"Ö3 will und muss Vorreiter sein"
 

"Ö3 will und muss Vorreiter sein"

Langfassung des Interviews in HORIZONT 25-2009 vom 19. Juni 2009.

HORIZONT online: Vor nunmehr zwölf Jahren wurde Ö3 in seiner heutigen Form, samt räumlicher Auslagerung nach Heiligenstadt grundgelegt…Zeit für Veränderung?







Georg Spatt: Es ist nicht so, dass wir uns nicht verändern dürfen. Wir müssen uns sogar ständig verändern. Aber ich bin nur sehr zurückhaltend beim darüber Reden, vor allem im Vorhinein. Wozu ich mich bekenne. Die Veränderungen, die ich bei Ö3 seit Jahren vornehme, sind sehr kontinuierliche, sehr gut in der Umsetzung durchdacht und überlegt. Daher manchmal weniger spektakulär als man es sich als Angreifer herausnehmen kann oder es ein großer Sager in einem Interview sein könnte. Ich halte es für relativ notwendig, dass ähnlich wie beim VW Golf die Veränderungen mit sehr viel Verantwortungsgefühl wahrgenommen werden – ich muss die Erwartungshaltungen vor allem meines Publikums erfüllen. Das will von mir ein modernes, ein sehr innovatives, aber in seiner Gewohnheit extrem verantwortungsvolles und verlässliches Programm. Es mag sich in den letzten Jahren nur wenig verändert haben und das mag fad klingen: Ist aber meiner Meinung nach die Königsklasse. Dass ich bei meinem Publikum Vertrauen in die Information von erzeuge. Ich glaube, dass die Ö3-moderatoren besser sind als jene im Privatradio. Ich bestätige, dass Ö3 zwar nicht immer meine Lieblingsmusik spielt, dass Ö3 aber die Musik in Österreich spielt, die zur Zeit angesagt ist und die ich schon immer gern gehört habe. Das sind so Nummer-Eins Aussagen einer Marke, die manchmal nicht immer die Spitzesten sind, manchmal nicht immer die im Moment schärfsten Ansagen sind. Die aber mittelfristig mir garantieren müssen, diese Position im Markt zu halten – nicht zu stark fokussiert auf eine enge Zielgruppe, sondern sehr breit aufgestellt sein. Das mag der eine oder andere als Nachteil empfinden – wir sind sehr stolz darauf, dass es uns auch im Jahr 2009 entgegen aller Prognosen gelingt, im Bereich der 14 bis 49jährigen mehr als die Hälfte des Marktes zu bespielen. Das findet man in keinem anderen Markt!







HORIZONT online: Klingt nach Plädoyer für Stillstand?







Spatt: Nein. Ich bin nur zurückhaltend, was die Verkündung von Neuerungen angeht. Wir hatten vor zwölf Jahren die große Zäsur – und ich empfinde es als Kompliment, wenn auch der Eindruck entsteht, dass sich nur wenig verändert hätte. Ich könnte den Beweis antreten, was ich aber en Detail gar nicht machen will, dass das gesamte Senderlayout mehrfach vollkommen geändert worden ist, die ganze Senderverpackung – Signations, Jingles, die Melodieführung, das akustische Logo von Ö3 – sind mehrfach geändert worden. Das Logo wurde mehrfach überarbeitet und ist jetzt dreidimensional. Das Sendeschema ist geändert worden – und es ist personell der Sender in den letzten zwölf Jahren mehrfach erneuert worden. Ich bekenne mich aber auch dazu, dass ich am Markt sehr stark identifiziert werde über die Sprache und die Personalities dahinter. Und da bin ich froh, Personalities wie Tom Walek, den Ö3-Mikromann bis zu Martina Rupp am Ö3-Vormittag zu haben. Funktioniert hervorragend und ist in einem Höchstmass verlässlich. Gleichzeitig haben wir ganz junge Leute im Ö3-Wecker, die sicher schon die nächste Generation von Ö3 vorwegnehmen und wir uns so laufend erneuern.  







