Österreichische Medientage 2022: Das war der ...
 
Österreichische Medientage 2022

Das war der Donnerstag Vormittag

Johannes Brunnbauer
Der Erste Campus Wien fungiert auch 2022 als Austragungsort der Medientage.
Der Erste Campus Wien fungiert auch 2022 als Austragungsort der Medientage.

Den zweiten Veranstaltungstag der Medientage eröffnete Funke-Verlegerin Julia Becker. Weiters diskutierten 'Profil'-Herausgeber Christian Rainer, ORF-Programmdirektorin Stefanie Groiss-Horowitz sowie Andreas Vretscha, CEO der GroupM, und ÖBB Werbung-Chefin Karin Seywald-Czihak über Herausforderungen und Zukunftsaussichten von Journalismus und Content.

"Lassen Sie mich mit einer guten Nachricht beginnen: Es sind wirklich großartige Zeiten für Journalismus", leitete Julia Becker, Aufsichtsratsvorsitzender Funke Gruppe, den zweiten Tag der österreichischen Medientage ein. Das habe einerseits mit der aktuellen Lage - Stichwort Corona, Russland - zu tun. In diesen Zeiten würden die Menschen dringend nach verlässlichen Informationen suchen, so Becker. Andererseits hätte die "Hochzeit für guten Journalismus auch mit der Digitalisierung zu tun". Denn tragfähige digitale Geschäftsfelder im Journalismus würden auf Qualität beruhen. User:innen seien nur bereit zu zahlen, wenn sie auch einen echten Mehrwert erhalten. "Die alte Weisheit ‚eine gute Geschichte ist eine gute Geschichte ist eine gute Geschichte‘ ist aktueller denn je."
 
Julia Becker
Johannes Brunnbauer
Julia Becker
Um erfolgreich zu sein, brauche man aber einen klaren strategischen Fokus auf das digitale Produkt und konsequente digitale Transformation. Die "Zukunft des Journalismus ist weitgehend digital. Liest eines ihrer Kinder noch Print-Zeitung?", fragt Becker. Es brauche kluge Konzepte für die Übergangszeit, die aktuellen Print-Leser wolle man nämlich nicht verlieren. Außerdem müsse man konsequent in die Qualität der eigenen Medien investieren. Dazu gehören die besten Köpfe und damit auch, "dass wir in den Redaktionen diverser, weiblicher und jünger werden", sagte Becker und fragte gleich beim österreichischen Publikum nach, wie denn hierzulande die Lage diesbezüglich sei. In der neuen Medienrealität würden Testosteron, alte Seilschaften und alte Ränkespielen deutlich zurücktreten. Sorgen machen der Verlegerin aktuell vor allem die hohen Energie- und Papierkosten: "Verlage werden sterben, weil diese toxische Kombination von vielen Unternehmen nicht getragen werden kann". Vor allem kleinere Verlage sieht sie gefährdet.

Man kann nicht auf allen Hochzeiten tanzen

Journalismus in die Zukunft führen – multimediales Storytelling der Zukunft. Zu diesem Thema diskutierten Susanne Dickstein (OÖN), Christian Rainer (Profil), Andreas Schnauder (Der Pragmaticus) und Ralf Schuler (Bild). Das Podium war sich dabei schnell einig: Man sollte sich auf seine Stärken und die eigene Authentizität besinnen. Es braucht dabei für jedes Medium einen klar definierten Anspruch. Und: Man sollte auch nicht den Fehler begehen, im Digitalbereich plötzlich alles anders zu machen. Wichtig ist dabei auch die Auswahl der Kanäle: Der digitale Raum biete viele, fast unzählig neue Möglichkeiten. "Man weiß nicht genau, wohin die Reise geht, man kann daher nur alle Plattformen ausprobieren", meinte etwa Ralf Schuler von der Bild-Zeitung. Online biete zudem die gute Möglichkeit an, Inhalte in Echtzeit zu überprüfen und gegebenenfalls zu adaptieren.
 
Christian Rainer
Johannes Brunnbauer
Christian Rainer
Doch Storytelling ist nicht gleich Storytelling. Es unterscheide sich je nach Ausrichtung des Mediums. Und einige waren sich die Diskutant:innen auch: Man kann das Storytelling nicht neu erfinden. Aber: Das Team, das den Profil-Relaunch verantwortet hat, war jung und divers. "Wir müssen von den jungen Personen lernen, was das Storytelling betrifft", so Rainer. Eine wichtige Rolle in allen Überlegungen spielt jedenfalls Bewegtbild. Der Weg dorthin ist jedoch unterschiedlich. Da spielen vor allem die Kosten eine Rolle. Kooperationen zwischen Verlagen seien hier notwendig. Fazit: Die Herausforderung ist die Einteilung der vorhandenen Kapazitäten. Welche Hochzeiten kann ich bedienen, welche muss ich auslassen.

'Keine gläsernen Decken'

Wie die Generation Z tickt und welche Rolle Konsum und Content dabei spielen, diskutierten Christian Asanger (Vice President Entertainment Sky Deutschland), Mario Frühauf (kronehit-Geschäftsführer), Stefanie Groiss-Horowitz (ORF-Programmdirektorin) und YouTuberin Joanna Zhou. Aktuell herrsche in der österreichischen Medienlandschaft ein Generationenkonflikt, die Jungen fühlen sich nicht gehört und werden nicht genug eingebunden, die Social-Media-Strategien vieler Medienhäuser wirken verstaubt. Der ORF sei laut Groiss-Horowitz dazu bereit, sich dem stark veränderten Medienkonsum der Gen Z anzupassen, es müsse künftig an Lösungen gearbeitet werden das auch umzusetzen zu können. Es brauche eine Generationenwechsel im Personal. Dabei gebe es "keine gläsernen Decken im ORF", jeder sei willkommen und es soll auch verstärkt um junge Talente geworben werden, die den innovativen Content mitkreieren sollen. Trotzdem sehe sich der Öffentlich-Rechtliche als 'Leitplanke' für unabhängigen Journalismus und werde das im Hinblick auf den trendigen Content nicht vergessen. Gefahren sieht die ORF-Programmdirektorin hinsichtlich neuer Technologien wie Deep Fakes, hier wird es künftig Regelungen brauchen.
 
