"Nein, es tut nicht weh"
 

"Nein, es tut nicht weh"

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Manuela Hofbauer-Paganotta heuert bei der Mediengruppe Österreich an – Das Führungstrio im Gespräch über Hemmschwellen und Wachstumspotenziale

Eine wichtige Personalie gebe es zu kommunizieren, meinte Oliver Voigt, CEO der Mediengruppe Österreich gegenüber HORIZONT und lud in den Akademiehof. Mehr wollte er nicht sagen, es werde eine große Überraschung sein. Diese platzte jedoch bereits im Aufzug, denn da trafen die HORIZONT-Reporter auf Manuela Hofbauer-Paganotta – und alles war klar. Hofbauer-Paganotta war bis 31. Jänner dieses Jahres Gesamtanzeigenleiterin der Kronen Zeitung, dem ganz großen Konkurrenten von Österreich. Und sie war seit 22 Jahren bei der Krone. Dass ausgerechnet sie nun als Verlagsdirektorin die Anzeigenvermarktung von Österreich übernimmt, mag im Pressehaus eine kleine Schockwelle auslösen. HORIZONT traf Voigt, Hofbauer-Paganotta und Conny Absenger, Vorstand der Fellner Media AG, zum Gespräch über psychologische Hürden und künftige Pläne. Natürlich wollte HORIZONT die Gelegenheit nutzen, mit Voigt auch über die ÖAK-Affäre der Verlagsgruppe News zu sprechen, deren Chef er lange Jahre war – allein: zu dieser Causa nimmt Voigt nach wie vor nicht Stellung. Lieber spricht über neue Wachstumsphantasien bei Österreich.

Horizont: Manuela Hofbauer-Paganotta wird also die Gesamtanzeigenleitung im Haus Österreich übernehmen. Wie ist es dazu gekommen?

Conny Absenger: Als wir die Blätter im Wald rauschen hörten, haben wir alle gleichzeitig daran gedacht. Dann wurde Oliver Voigt auserwählt, diese Aufgabe zu übernehmen - er ist ja der charmanteste von uns. (lacht) Es geht uns darum das Wachstum der nächsten Jahre mit viel Kraft steuern zu können. Derzeit sind wir an den Grenzen, was das Team an Umsatz leisten kann.

Manuela Hofbauer-Paganotta: Nach 22 Jahren Kronen Zeitung ist diese neue Aufgabe etwas ganz Neues: Alles ist anders aufgebaut, aber das macht es auch so spannend. Ich freue mich darauf mit einem, wie ich gehört habe, jungen, motivierten und flexiblen Team zu arbeiten. Ich bin jemand der gerne bewegt und rasch handelt. Wenn der Markt etwas haben möchte, dann bin ich bereit das umzusetzen und ich denke, das wird in diesem Haus gelingen.

Horizont: Die Position der Gesamtanzeigenleiterin gab es in dieser Form bislang nicht. Wie verschiebt sich das Aufgabenfeld?

Oliver Voigt: Das Entscheidende ist, wie Conny Absenger richtig gesagt hat, wir stehen an einem Wachstumsplafond. Wir haben aus der aktuellen Struktur das Maximum herausgeholt. Dem HORIZONT  habe ich entnommen, dass Focus uns plus 48 Prozent Brutto Brutto für das erste Quartal ausweist, das ist Netto natürlich ein bisschen weniger. Nicht unähnlich sieht es Online aus. Wir sind im Verkauf sehr gut unterwegs, aber an den Grenzen. Wir haben zueinander gefunden. Wir verstärken uns nachhaltig, denn zusätzlich arbeitet ja Martina Hofmann (ehemals Anzeigenleiterin von HORIZONT und Bestseller, Anm.) für uns. Sie ist gerade konzeptionell an zwei Projekten dran. Dann haben wir den Vorarlberger Wolfgang Senn, der für E-Media und TV Media der Verlagsgruppe News tätig war. Er wird ebenfalls im Anzeigenführungsteam seinen Platz haben.

