'Obstsalat in aller Munde'
 

'Obstsalat in aller Munde'

Das Nutzungsverhalten verändert sich - Auswirkungen auf den Mediamix ...

Den pessimistischen Einstieg mittels Werbe-Optimismusindex liefert Key-Note-Redner Thomas Schwabl von Marketagent: Im Juli 2008 waren noch 63,3 Prozent der Top500 Werbespender und der Agenturen positiv eingestellt. Ein Jahr später, im Juli 2009 sind es nur noch 27,2 Prozent, passend dazu entwickeln sich die Marketingausgaben laut Studie: Im Juli 2008 meinten 13 Prozent, dass die Werbespendings abnehmen, 2009 sind es 62 Prozent - der reale Effekt wird mit einem Minus zwischen 20 und gar 30 Prozent angegeben. Fazit Schwabl: "Wir befinden uns in volatilen und bitteren Zeiten." Die Gewinnermedien laut Studie kennen wir alle: Online, Dialog- und Direct Marketing, persönlich adressierte Prospekte und das Flugblatt.







Doch nun zur Diskussion am hochkarätig besetzten Podium mit Horizont-Chefredakteur Sebastian Loudon als Moderator. Die erste Frage: Wie verändert sich das Nutzungsumfeld, wie der Mediamix und verändert sich überhaupt etwas?




Helmut Hanusch, MA, News und VÖZ, präsentiert seine Sicht der Dinge - auf Charts. Conclusio: "Die bisher passierten Veränderungen sind nicht dramatisch", so Hanusch, denn seine Charts mit einer Zahlenreihe seit 2003 über die wichtigsten Mediengattungen und deren Marktanteile, zeige kaum Veränderungen.







Gerlinde Hinterleitner, derstandard.at, stimmt dem zu: "Die Spendings im Online-Bereich sind traurig und das bei einer Verbreitung von 74 Prozent, in der Zielgruppe der 14 bis 19-Jährigen sind es gar 97 Prozent und das Primärmedium. Außerdem steigen die Unique Clients permanent. Ein interessantes internationales Detail: In Großbritannien wurden kürzlich Zahlen bekannt, dass die Werbespendings von Online, jene von TV übersprungen haben."







Walter Hitzinger, Post AG, sieht sehr wohl Veränderungen: "Die Werbespendings verändern sich in einer Dramatik, die die meisten noch nicht erlebt haben. Es ist eine Zeit in der ausprobiert wird. Die Ergebnisse werden wir erst 2012 oder später wirklich erfassen."







Christian Stögmüller, VÖP, ist anderer Meinung: "2009 wird kein Referenzjahr für die Gesamtentwicklung sein - es passiert ein kurzfristiges reagieren und die Umschichtungen in den jungen Zielgruppen wirken sich noch nicht wirklich aus. Außerdem stehen alle in diesem Jahr unter einem immensen Konditionendruck, der sich in den Focuszahlen niederschlägt." Für Radio sieht er die Chance als Komplementärmedium zu Online beflügelt zu werden.







Walter Zinggl, ORF spricht von einer Thematik, die einem "Obstsalat gleicht, der auseinanderdividiert werden sollte" und meint dies in Bezug auf die tatsächliche unterschiedliche Mediennutzung, Erfahrungen der Medien und die Erwartungshaltungen der Werbetreibenden und natürlich den Medienmix als Obstsalat per se.

Karl Javurek, Gewista, erinnert daran die internationale Entwicklung, die meist sehr viel schneller stattfinde als in Österreich, im Auge zu behalten: "Online liegt da bei 12 Prozent und soll bis 2011 auf 15 Prozent anwachsen. Außerdem glaubt man der internationalen Entwicklung wird auch OOH seinen Marktanteil vergrößern können - zulasten von Print." Für ihn zeigt sich die Veränderung folgendermaßen: "Willkommen im intermedialen Wettbewerb. Der 360 Grad-Mediamix ist passé."







MediaCom-Chef Joachim Feher stellt seine neutrale Sicht der Dinge dar: "Wir betreiben smart planning, will heißen, wir planen nach Effizienzkriterien - jeder hat seine Stärken." Und er erinnert, dass der relativ konstante Mediamix über die Jahre auch durch eine unvollständige, nach Medien und internatinal ohnehin unterschiedliche, Erfassung von Daten zustande komme, auch im Hinblick auf Online.







Die Diskussion läuft darauf hinaus, dass einige wieder einmal für eine Vergleichbarkeit der Mediendaten plädieren, die idealerweise über die Grenze bis nach Europa hinausgehen sollte. Einige (Stögmüller) meinen, dass auch die besten Methoden den Mediamix wohl kaum verändern werden, der ja auch zu einem Gutteil auf Erfahrung beruhe. Trotzdem bleibt Feher dabei: "Auch in Österreich braucht es eine große Werbewirkungsstudie und dafür müssen alle zusammenarbeiten." Erwähnt wird natürlich, dass in Sachen Media-Analyse und Außenwerbung bereits Riesenschritte in die richtige Richtung stattfinden. Nicht unerwähnt bleibt die Gefahr der sehr genauen Messbarkeit, die beim Internet dazu führt, dass Kunden nur noch per Cost per Order (also bei realem Verkaufseffekt) bezahlen wollen - doch in diesem Bezug treffen sie bei standard.at und orf.at auf taube Ohren, denn "Faktoren wie das Sujet, Produkt und die Website und noch mehr können wir als Medium nicht beeinflussen", so Hinterleitner.







Zum Abschluss kommt es zu einer schönen Runde: Denn jeder wird von Loudon gebeten über ein anderes als das eigene Medium etwas Gutes zu sagen. Das Ergebnis: Alle Medien verfügen über unvergleichliche Vorteile, was bedeutet: "Wir brauchen den riesigen, köstlichen und wohlschmeckenden Obstsalat aus allen Medien" - so beschließt Loudon den ersten der drei Medientage.
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