Österreichische Medientage 2022: Das war der ...
 
Österreichische Medientage 2022

Das war der zweite Halbtag

Markus Wache
Schauplatz der Österreichischen Medientage von HORIZONT und Manstein Verlag: der Erste Campus in Wien.
Schauplatz der Österreichischen Medientage von HORIZONT und Manstein Verlag: der Erste Campus in Wien.

Im Rahmen des zweiten Halbtages der Medientage 2022 diskutierten u.a. JvM Donau-Chefin Doris Christina Steiner, 'Kurier'-Geschäftsführer Thomas Kralinger, RMS-Chef Joachim Feher und Takkt-Vorstandsvorsitzende Maria Zesch über den Wandel der Märkte, Kommunikation und Management in Krisenzeiten sowie Geschäftspotenziale und Vermarktungsstrategien.

'Sonst macht man sich austauschbar'

"Der Wandel am Markt" war Thema des ersten Podiums nach der Mittagspause. Zentrale Fragestellung: Müssen sich Kreativ- und Kommunikationsbranche im Lichte aktueller Krisen und Nachwuchssorgen neu erfinden? Michael Mrazek, Obmann Bundesfachverband Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Österreich, betonte freilich: "Veränderung können wir. Back to normal wird’s nicht geben." Es gebe nur wenige, die nicht um Fachkräfte kämpften. "Die Methode 'Bewerben Sie sich mal, wir kommen auf Sie zu' wird’s nicht mehr spielen. Heute bewerben sich eher die Unternehmen bei den Mitarbeitern". Immerhin sei die Kreativbranche noch eine der wenigen, in der es mehr Lehrlingsbewerbungen als -stellen gebe. Doris Christina Steiner, Geschäftsführerin Jung von Matt Donau, zufolge merkt die Agentur einen Bewerbungsandrang während der öffentlichen Präsenz prominenten Kampagnen. "Die Leute reagieren darauf, sie wollen diese Art von Kampagnen machen." Agenturen müssten kommunizieren, wofür sie stehen, anstatt ausschließlich, etwa in Stellenanzeigen, Benefits anzuführen, "denn sonst macht man sich austauschbar". Auch setze JvM Donau auf "Active Sourcing", sprich gehe auf Talente zu, was Steiner klar in der Verantwortung der Geschäftsführung sieht. Operativ müssten Agenturteams weiters stets die Teams der Kunden spiegeln, um die Prozesse bestmöglich zu gestalten.

Es brauche heute den Mut bei Arbeitgebern, es mit Mitarbeiter:innen zu versuchen, die noch nicht perfekt sind, mahnte René Tritscher, Geschäftsführer Austrian Business Agency. Remote Work täte der Standortvielfalt gut, doch es brauche klare gesetzliche Vorgaben, beispielsweise in puncto Steuern und Sozialversicherung, wenn es sich um Arbeit aus dem Home Office im Ausland handle. Er unterstütze dies zwar, "ich will mir aber nicht jeweils einen Steuerberater in Polen und Kroatien leisten müssen".

Nachhaltigkeitsreise von L’Oréal

Alexandra Palt von L’Oréal erklärte im 1:1-Talk mit HORIZONT-Chefredakteur Jürgen Hofer, wie sich ihr Unternehmen an die Zukunft anpassen werde. So sei es an der Zeit, Produkte auf den Markt zu bringen, die z.B. weniger heißes oder weniger bis gar kein Wasser benötigen. Zudem müsse man als Unternehmen mit überlegen, wie sich Konsument:innen verändern werden, "und das schneller als bisher". Vorsichtig beurteile Palt den Verzicht auf Konsum. Wichtig sei es aber, diese Ziele auch innerhalb des Unternehmens zu verankern: "Jeder Einzelne muss sich verantwortlich fühlen, gegen Klimawandel zu kämpfen."

Krise und Kommunikation

Wo es in wirtschaftlicher und politischer Führung mangelt und wie Ansätze zur gemeinschaftlichen Bewältigung gefunden werden können, darüber diskutierten anschließend Gerhard Christiner (Austrian Power Grid), Karin Exner-Wöhrer (Salzburger Aluminium), Thomas Kralinger (Kurier), Susanne Riess-Hahn (Bausparkasse Wüstenrot), Leonhard Schitter (Salzburg AG) unter der Leitung von Rainer Nowak (Die Presse). Zu Beginn ging es um die aktuellen Krisenthemen. Tenor: Österreich pendelt in der Kommunikation zwischen der Versorgungskrise und der angespannten Preissituation. Dabei werde oft signalisiert: "Bei uns in Österreich sei es eh sicher." Dabei gehe es auch darum, der Bevölkerung eine echte Krise zuzumuten.
 
Karin Exner-Wöhrer und Thomas Kralinger
Johannes Brunnbauer
Karin Exner-Wöhrer und Thomas Kralinger
Ein weiteres Thema war die Kraft der sozialen Medien: Meinungsmache, die vollkommen unkontrollierbar geworden sei und großen Schaden anrichten könne. Dennoch stellte sich das Podium die Frage: "Sollen sich die Politik oder Medien so oft von sozialen Medien treiben lassen?" Doch warum tun sich Politik, Medien und Öffentlichkeit mit Krisenkommunikation so schwer? Es gebe so viele Experten, die etwas anderes erzählen. Jeder kennt für sich seinen Experten, dem er vertraue. Und: Die Bevölkerung, die Öffentlichkeit erwarten auch Antworten, wie man aus der Krise herauskommt.

