Österreichische Medientage: Sechs Zukunftssze...
 

Österreichische Medientage: Sechs Zukunftsszenarien für die Branche

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Experten schauen vor den Österreichischen Medientagen vorwärts und skizzieren Zukunftsszenarien von Medien und Werbung.

1. Fernsehen

Streamingplattformen oder Addressable TV werden in den nächsten Jahren die heimische Fernsehbranche verändern. Hierzulande vollzieht sich der Wandel des Medienkonsums aber langsamer als angenommen – geht es nach der Bewegtbildstudie 2017 von AGTT und RTR, dominiert das klassische Fernsehen mit 81,2 Prozent nach wie vor die Bewegtbildnutzung, während Streaming mit 11,7 Prozent aktuell noch einen geringen Anteil in der Bewegtbildnutzung ausmacht. „In Amerika, England und Deutschland ist die Streamingnutzung bereits jetzt sehr hoch, Österreich wird da noch kräftig aufholen“, ist TV-Experte und Medienmanager Hans Mahr überzeugt.

Darüber hinaus könnte Addressable TV wachsen. Die Zahl der smarten Fernsehgeräte jedenfalls ist im Steigen begriffen: Laut AGTT-Teletest-Monitoring aus dem zweiten Halbjahr 2016 sind aktuell rund 960.000 Haushalte in Österreich über Smart-TVs erreichbar, im ersten Halbjahr 2016 waren es 850.000. „Mit einem nennenswerten Ausmaß an adressierbarer Werbung kann in Österreich ab den Jahren 2019/2020 gerechnet werden“, sagt Mahr.

2. Werbung

Bewegtbild erzeugt Emotionen in der Werbung – und prägt diese bereits jetzt in vielen Bereichen. Auch in der Außenwerbung werden sich „statische Plakatwerbungen in digitale Formen wandeln“, weiß Kommunikationsexperte Jörg Matthes von der Uni Wien. Aber: Bisher sei das Potenzial noch nicht ausgeschöpft. „Interaktivität, Schnelligkeit sowie die Brücke zu Mobile Advertising werden an Relevanz gewinnen“. Das klassische Plakat wird dennoch weiterhin seine Bedeutung innehaben; die Werbeausgaben für Out of Home als Gattung gesamt laut Zenith bis 2019 weltweit um 2,5 Milliarden US-Dollar zulegen.

Beim Blick in die Zukunft des Programmatic Advertising zeigt sich der Einfluss der EU-Datenschutzgrundverordnung, so Christoph Tagger vom iab Austria. Die Einflüsse reichen von „größeren Unsicherheiten und Aufwänden in der Verwaltung bis hin zum potenziellen De-facto-Entzug des Geschäftsmodells zahlreicher Unternehmen in der Online-Werbung.“

3. Print

Print ist längst mit der digitalen Disruption konfrontiert, dennoch gilt Österreich immer noch als Printland, doch wie lange? Und wie bewegt sich das haptische Wort zwischen analoger Verlässlichkeit und digitaler Transformation? Matthias Karmasin vom Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft an der Universität Klagenfurt: „Die Zukunft von Print ist, dass sich der Trend in Richtung Digitalisierung weiter verstärkt und weiter differenziert. Stichworte wie mobile Endgeräte, Apps, E-Paper, personalisierte Kommunikation und neue Erlösmodelle im digitalen Umfeld werden weiterhin eine wichtige Rolle spielen.“ Dabei habe Special Interest gute Perspektiven – „auch digital, weil es gute Möglichkeiten gibt, die Konvergenz zu nutzen“, so der Wissenschaftler. Herausforderungen sieht er auf General-Interest-Magazine beziehungsweise Medien mit politischem Fokus zukommen, da starke Konkurrenz durch Bewegtbild und eine Depolitisierung der Gesellschaft gegeben sei.