Mario Frühauf, Christian Ansanger, Stefanie Groiss-Horowitz, Joanna Zhou und Fanny Stapf.
Markus Wache
Mario Frühauf, Christian Ansanger, Stefanie Groiss-Horowitz, Joanna Zhou und Fanny Stapf.
Frühauf betonte die Wichtigkeit, Kernthemen der Gen Z, wie den Klimawandel sowie Mental Health anzusprechen, da hier im Angesicht von Pandemie und Krieg besonders viel Redebedarf herrsche. Außerdem solle man sich über die Funktion des jeweiligen Mediums klar werden, Radio fungiere als ein Safe Place für die Jungen, bei denen der Hörfunk noch immer groß im Kurs stehe. Sky setze auf die Einbindung populärer Serienhits wie die HBO-Produktion "Euphoria", um eine jüngeree und auch weiblichere Zuschauerschaft anzusprechen. Weiters wird auch extra Budget in breitangelgte Social-Media-Kampagnen mit Influencer:innen investiert. Um die Gen Z gezielt anzusprechen und langfristig zu binden, empfiehlt Joanna Zhou intensiven Konsum und Recherche der Kurzvideoplattformen, auch für Marken und Unternehmen.

'Es geht nicht mehr später'

Angelika Sery-Froschauer, Obfrau Bundessparte Information & Consulting bei der Wirtschaftskammer Österreich, betonte: In puncto Nachhaltigkeit braucht es langfristige Strategien in Unternehmen und eine Bewusstseinsbildung auf der CEO-Ebene. Die Authentizität müsse man dabei auch den eigenen Mitarbeiter:innen vermitteln. Zudem verweist sie auf Regularien ab kommendem Jahr, wonach auch für KMUs ab 250 Mitarbeiter:innen Nachhaltigkeitsberichte zu verfassen haben. ÖBB-Werbung-Geschäftsführerin Karin Seywald-Czihak mahnte indes ebenfalls, dass ein grüner Claim nicht mehr ausreiche. Und es brauche Regulatorien, die Greenwashing Einhalt gebieten. Darüber hinaus würden Konsument:innen Unternehmen schnell abstrafen, die Nachhaltigkeit nicht ernst nehmen. Der von ÖBB Werbung, GroupM und HORIZONT dieses Jahr erstmals vergebene Green Marketing Award führte zu über 80 Einreichungen, "viele von ganz jungen Marketers, Produktmanager:innen und Selbständigen". Rückenwind habe die ÖBB aufgrund des nachhaltigen Markenkerns per se, „die GenZ liebt die Bahn, aber ich kenne auch noch andere Zeiten."
 
Angelika Sery-Froschauer, Andreas Vretscha, Karin Seywald-Czihak und Kathrin Gulnerits.
Johannes Brunnbauer
Angelika Sery-Froschauer, Andreas Vretscha, Karin Seywald-Czihak und Kathrin Gulnerits.
Andreas Vretscha, CEO GroupM Österreich und Schweiz, verglich aktuelle CO2-Kompensationen mit einem "Ablasshandel". Generell müsse man freilich zuerst an Umweltbelastungen vermeiden, "was geht, dann den Rest kompensieren". Das Problem sei die "Zeitachse" bei Unternehmen, da sich stets neue Hürden wie Inflation, Energiepreise und andere Unternehmensziele aufdrängten, was die Nachhaltigkeit "nach hinten" verschiebe. "Aber es geht nicht mehr später, man muss es gleichzeitig lösen."

Jung, gut gebildet und hohe digitale Skills - dieses Klischee stimmt nicht. Das zeigt die Studie Digital Skills Austria, die auf den Medientagen präsentiert wurde. Klassische soziodemographische Merkmale können die Skills-Stufen, auf denen sich die User:innen befinden, nicht erklären, meint Dimitri Prandner von der Johannes Kepler Universität Linz. Vielmehr hängen die Digital Skills von der Einstellung der Menschen ab. Wer eine positive Einstellung zu Technik hat, hat es auch leichter, bessere Fertigkeiten im digitalen Raum zu entwickeln.

Über die Ergebnisse der Studie diskutierten im Anschluss RTR-Geschäftsführer Wolfgang Struber, Thomas Steinmaurer von der Paris Lodron Universität Salzburg und Ulrike Fiona Domany-Funtan, Generalsekretärin von fit4internet. "Wir sehen 3 Tendenzen", meinte Domany-Funtan: Digital Native sei nicht gleich Digitale Kompetenz, außerdem sei ein großer Gendergap zu beobachten. Bei Frauen sind die digitalen Kompetenzen oft ausgeprägter, als sie es sich selbst zutrauen. Außerdem sei "Dranbleiben, also lebenslanges Lernen eine Schlüsselkompetenz. Da sind wir Österreicher ein wenig Lernmuffel." Am stärksten würden User:innen ihre Skills über Youtube und Online-Quellen schärfen, dann über Familie und Arbeitskollegen und erst danach folgt formaler Bildung. Hier sieht sie eine große Lücke, die Legacy-Medien füllen könnten.
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