Die Rolle der Tech-Giganten im heimischen Medien- und Werbemarkt, war bestimmendes Thema einer hochkarätig besetzten Diskussionsrunde zum Ende des ersten Tages. "Die Hälfte des gesamten österreichischen Werbebudgets", rechnete Krone-Geschäftsführer Gerhard Valeskini vor, werde dieses Jahr an die Tech-Giganten gehen. Umso dringender seien faire Rahmenbedingungen, damit die einzelnen Mediengattungen "zukunftsfähige Geschäftsmodelle für sich selbst erarbeiten können". RMS-Geschäftsführer Joachim Feher sieht den österreichischen Medien- und Werbemarkt "an einem Wendepunkt stehen. Vielleicht ist das Bild eines drohenden Abgrundes durchaus das Richtige." Die nachfolgende Generation habe ein durchwegs anderes Nutzungsverhalten, "quer durch alle Mediengattungen. Ich bin niemand, der immer auf die Tech-Giganten schaut, wir sollten uns vor allem fragen, warum das so ist. Warum ist deren Angebot so viel attraktiver als das, was wir haben."
 
Joachim Feher, Andreas Martin, Eva Schindlauer, Gerhard Valeskini und Jürgen Hofer.
Johannes Brunnbauer
Joachim Feher, Andreas Martin, Eva Schindlauer, Gerhard Valeskini und Jürgen Hofer.
Auch ORF-Finanzchefin Eva Schindlauer sieht diesen Wendepunkt gekommen - auch finanziell: "Das wird auch für uns als ORF ganz viel Umdenken in Hinblick auf unsere Prozesse und eingefahrene Workflows erfordern." Als Werbetreibender, so Andreas Martin von Porsche Media & Creative, könne man sich Google, Social Media und Co nicht verschließen. "Der Kuchen wird nicht mehr werden, man muss ihn auf mehr Titel und Gattungen aufteilen." Aus Kundensicht seien dabei einzelne Messwerte nicht entscheidend, "am Ende geht’s darum, wie viel Stück man verkauft". Daher, so Schindlauer, müssten die Produkte für den Werbekunden auch sehr viel spezifische rund zielgerichteter werden. Für die Krone ist eine der Möglichkeiten trotz der größeren Werbekonkurrenz durch die Tech-Giganten dennoch zu wachsen auch am B2C-Markt. Vor Kurzem wurde ein Paid-Content-Produkt bei krone.at gestartet. Ziel sei es, die Auflage durch e-paper insgesamt stabil zu halten und "über reine Digitalabos auch wieder ins Wachstum zu kommen". Größen-Ordnung: 18 bis 20 Prozent der bisher gemessenen Auflagen. Umgerechnet auf die Krone wären das rund 100.000 Digital-Abos.

Geschäftspotenziale, Vermarktungsstrategien, Medienangebote

In der abschließenden Podiumsdiskussion des ersten Tages diskutierten Josef Almer (Goldbach), Maria Zesch (Takkt), Walter Zinggl (IP Österreich) unter der Leitung von Sabrina Oswald über das Thema, wo Spendings und Investments künftig herkommen und in welchen Segmenten sich erfolgreich Geschäfte realisieren lassen. Zunächst ging es um die Frage, ob die Digitalisierung nur das Bestehende betrifft oder auch etwas Neues entwickelt wird. Dabei brachten die Vermarkter vor allem die Weiterentwicklung der Technik ins Spiel. Das Ausspielen von kuratierten Inhalten sowie das Erreichen neuer Zielgruppen wurden hier genannt. Auch die Messung wurde verbessert. Mit "TV-Insight" werden die Daten der Smart-TVs mit den soziographischen Strukturen aus dem Teletest-Panel verbunden. Im zweiten Schritt können auf Basis von Livedaten bevorzugte Zielgruppen angesprochen werden.

Diskutiert wurde auch darüber, inwiefern österreichische Vermarkter für ausländische Kunden ein adäquates Angebot anbieten können, sind doch die Tech-Giganten mit wenigen Klicks buchbar. Es wurde dann emotional, denn Zinggl forderte auch Verantwortung von den Werbekunden ein: "Wenn man will, dass Medien nicht nur von Gebühren oder Milliardären leben, muss man auch entsprechend handeln. Auf Facebook & Co gibt es kein kuratierten Inhalte, die können die Verantwortung in der Gesellschaft nicht übernehmen."

Überraschend ging es bei dem Finale des ersten Veranstaltungstag der Medientage 2022 zu. Corinna Milborn, Informationsdirektorin der ProSieben.Sat1.Puls 4-Sendergruppe, vertrat Markus Breitenecker und brachte den russischen Oppositionspolitiker und YouTuber Maxim Katz als Überraschungsgast auf die Bühne. Auf der Videoplattform betreibt er wichtige politische Aufklärung. YouTube sei laut Katz eine der einzigen Informationsquellen für viele Russinnen und Russen, da das Regime nicht die Mittel habe Plattformen wie diese zu blockieren. Echte Meinungsäußerung sei nur außerhalb Russlands möglich.
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