HORIZONT online: Es hat sich auch die Sitzordnung verändert – Sie sitzen zentraler neben den Studios…







Spatt: Naja, diese Zimmerrochade haben wir vor ziemlich genau einem Jahr, im Juni 2008, gemacht. Ich will als Senderchef, wenn schon der ORF in seltsame Turbulenzen kommt, symbolisch in die Mitte des Büros gehen. Das sind so symbolische, spielerische Dinge – die aber lustiger Weise mehr bewegen. Als man selber glaubt. Es entsteht so etwas wie der Reiz am Ungewohnten. Allein durch das andere Büro in der Mitte des Senders sehe ich andere Mitarbeiter, andere Tätigkeiten – es fühlt sich einfachanders an! Ich habe dann auch begonnen, täglich den Ö3 Wecker, beziehungsweise die zwei Redaktionssitzungen des Ö3 Weckers als wichtigste Ö3 Sendung in der Früh und am Abend selbst zu leiten. Aber so etwas gehört nicht nur dazu, sondern muss auch sein bei einem Sender, dessen Markenzyklus bereits 42 Jahre dauert und der immer wieder versucht, versuchen muss, sich zu erneuern und zu überholen. Und gleichzeitig dazu verurteilt ist, sich nicht neu positionieren zu dürfen. Die Verlässlichkeit und die Gewohnheit ist ja ein großes Merkmal unseres Produktes – das darf am Hörermarkt nicht verletzt werden. Das wäre ein Kardinalfehler und aus Sicht des Werbemarktes und des Publikums ein Wahnsinn. Uns geht es aber oft so: wir würden gern öfter wesentlich progressiver an Sachen herangehen und ausprobieren. Das würde aber einem Angreifer gut zu Gesicht stehen und wäre aus einer Nummer-Eins Position heraus ein Fehler.  







HORIZONT online: Rücksicht auf die Flotte?







Spatt: Wir sind ja nicht ganz zu unrecht ein bisschen stolz darauf, dass die ORF-Radioflotte 79 bis 80 Prozent Marktanteil in Österreich hält. Natürlich verpflichtet uns dieser Gedanke auch, und gleichzeitig haben wir damit die stärkste Konkurrenz im eigenen Haus. Und das ist gut so. Es ist ja nicht so beim ORF, dass per Telefon oder in der Sitzung entschieden wird, wer was macht. Wir sind auch in der Flotte im Wettbewerb.  







HORIZONT online: Sie bauen gerade ihre beiden Studios um…







Spatt: Die Technik ist meiner Meinung nach beim Radio sowohl möglichst einfach zu halten und immer nur Mittel zum Zweck. Da bin ich sehr puristisch. Eine gute Radiosendung hat sich die letzten 80 Jahre nicht wahnsinnig verändert: Ich brauche ein Mikrophon, früher einen Plattspieler, heute einen Computer, und: Einen Typen, der etwas zu sagen hat! Der Persönlichkeit ist. Der entweder etwas weiss, was mich als Hörer interessiert, oder der wer ist, den ich witzig und unterhaltsam finde und von dem ich finde, ausser dass er ein unterhaltsamer Zeitgenosse ist, dass er etwas hat und kann. Bei uns heisst dass: er repräsentiert den Charakter des Senders Ö3. Unsere Moderatoren, Comedy-Leute, Nachrichten-Hosts sind die, die uns nach aussen repräsentieren und die ganz stark dafür stehen, was Ö3 ist. Welche Bedeutung Ö3 hat. Bei dieser Inszenierung spielt die Technik durchaus eine Rolle. Da versuchen wir bei aller kaufmännischen Vorsicht am Markt eine Vorreiterrolle zu haben. Natürlich kann ich mit besserer Technik, wenn sie mich unterstützt, kreativer sein. Also: Ich kann schneller sein, was beim Radio nach wie vor extrem wichtig ist, ich kann Wege in der Redaktion abkürzen, ich kann die technische Abwicklung mit Aussenstellen abkürzen. Ganz wichtig bei in den Sendestudios ist die Handhabung für den Moderator, der ja gleichzeitig Abwickler beziehungsweise DJ ist – und das ist ja kein technischer Vorgang, sondern wiederum ein dramaturgischer Vorgang. Wie ein Sender abgewickelt wird oder wie ein Sender „gefahren“ wird ist so wie im Printbereich das Layout. Bei einer Sendung wie der Morningshow ist es ein ganz wesentliches Merkmal, dass wir da dem On-Air-Team auch ein sehr gutes Werkzeug zur Verfügung stellen. Wir verlangen ja auch, dass das Team uns auf höchstem, wenn geht internationalem, Niveau repräsentiert.  







