Online-Werbung als Gewinner?
 

Online-Werbung als Gewinner?

"Ja", meinte das Podium, auch wenn noch viel zu tun ist.

In den letzten Tagen sorgte eine Meldung für Furore: In England wurde erstmals mehr in Online-Werbung denn in TV-Werbung investiert. Doch was für Großbritannien bereits Realität ist, ist für Österreich bis dato leider noch Wunschtraum. Zwar stiegen die Online-Werbespendings im August im Vergleich zum Vorjahr um 49 Prozent - doch basierend auf einem Werbekuchenanteil von 8 Prozent sind damit noch keine Rennen zu gewinnen. Dennoch ist eines klar: Online-Werbung zählt zu den Gewinnern. Was sie auch in absoluten Zahlen dazu machen könnte, versuchte ZEIT-Online-Chef Wolfgang Blau mit seinem Podium zu erörtern. "Online-Werbung ist immer noch nicht in jedem Mediaplan inkludiert", kritisierte Petra Höfer von der ORF Enterprise. "Online-Werbung wird - gerade in der Krise - zu oft noch verwendet, um billiger zu werben", meinte Matthias Ehrlich, United Internet Media (gmx.at), ", dabei könne Online-Werbung durchaus die Wirkung auf klassischem Niveau entfalten, vorausgesetzt sie werde nicht als Abverkaufsmedium missbraucht. Für einen Gattungswettbewerb zwischen Online und Print respektive TV macht sich Eugen A. Russ vom Vorarlberger Medienhaus stark: "Online ist kein Anhängsel von Print, sondern ein eigenes Medium". Bei der Telekom Austria - einer der größten Online-Spender unseres Landes - wird Online bereits als eigener Kanal im Mediamix betrachtet, bestätigt Tanja Sourek, "und wir bedienen ihn inzwischen auch überproportional".



Von Cross-Media jedoch war das Panel nicht sehr angetan. Eugen Russ dazu: "Cross Media ist ein dramatisch gefährliches Schlafmittel für die Online-Werbung". Telekom-Frau Sourek lieferte die Antwort auf das 'warum?': "Weil das Internet in den Kampagnen nicht das Leitmedium ist". Nur allzuoft werde es als "Gratis-Goody on Top dazu angeboten", wie United Internet-Chef Ehrlich meint, "oder so, dass es Print nicht stört". Ehrlich stößt sich am meisten am "Kartell der Behaarenden" - bestehend aus klassischen Verlegern, für die das Digitale kein gelerntes Geschäftsmuster ist, bestehend aus Agenturen, die lange mit einem dicken TV-Spot gutes Geld verdient haben, und bestehend aus den Vermarktern, die oft "mehr verkaufen als an Lösungsthematiken interessiert sind".



Gefordert ist also mehr Kreativität, "aber die kostet Geld", kontert Alexander Mitteräcker von derStandard.at, "Geld, das die Kunden ja schon nicht einmal bereit sind, in Online-Werbung generell zu stecken". Dabei kann sich derstandard.at als eines der wenigen Online-Medien nicht beklagen: ein hochschwarzes Geschäftsergebnis ziert seine Bilanz. Von Krise also keine Spur? "Ganz so lustig haben's auch wir nicht", gibt der Online-Chef zu, dennoch sei diese Krise eine angenehme Krise im Vergleich zur Dot-Com-Krise im Jahr 2001, "damals musste man sich ja noch rechtfertigen, dass man überhaupt noch einen Online-Auftritt hat oder -wie hier- ein Online-Panel macht".



So gesehen ist von Krise in der Online-Welt heuer wirklich nichts zu spüren: Der Saal war voll wie selten bei einem Podium zu diesem Thema - und das während zeitgleich die "old economy" der Keynote-Speach von Ex-Spiegel-Chef Stefan Aust lauschte.
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