Horizont: Wenn Sie von Wachstumsplafond sprechen, geht es da um personelle Ressourcen oder um neue Kunden?

Voigt: Um beides.

Absenger: Wir haben nicht mehr die personellen Ressourcen, um Kunden in aller Breite intensiv zu bearbeiten und auch nicht um neue Kunden zu suchen.

Voigt: Wir haben entsprechende Pläne auch das eine oder andere Produkt neu in den Markt zu bringen, deren Marktpozenzial prüfen wir jetzt gemeinsam.

Horizont: Welche Produkte und Neuerungen sind angedacht?

Absenger: Es könnte auch in mehr Urlaub für mich münden.(lacht)

Horizont: Ist das Koketterie, oder wollen Sie tatsächlich leiser treten?

Absenger: Nein, das ist Koketterie. Aber es ist so, dass wir in den letzen Jahren unfassbar viel Zeit und Kraft hier hineingebuttert haben und es wäre schon schön, wenn sich jemand mit derselben Kraft engagiert und ich außer am Samstagabend auch zwischendurch strategisch arbeiten kann.

Horizont: Wie würden Sie Ihre Entscheidungsfindung Revue passieren lassen. War alles von Anfang an klar?

Hofbauer-Paganotta: Nein, es ist so, wenn man so lange in der Branche ist, hat man das Glück, dass sich viele Leute für einen interessieren. Aber ich habe beschlossen, dass ich etwas machen möchte, wo ich mich gut auskenne. Daher war Print klar. Dann hat mich dieser Job gereizt: neue Produkte mitentwickeln, es wird am Wochenende einiges neu kommen. In diesen Themen habe ich Erfahrungen und ich freue mich wenn ich sie einbringen kann.

Horizont: Ihr Aufgabengebiet umfasst alle Printprodukte oder bezieht es sich hauptsächlich auf die Zeitung?

Hofbauer-Paganotta: Es geht hauptsächlich um die Zeitung und neue Produkte.

Horizont: Aber Madonna ...

Hofbauer-Paganotta: Da gibt es ein eigenes Team.

Absenger: Madonna wird in Zukunft noch stärker getrennt von der Tageszeitung zu sehen sein, jetzt läuft das nebeneinander und das ist aufreibend. Die Verkäufer verkaufen oft alle Produkte gemeinsam. Da sind wir an der Grenze. Es ist aber so, dass Frau Paganotta ab 2. Mai der Head of all sein wird.

Voigt: Das Entscheidende ist, dass die Madonna sich einen soliden und stabilen Platz erarbeitet hat als Magazin und als Teil des Samstagsgesamtkonzeptes. Madonna Society kam in das Team nasskalt oben drauf und das wird sensationell bewerkstelligt. Meine Vorstellungskraft geht soweit, dass wir uns durchaus noch ein Magazin vorstellen können. Das bedeutet in Summe, dass hier eine Unit geschaffen werden muss, die sich konzentrieren soll auf den Magazinsektor.

Hofbauer-Paganotta: Es muss aber alles Hand in Hand gehen. Wenn Kontakte bestehen wird man ganz einfach zusammenarbeiten. Das Team sitzt hier enger zusammen ...

Voigt: Das ist die Stärke unseres Schnellbootes, dass wir hier über die Bereiche hinwegarbeiten können, wenn es sein muss. Nichtsdestotrotz wir sind nun an einer Stufe angelangt, dass eine gewisse Tiefe bei den jeweiligen Produkten nachhaltiges Wachstum und Steigerungen bringen.

Horizont: Bei der Kronen Zeitung das genaue Gegenteil passiert und Crossmedia-Vermarktung quer über alle Medien, von Print Online und Radio bis hin zu TV groß geschrieben. Sie gehen hier einen anderen Weg.