HORIZONT online: Das Studio hat ein Fenster in Richtung Stadt – Zimmer mit Aussicht?







Spatt: So wie ich als Senderchef seit einem Jahr ganz nahe in Sichtweite der Redaktionen bin – und damit auch in Sichtweite meiner Mitarbeiter, da wir Glaswände haben, haben wir die Studiokonfiguration noch um einen Schritt geöffnet: Noch stärker zum Publikum hinaus. Wir wollen also symbolisch für uns sagen: Wir sind per Auftrag verpflichtet, Dienstleister unserer Hörer zu sein. Wir haben uns - nach den gesetzlichen Kriterien – ausschließlich darum zu kümmern, in Vertretung und im Auftrag unserer Hörer für diese Hörer auf höchstem Niveau Programm zu machen! Wir wollen auf keinen Fall ein Closed-Shop sein! Wir wollen uns nicht der Gefahr aussetzen, dass es uns gut geht, dass wir die Nummer Eins sind, dass wir erfolgreich sind, dass es uns schon lange gibt – das sind unsere Hauptkonkurrenten. „Attack Yourself“ ist Regel Nummer Eins für uns. Um dann zu sagen „Fix the Product“ als Gesetz Nummer Zwei – und dann sagen zu können „promote the fix“. Und nach promote the fix kommt dann wieder für jeden attack yourself. Wenn wir diesen Zyklus nicht sehr konsequent bei allen Dingen, die wir hier so treiben, schaffen, dann laufen wir in Gefahr, am eigenen schmäh auszurutschen, im eigenen Saft zu braten, stumpf zu werden. Nicht zu erkennen, wenn eine Gefahrensituation am Markt auftaucht. Nicht zu erkennen, wie wir auf andere wirtschaftliche Umfeldsituationen zu reagieren haben, die wir sie seit einem halben, dreiviertel Jahr selbstverständlich auch spüren. Wir wollen nicht sagen „Das wird schon wieder anders werden“ oder „Wir können das auch nicht ändern“ und nicht reagieren- sondern das ist unsere Aufgabe, darauf Antworten zu finden. Wir werden nicht alles wettmachen können, was uns durch diese sogenannte Krise auferlegt wird, aber für das eine oder andere ist man schon selbst verantwortlich, Antworten zu finden.  







HORIZONT online: Wie lautet die Antwort?







