestination wünscht. Solche Botschaften könnten durch Programmatic Buying im richtigen Kontext ausgespielt werden. Im Onlinebereich haben sich automatisierte Buchungen schon vor einigen Jahren etabliert. Nun ist Programmatic auch in der digitalen Außenwerbung ein großes Thema. "Wir sehen international eine zunehmende Automatisierung der Angebots- und Buchungsprozesse. Zudem entwickelt sich gerade eine völlig neue An- und Aussteuerung der Public Screens", sagt WallDecaux-Chef Andreas Prasse. Obwohl die ersten automatisierten Buchungslösungen auch bei DOOH bereits Einzug gehalten haben, steckt im Hinblick auf Zielgruppendaten, Bewegungsmuster und Handynutzungsdaten noch viel Potenzial. Bis es also soweit ist und digitale Screens uns tatsächlich einen guten Flug in unsere Zieldestination wünschen und vielleicht auch noch den einen oder anderen Reisetipp mit auf den Weg geben, müssen im Bereich Programmatic Buying noch einige Hausaufgaben erledigt werden.

Bis dahin wird digitale Außenwerbung wohl weiterhin wachsen: Das Potenzial von DOOH-Kampagnen unterstreicht unter anderem die Studie "Trendanalyse DOOH 2015", die vom deutschen Fachverband Außenwerbung und der Agentur PosterSelect erstellt wurde. Demnach konnte DOOH gegenüber dem Jahr 2014 insbesondere eine Wahrnehmungssteigerung bei Männern (77 Prozent), Personen mit einem höheren Einkommen (78 Prozent) und in der Altersgruppe der 18- bis 30-Jährigen (84 Prozent) erzielen. Auch die Bereitschaft zur Interaktion mit dieser Werbeform wird laut der Studie in von diesen drei Gruppen getrieben. Und weltweit geben etwa die USA die Richtung vor: Laut dem US-Marktforschungsunternehmen eMarketer lag der Anteil von digitalen Werbeformen am gesamten US-Außenwerbemarkt im Jahr 2015 bei über 40 Prozent; bis 2019 wird ein Anteil von 57,5 Prozent prognostiziert.
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