Hofbauer-Paganotta: Ich bin beides gewohnt – auf der Produktebene und crossmedial zu arbeiten. Beides hat Vorteile.

Voigt: Ja, aber auf die Frage zurück. Jeder ist seines Glückes Schmied, jede Unternehmung ist so strukturiert wie man glaubt, dass sie am besten funktioniert. Ich wiederhole mich noch einmal, wir glauben aktuell, dass eine Vertiefung in den Produktgruppen zu einer Erweiterung der Kunden führen wird, aller Kunden, der großen, der mittleren und sehr kleinen Kunden. Wir betreiben seit einigen Wochen ein Wien-Callcenter, das sich aus ehemaligen Kollegen aus dem Outbound zusammensetzt und diese verkaufen nun Wien regional,

Horizont: In diesem Haus wurde doch gerade eine eigene Unit für Crossmedia gegründet ...

Voigt: Das stimmt, Jan Pawek ist in der Rolle eines Libero und das ist eine schwierige Aufgabe, weil man natürlich starke Magazin-, Zeitungs- und Onlineverkäufer hat und über sie hinweg spielt er den Libero. Wir haben gerade ein Projekt lanciert, das sich ‚Shop & Share’ nennt. Das ist eine Plattform, wo junge Damen ihre neuesten Errungenschaften einen H&M Blazer oder eine Tasche zeigen, diese eingekauft werden können, dabei kann man eine Reise gewinnen. Das Entscheidende ist, dass das Produkt gezeigt und beschrieben wird. Wir beschreiben wo es gekauft wurde, was es gekostet hat und im Rahmen dessen wenn es funktioniert. Diesen jungen Trend das sogenannte Hauling der in Amerika schon gut funktioniert (Anmerkung: Das ist ein junger Trend, wo eben Mädchen ihre Einkäufe in die Kamera halten, Beauty-Tipps geben und über Mode plaudern.) setzen wir mit unserer Redaktion und bekannten Gesichtern um. Das ist ein Projekt, das über die drei Medien läuft und der erste Kunden, der das Konzept gekauft hat, für vier Wochen in der Startphase, war Danone. Wir glauben, dass man crossmedia ausschließlich taylormade anbieten kann. Da kann man nicht mit einer starren Preisliste und Klicks agieren.

Absenger: Bei Print insgesamt bin ich eine Stalinistin und nicht dafür, dass einer alles verkauft. In den Key Accounts muss es muss „one face to the customer“ geben. Aber alles was darunter ist, muss getrennt betreut werden.

Horizont: Wie groß ist das Team nun, das Hofbauer-Paganotta in Zukunft leiten werden?

Absenger: Jetzt ist es ein sehr kleines Team, 17 Personen ohne Telefonverkauf und die regionalen Teams in OÖ und Salzburg. Das ist die reine Verkaufsmannschaft und die gehört aufgestockt.

Horizont: Wurde Sie davor zurückgefahren?

Voigt: Nein.

Absenger: Es ist sicherlich so, dass wir in den letzen zwei Jahren ein stabiles Team mit den besten Köpfen aufgebaut haben.

Horizont: Welche Aufgaben hat das neue Team?

Voigt: Zwei Konzepte sind in Evaluation. Aber wir sind nicht vorgefestigt. Wir werden in zwei Wochen in Klausur gehen und alles in Ruhe besprechen und erarbeiten.

Absenger: Beim Team nicht zu vergessen ist Hans Aschenbach, der ein echter Leistungsträger von Anfang an war und ist. Er hat insbesondere bei den Wirtschaft- und Sonntagsthemen hervorragende Arbeit geleistet.

Hofbauer-Paganotta: Ich war nie eine Einzelkämpferin, sondern immer eine Teamplayerin. Teamwork ist besonders wichtig und das dürfte hier sehr gut funktionieren und durch gegenseitige Befruchtung entstehen neue Ideen für die Umsetzung. Das hat mich gereizt und das hat zu meiner Entscheidung geführt.