4. Radio

Gegenwart und Zukunft des Radios beim Radiogipfel der ÖMT: Analog oder Digital, linear one to many oder auf Abruf und personalisiert, Massenmedium oder indiviuell? Der Radiogipfel zeigt, was Radio sein wird und könnte – und heute ist: „Audio“, dekretiert der seit Mai amtierende Geschäftsführer des Privatradiovermarkters RMS Austria, Joachim Feher, zuletzt über zehn Jahre in Top-Verantwortung bei Österreichs budgetstärkster Mediaagentur MediaCom, „Audio ist der stärkste Reiz, den es überhaupt gibt. Du kannst überblättern, wegschauen und weiterklicken – aber weghören geht eigentlich nicht wirklich!“ Die Zukunft des Radios, sagt „Radio Futurologist“ James Cridland, ist – ob analog, digital oder via Audio-Podcast – beides: Die Musik macht die Stimmung, das Wort die Information und Unterhaltung. „What ist the Future of Radio“ wird die Potentiale zeigen, die für Hörer und die Kommunikationsbranche im jüngsten Medium liegen.

5. Online

Es ist die zentrale Frage der Branche: „Wie lässt sich Online monetarisieren?“. Eine Paywall alleine wird nicht reichen, meint Medienberater und Medienhaus-Wien-Mitgründer Andy Kaltenbrunner: „Die jetzt vorherrschende Idee von ‚Paywall‘ führt in die Irre, wenn nur alte Printproduktions- und Vertriebslogiken im Web mit Preisschildern versehen werden.“ Im Vordergrund werde in der Zukunft Kaltenbrunner zufolge „intelligente, permanente Technikentwicklung“ stehen. „Das ist für viele noch schwer zu akzeptieren. Und die klügsten Developer haben fürwahr lustigere Optionen als sich von bleischwer argumentierenden Altjournalisten die Kommunikationswelt erklären zu lassen.“ Die Zukunft gehöre einer jungen Journalistengeneration, die digitale Umbrüche als selbstverständlich und spannend empfinde und Routiniers, die sich entspannt auf Neues einlassen könnten. Konservative und verängstigte Medienmacher würden in zehn bis 20 Jahren nicht mehr dabei sein. „In den USA wurde schon vor Jahren die Phase der (Medien-)Revolution so charakterisiert: Das alte Zeug stürzt schneller ein, als das neue gebaut wurde. Aber es kommt.“

6. Datenschutz

Ab Mai 2018 müssen Unternehmen im Rahmen der EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) sorgsamer mit den Daten ihrer Kunden umgehen – dafür sind diverse technische, organisatorische und juristische Maßnahmen nötig. „Wer sich bis jetzt noch nicht damit beschäftigt hat, ist bereits sehr spät dran“, sagt Martin Puaschitz, Obmann der Fachgruppe UBIT in der Wirtschaftskammer Wien: Denn wer die Vorgaben nicht einhält, muss mit erheblichen Geldstrafen rechnen. Zugleich sind die strengen Regeln der DSGVO auch nötig – denn sie schaffen die rechtliche Basis für eine smarte Welt der vernetzten Geräte, Häuser und Industrieanlagen, in der mehr Daten der Kunden gesammelt und daraus neue Geschäftsmodelle entwickelt werden: Marktforscher Gartner prognostiziert, dass es 2020 rund 20 Milliarden vernetzte Geräte geben wird. „Bei Smart Devices sind wir noch in einem frühen Stadium“, sagt Puaschitz: „In Zukunft wird sich jedermann intensiver mit Datenschutz befassen müssen.“

Dieser Artikel erschien zuerst in der Print-Version des HORIZONT, Ausgabe Nr. 34-35. Hier geht's zum Abo.

Die Zukunftstrends der Branche werden auch auf den Österreichischen Medientagen 2017 unter dem Motto "Vorwärts schauen!" diskutiert. Mehr zum Programm erfahren Sie unter diesem Link, sichern Sie sich unter diesem Link Ihr Ticket.
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