Spatt: Wie ein roter Faden zieht sich durch die interne Ö3-Diskussion über die Art unserer Erneuerung, die wir derzeit führen, dass ich sage: Wir müssen sowohl unsere Perspektive auf den Markt und unser Publikum erneuern, weil sich die Perspektive unseres Publikums auf uns verändert hat. So wie durch die neuen technischen Möglichkeiten sich die Art und Weise, wie wir fotografieren und Bilder machen und wie diese aussehen, verändert hat, hat sich die Art und Weise, wie unsere Musik spricht, wie wir als Moderatoren, als Sender, als Marke sprechen, verändert. Zum neuen Studio: Das soll zwar kein TV-Studio werden, aber wir wollen Möglichkeiten fördern und fordern, die da heissen: Über welche Art und Weise kann man sinnvoll welche Inhalte, die Ö3 produziert und für die wir stehen, transportieren. Ein Teil davon ist Blick hinter die Kulissen per Videokamera und Stream im Internet. Etwas anders ist der Mikromann Tom Walek, dessen Quiz wir ganz handmade ohne Aufwand einfach aufnehmen und auf die Homepage stellen. Ergebnis: Mehr als 20.000 Zugriffe täglich zur Zeit! Ein anderes Beispiel ist der Radio-Stream über DVB-H, wo ich am Touch-Screen die Titelkennungen vor und zurückblättern kann. Fazit: eigentlich ist es mir doch wurscht, wo meine Inhalte transportiert werden. Ich finde grundsätzlich jeden Weg, der mich zum Publikum bringt, spannend! Und wenn es ein paar Wege mehr sind, dann ist das spannender, weil dann habe ich eben mehr Möglichkeiten. Und wir haben gottseidank spannende Inhalte. So sehr ich Radio liebe und dabei bleibe, dass Radio ein geniales Medium ist – ich gehöre nicht zu jenen, die sagen, deswegen muss das Radio verteidigt werden. Ganz im Gegenteil: Das Radio verteidigt sich dadurch, dass es mit diesen neuen Medien, egal welche es sein werden, extrem gut umgehen kann. Weil Radio den Vorteil hat, sehr rasch sein müssen, von der Struktur sehr einfach ist – und wir gewohnt sind, sehr kostengünstig zu arbeiten. Daher hat Radio in vielen Fällen eine gewisse Vorreiter-Rolle. Ich bin in der Einschätzung zur Frage, was sich durchsetzen wird, sehr zurückhaltend: Ich habe keine Ahnung! Wenn Sie betrachten, was sich in den letzten 20 Jahren durchgesetzt hat und was nicht… Natürlich habe ich als Ö3-Chef einen gewissen Radarblick, das gehört zur Verantwortung. Ein Beispiel: Seit geraumer Zeit haben wir uns mit Facebook intern intensiv beschäftigt, heuer sind wir eingestiegen und es ist im ersten Halbjahr ganz außerordentlich aufgegangen. Und vielleicht interessiert uns und unsere Hörer und User bereits in einem Jahr wieder etwas  ganz anderes und keiner spricht mehr von Facebook – ob uns das passt oder nicht.  







HORIZONT online: Ö3 auf Facebook?







Spatt: Für mich am spannendsten ist, dass auch Facebook bildhaft und geradezu angreifbar wird, wie sich Kommunikation verändert. So ist mir derzeit der Inneneffekt von Facebook fast wichtiger als der Ausseneffekt. Einer Radaktion, die gewohnt ist, in Abläufen und Workflows ein Radioprogramm selbst herzustellen, wird unmittelbar für jeden sichtbar vor Augen geführt, dass ein Teil der Hörerschaft und unseres Zielpublikums neben uns beginnt, selbst einen Kommunikationsfluss aufzubauen. Etwas, was bisher Radiomonopol war. Da wird ein vollkommen selbst generierter Programmfluss erzeugt. Mit Bildern, bewegten Bildern, Textbausteinen, mit Games wie Quiz und so weiter… auf die der User reagiert, bewertet, diskutiert und so weiter. Wir als Radiomacher bekommen da gratis frei Haus ein Stück moderner Kommunikation geliefert. Was wir als Ö3 probieren ist, dass wir dort, wo es sich mit Ö3 verträgt, experimentieren. Ö3 als Radio ist ja eher groß, ehr Masse – auf Facebook ist die spannende Frage, schaffen wir es dort, authentisch in einer Sprache zu sprechen, die akzeptiert wird? Wir sind in Facebook sehr vorsichtig mit Werbebotschaften und wollen auch Tricks vermeiden. Daher haben wir auch nur wenige Administratoren, die auf Facebook Inhalte hineinstellen, und das nicht regelmäßig, sondern Anlassbezogen, wen wir glauben, dass das die Community interessieren könnte. Neuerdings haben wir auf Facebook auch ein Ö3-Radio, das sich jeder Facebook-User in sein Profil mitnehmen kann – aber auch auf seinen Rechner laden kann.







HORIZONT online: Stichwort wirtschaftliches Umfeld – Ö3 verliert laut Focus leicht an Brutto Volumen…







Spatt: Im Verhältnis stehen die Privaten eine Spur besser da als wir im Vergleich zum Vorjahr. Wir sind aufgrund der Größe der Budgets, die bei uns stecken, stärker betroffen.