Horizont: Aus welchen Sektoren soll das neue Wachstum kommen. Es gibt eine besondere Affinität von Manuela Hofbauer-Paganotta zum Handel. Wo schlummert noch Potential?

Absenger: Es ist so, dass wir beim Handel ganz gut unterwegs sind, dort gilt es vor allem das zu stabilisieren. Wir haben Nachholbedarf bei Seitenschauplätzen wie zum Beispiel Bauen und Wohnen. Wir haben einen durchschnittlichen Marktanteil von 12 Prozent, einige Branchen liegen bei 17 Prozent, einige unter zehn. Obwohl wir im Autohandel in den letzen Monaten sehr stark gewachsen sind, waren die Autoimporteure nur bei zehn. Da gibt es Bereiche, die man ausbauen muss. Wir wollen bei den Magazinen, bei der Reise ausbauen. Die klassischen Krone-Sonntagsthemen sind ein weites Feld. (lacht)

Horizont: Tut es noch weh so etwas zu hören Frau Hofbauer-Paganotta?

Hofbauer-Paganotta: Nein tut es nicht.

Horizont: Nach 22 Jahren bei einem Unternehmen gibt es wohl psychologisch eine gewisse Hemmschwelle.

Hofbauer-Paganotta: Die Pause hat mir sehr geholfen, auch wieder einmal jenseits des Jobs etwas zu entdecken und nun geht es wieder volle Kraft voraus, wie ich es gewohnt bin.

Horizont: Herr Voigt hat ja einen ähnlichen Schritt hinter sich  ...

Voigt: In jedem Fall haben wir uns ausreichend Zeit gelassen, das brauchen solche Entscheidungen auch. Das kann ich nachempfinden.

Absenger: Aber wir werden daran arbeiten, dass Frau Paganotta bald wieder bei der Nummer eins arbeitet.

Voigt: In den letzen beiden Jahren war die Zielsetzung die besten Leute im Anzeigen-Team zu haben, das wird auch in Zukunft ein Ziel sein – viele Topspieler und Akteure für das Haus zu gewinnen und da versprechen wir uns mit allen die an Bord sind gewisse Dominoeffekte. Wir haben mit dieser Unternehmensgruppe einiges vor und am Ende des Tages ist Silber verpasstes Gold.

Horizont: Wird in diesem Sinne die Qualität des Produktes der Qualität der Kaufmannschaft nachgezogen?

Voigt: Der Herausgeber (Wolfgang Fellner, Anm.) hat sich selbst einer intensiven Strategieklausur unterzogen und wir haben für die Produkte einiges vor. Es ist eine Tageszeitung, aber eine mutig arbeitende Tageszeitung. Allein am Sonntag haben wir mit dem Farbmantel ein ausbaufähiges Produkt haben und mit der Zeitung als solche bieten wir viele Sonderbeilagen von Finanzen über Versicherung und vielem mehr. Das ist der starke Sonntag. Dann gibt es die Magazine, die die Erscheinungstage massiv unterstützen, sei es der Samstag mit der Madonna, der Mittwoch mit der Madonna Society. Und so werden wir an allen Fronten arbeiten, steigern und optimieren. Auch die Redaktion ist natürlich als treibendes inhaltliches Gefäß part of the game.

Horizont: Wie sehen sie generell die Stimmung gegenüber dem Medium Print in diesem Land?

Absenger: An und für sich gut. Es ist so, dass wir in Österreich und auch in anderen Ländern noch immer nicht ohne Print auskommen. Der Erfolg von Servus in Stadt und Land, zeigt was ein Magazin leisten kann, wenn auch der nötige Werbedruck dahinter steht, oder sei es auf dem Tageszeitungssektor mit einer täglichen Reichweite von mehr als 70 Prozent. Also die Österreicher verändern ihr Mediennutzungsverhalten viel langsamer und bedächtiger, was ein Vorteil ist. Trotzdem darf man natürlich an Online nicht vorbeischauen. Ich denke, aber, dass Online eher das Fernsehen zumindest ankratzen wenn nicht beschädigen wird. Erst wenn die Konvergenz da ist wird es nachhaltige Veränderungen geben. Ansonsten ist Print ein altes Medium, aber es ist noch immer ein sehr gutes.

