News von Pirker

Dieser Artikel ist zuerst in der Ausgabe Nr. 50/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Horst Pirker wirkt genervt. Denn jeder Personalwechsel rückt die VGN Medien Holding immer wieder in ein journalistisches Interesse, dessen Ausgewogenheit ihr geschäftsführender Dreiviertel-Gesellschafter bezweifelt: "Dass alle anderen Medienunternehmen die gleichen Herausforderungen haben, dass auch dort Leute kommen und gehen, interessiert ungefähr niemanden. Doch wenn es um die VGN geht und insbesondere um das Magazin News, das vielleicht zehn Prozent der VGN ausmacht, bricht flächendeckendes Hyperventilieren aus", so Pirker gegenüber HORIZONT.

Die Zukunft des Wochentitels

Jüngster Anlass ist der Abgang von Chefredakteurin Esther Mitterstieler. Der CEO sagt dazu: „Ihr Rückzug war ausschließlich persönlich motiviert und vollkommen freundschaftlich, und die Nachfolge von Kathrin Gulnerits, die ja von Esther Mitterstieler geholt worden war, zeigt vor allem eines: Kontinuität.

Kontinuierlich sind aber eben auch die äußeren Zweifel, mit denen Pirker immer wieder konfrontiert wird: "Seit ich hier bin, werde ich immer wieder gefragt, wann ich News endlich einstelle", sagt der Mann, der vor viereinhalb Jahren als Sanierer ins Haus geholt wurde, dessen Mehrheit er dann 2016 vom deutschen Magazinriesen Gruner + Jahr erworben hat.

Seit Jänner 2018 verfügt er nur noch über einen Kompagnon: Der Familie Fellner gehören weiterhin 25 Prozent des 1992 von ihr begründeten Verlags. Der Kurier – von dem die Mitgift trend und profil zur 2001 vollzogenen Fusion seiner Magazintochter mit der VGN stammt – scheint nicht mehr im Firmenbuch auf. Pirker hatte dazu eine lange vor ihm vereinbarte Option wahrgenommen. Heute sagt er nicht nur dazu: "Ich bereue keine einzige gegen den Strom gesetzte Entscheidunung."

Die Option ‚Alleingesellschafter‘

Das gilt auch für News: "Es bleibt unser Sorgenkind, aber auf einem immer besser vertretbaren Niveau. Die Verluste sind mittlerweile geringer." Im Jahr 2017 waren sie noch siebenstellig gewesen. "Unsere Maßnahmen führen insgesamt dazu, dass News in der Gruppe bleiben wird – soweit ich das voraussehen kann", sagt der Unternehmer mit Langzeiterfahrung im Verlagsmanagement. Auf Gesellschafterebene ist er unterdessen laufend in Verhandlungen: "Der Kurier will unbedingt zurück in die Gruppe. Aber wir reden auch über alternative Szenarien. Es könnte auch in die umgekehrte Richtung gehen."

Hinter Pirkers Ansage verbirgt sich allerdings keine weitere allfällige Beteiligung am Kurier (nach René Benko), sondern: "Es ist auch denkbar, dass ich Alleingesellschafter der VGN werde. Die Gespräche sind im Moment in alle Richtungen offen."

Da geht einer rasant von der Verteidigung in die Offensive. Nach mehreren verlustreichen Jahren in Folge – 2016 noch mit einem Minus von neun Millionen – ist die Verlagsgruppe News erst im Vorjahr wieder in die Gewinnzone gekommen. Allerdings nur knapp. Pirker betont auch in diesem Bereich die Kontinuität: "Es ist eine große Herausforderung und wird eine bleiben. Mit jedem Jahr, in dem es so geht wie 2017, können wir allerdings etwas für unsere Zukunft tun.“ Heuer sollte sich demnach nichts an der Größenordnung des Ergebnisses ändern: „Das wird ähnlich wie im Vorjahr. Da waren es – ganz unter dem Strich – ein paar Hunderttausend Euro Gewinn."

Reichweiten kontra Community

Erreicht wurde das unter anderem auch durch einen deutlichen Personalabbau. 2017 verließen 70 Mitarbeiter das Unternehmen, in dem zuletzt eine 370-köpfige Belegschaft für rund 88 Millionen Euro Umsatz gesorgt hat. Vor zehn Jahren wurde es vom Standard noch auf 150 Millionen eingeschätzt. Vor zehn Jahren hatte News (Media-Analyse 07/08) aber auch noch eine Reichweite von elf Prozent, mittlerweile beträgt das All-Time-Low 4,1 Prozent (MA 17/18). Gleich viel wie profil, das zweite Image-Flaggschiff des Hauses, das in diesem Zeitraum weit weniger eingebüßt hat (5,1 Prozent, MA 07/08). Aber: "Ich bin noch nie in einem Kundengespräch auf die Reichweitenentwicklung angesprochen worden", sagt Pirker, für den in der Gesamtbetrachtung der VGN die Media-Analyse-Daten ohnehin nicht im Mittelpunkt stehen: "In der Regel arbeiten wir ja nur noch darauf hin, die jeweilige Community zu ownen. Deshalb ist die Frage der MA nachrangig." Lediglich der General-Interest-Titel News entzieht sich diesem spezifischen Zielgruppen-Anspruch: "Das News folgt nicht der Community-Strategie, wie die anderen Magazine des Hauses, weil es die Community ,Alle‘ nicht gibt."