HORIZONT online: Das wird durch Sonderwerbeformen kompensiert?







Spatt: Also zuerst einmal ist ganz wichtig: Wir sind wegen Sonderwerbeformen nicht nur noch nie verurteilt worden, wir sind auch ORF-intern diesbezüglich echte Streber. Wir machen eine sehr strikte Trennung und finden es auch aus Überzeugung extrem wichtig, dass wenn wir Sonderwerbeformen im Programm haben, die Rolle des kommerziellen Werbepartners und unsere inhaltliche Rolle sehr stark und sehr sauber getrennt sind. Das Mikro-Mann-Gewinnspiel mit viel Aussenkomponenten und Show-Komponenten hätte es als Ö3-Spiel in jedem Fall gegeben – aber natürlich ist es viel lässiger, dass wir fünf echte Autos von Seat als Preise ausloben können. Gerade im Bereich Sonderwerbeformen stellen wir im letzten dreiviertel Jahr fest, dass die Entscheidungen immer kurzfristiger fallen und wir verstärkt in Konkurrenz zu anderen Werbeträgern stehen – wir spüren, dass die Budgets nicht mehr reserviert sind, sondern die Kunden sondieren sehr genau. Aber das gefällt uns, wir können unsere Vorteile für beispielsweise schnelldrehende Ware ausspielen.  







HORIZONT online: Wieweit ist oder war Ö3 von der medialen Aufregung im Vorlauf zum 2. April betroffen.







Spatt: Kenner, die das schon länger verfolgen, sagen, es war schon aussergewöhnlich tubulent. Es ist aber auch absurd, welche Dynamik aus dem Haus selbst in solchen Phasen kommt. Da ist es sicher ein Vorteil, auch räumlich im Abseits zu sein. Natürlich interessieren wir uns dafür, sind auch betroffen – aber in unserer Arbeit tangiert uns das sehr wenig. Darüber sind wir nicht unglücklich.  







HORIZONT online: Und wie ist Ö3 von dem Sparprogramm betroffen?







Spatt: Ich bitte um Verständnis, dass ich Interna nicht öffentlich diskutieren möchte und niemandem etwas ausrichten will. Soweit ich die Geschäftsführung verstanden habe, ist auch Ö3 wie alle von dem Sparprogramm betroffen. Das hat zu tun mit geringeren Budgets und mit engeren Personalressourcen. So wie ich das verstehe, ist das machbar. Die größere Thema aus Ö3-Sicht sehe ich darin, dass die Diskussion über die mittelfristige Planung manchmal zu langsam geht und wir teilweise in unserem Tempo, in unseren Entscheidungen und in unserer Orientierung, was wir zu tun haben, ein wenig behindert werden. Ob das durch die ORF-interne Diskussion ist, ob das durch Botschaften, die von aussen herangetragen werden – was natürlich legitim ist – ich halte es für gefährlich, dass man zu langsam ist, dass man nicht schnell genug auf Veränderungen reagieren kann, dass man den Blick nicht klar genug auf die Themen hat, die uns als Medienhaus – ob aus Ö3-Sicht oder eines elektronischen Medienkonzerns -, beschäftigen müssen und sollen. Auch als Standortfrage für Österreich. Ich versuche da nicht zu bewerten, was ich persönlich für richtig oder falsch halte – ich würde mir nur wünschen, dass möglichst rasch, mit möglichst viel Gestaltungswillen aller Beteiligten diskutiert wird und nicht, wie ich es manchmal wahrnehme, mit irrsinnig viel destruktiver Energie. Also beispielsweise Ö3 durch Regulative in seiner weiteren Entwicklung zu behindern, würde dem Radiomarkt und damit dem Standort Österreich nicht gut tun – davon bin ich überzeugt.  







HORIZONT online: Was wären das für Regulative?







Spatt: Zum Beispiel für Online und weitere technische Abspiel-Kanäle.
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