Dass profil mit 67.000 verbreiteten Exemplaren allwöchentlich die gleiche Reichweite erzielt wie News mit 104.000 Stück (jeweils ÖAK 2017/18), erklärt sich der Verlagschef so: "Je mehr upscale ein Medium ist, einen desto größeren Mitlesefaktor generiert es." Er liegt beim profil bei 4,6 pro Heft, während News nur drei Leser je Exemplar aufweist. Pirker erklärt dies aus der Geschichte der Titel: "profil ist im Ansehen signifikant höher positioniert als News. Dabei handelt es sich um hartnäckig geprägte Markenbestandteile. Denn News war früher ein sehr lautes Wochenmagazin und profil immer schon ein hoch angesehenes Qualitätsmagazin." Digital wirkt das Kräfteverhältnis zwischen den Marken unterdessen wie einst auf Papier: News hat wöchentlich 231.000 Unique User, profil 105.000 (laut ÖWA plus 2018-I).

Die existenzielle Sinnstiftung

Größeres (Gesprächs)-Thema bleibt aber weiterhin das frühere Flaggschiff. Schon vor dem Abgang von Mitterstieler hat Außenpolitiker Christoph Lehermayr die Redaktion verlassen, auch die Kolumnen von Gerfried Sperl und Markus Huber wurden gestrichen. Sie haben laut Chef des Hauses der Überprüfung eines permanenten Mehrwerts nicht genügt. Er setzt inhaltlich mehr denn je auf ein Säulenmodell: "Der Haderer ist so eine Säule. Die drei Fotodoppelseiten sind eine solche Säule. Mindestens eine Säule wird um Österreichs besten Kulturjournalisten Heinz Sichrovsky entstehen. Dann hätte ich gerne in jedem Heft eine halbe Seite von einem Familienrechtsexperten – mit Themen von der Scheidung bis zu Erbschaft. Und einen Arbeitsrechtsspezialisten. Es geht um Dinge, die jeden Menschen jeden Tag existenziell berühren können. Dazu sollten wir sinnstiftende Inhalte schaffen. Als immer wiederkehrendes Skelett, als Säulen für jedes Heft, zwischen denen aber ausreichend Platz für aktuelle Schwerpunkte bleibt. Der Rest verläuft entlang des genetischen Codes von News zum Beispiel mit einer Art Vintage von Society."

Für die Verwirklichung dieses Konzepts setzt Pirker auf eine kleine, uneitle Kernredaktion, die vor allem „Quellenmanagement“ kann. Die jüngsten personellen Veränderungen im Verlagsmanagement erklärt er unterdessen so: "Dietmar Zikulnig wollte sich etwas zurücknehmen. Er hat nun nur noch eine Vier-Tage- und ab 2019 eine Drei-Tage-Woche. Aber höchst engagiert, er macht – nach wie vor – einen total guten Job. Er ist jetzt einer von zwei Generalbevollmächtigten, so wie das davor Helmut Hanusch, der in den Beirat und damit in die Aufsicht der VGN gewechselt ist, war – neben Gabriele Kindl. Von der Hierarchie also sogar höher, aber eben nicht mehr Vollzeit." Auch die Trennung von Markus Fallenböck sieht er „für beide Seiten geradezu ideal verlaufen". Dieser habe lieber bei einem Start-up einsteigen wollen, als den nächsten kaufmännischen Strategieschritt in der VGN mitzugehen. Horst Pirker versteht das, denn: "Ich habe ziemlich revolutionäre Vorstellungen, wie das Geschäftsmodell von Medienunternehmen verlegerischer Herkunft in Zukunft sein könnte und wie man das umsetzt."

Die neue ‚news‘-spitze
Mit Kathrin Gulnerits steht künftig eine an der News-spitze, die ihre scheidende Vorgängerin esther Mitterstieler zum Magazin geholt hatte: Ab Mai 2017 agierte Gulnerits als Chefin vom Dienst, im April dieses Jahres stieg sie zur stellvertretenden Chefredakteurin auf, mit Jahresbeginn bekleidet sie die Chefredaktion. Gulnerits, die Journalismus und Politik studierte, übersiedelte 1996 aus Deutschland nach Österreich und begann beim Wirtschaftsblatt ihre Karriere: Zunächst als persönliche Assistentin des damaligen Herausgebers Jens Tschebull. später verantwortete sie beim Wirtschaftsblatt den wöchentlichen Karriereteil, war Kolumnistin und Ressortleiterin der Spezialredaktion Immobilien für Wirtschaftsblatt und Presse. Mitterstieler bezeichnete die Bestellung von Gulnerits als „Zeichen für Kontinuität“. Die neue Chefredakteurin selbst wollte zu Plänen und Ausrichtung noch keine Statements geben.

[Peter Plaikner]