Voigt: Das gesamte Wachstum, das wir Online generieren kommt aus der Kraft der Zeitung, das gilt auch für joe24 den Automobilverkauf und im Besonderen für das Versicherungsgeschäft, das wie im Vorjahr mit der Wüstenrot begonnen haben und aktuell mit der Schweizer Helvetia weitermachen. Es ist 2012 in Österreich noch so, dass man den großen „Push“ über das Hauptprodukt Zeitung macht. Aber, da verstehen wir uns als integriertes multimediales Haus, wir müssen alle Medienkanäle mit bedienen, lernen und uns einbringen. Das gilt für das Magazingeschäft, für das Onlinegeschäft, das ist der Weg der 2012 gegangen werden muss. Wir können uns ja nicht verschließen. Wir sollten in jedem Sektor in dem wir zu Hause sind und agieren und in weiteren, wo wir zukünftig aktiv sein werden State of the Art den Job machen und die Medien miteinander verzahnen, wo es Sinn macht. 

Hofbauer-Paganotta: Österreich ist ein Land der Zeitungsleser, das ist unumstritten. Wichtig ist die Vernetzung mit Online, das verlangt auch der Kunde und hier braucht es lösungsorientierte Angebote und die Zeitung muss immer der Anstoß sein.

Horizont: Welcher Anteil des Umsatzes kommt aus dem Digitalgeschäft?

Voigt: Nur das Displaygeschäft liegt bei zehn Prozent. Wenn Sie alle Transaktionsgeschäft dazunehmen ist es mehr als 15 Prozent.

Horizont: Wann wird die Plattform oesterreich.at kommen?

Voigt: Morgen gibt es eine Online-Klausur, da werden die Art des Auftritts und der Startzeitpunkt beschlossen werden.

Horizont: Man hört auch, dass Sie leise über TV-Formate nachdenken?

Voigt: Im Onlinebereich ist das schon präsent. Wir streamen die Fashion Show, wir haben das Hauling laufen, da passiert bereits einiges. Wenn wir uns in neue TV-Formate begeben sollten, es ist richtig, dass wir das gerade evaluieren, dann kann man darüber nachdenken, ob man das gegebenenfalls mit einem TV-Partner auf den Markt bringen könnte, was man selbst produziert muss nicht nur im Internet stattfinden.

Absenger: Das erste Mal haben wir über Fernsehen in den 90er Jahren nachgedacht. Aber jetzt ist es in Kombination mit Online leichter machbar. Wir haben ja auch ein Studio im Haus.

Horizont: Birgt das nicht die Gefahr die Fokussierung zu verlieren?

Voigt: Da habe ich eine andere Meinung. Ich weiß, dass die meisten Medienberater erklären, dass man an seinem Stammgeschäft dran bleiben muss. Ich glaube, wir müssen das Stammgeschäft exzellent machen, aber würden uns keinem Zusatzgeschäft, selbst wenn es elektronisch ist, verschließen.

Horizont: Österreich ist ein Printland, auch im Hinblick auf die Werbeausgaben, Wir haben die Wahrnehmung, dass das Delta der überproportionalen Printwerbung stark im Sinken begriffen ist, das hören wir zumindest von Mediagenturen. Daher meine Frage an einen umtriebigen Markteilnehmer – spüren Sie das?

Voigt: Bei uns sinkt es definitiv nicht, es wächst, wobei es könnte durchaus etwas mehr sein. Hier passiert tatsächlich eine Segmentierung am Markt und es ist nicht gut für einen Markt im Ganzen, dass er sinkt, aber das können wir nicht beeinflussen. Wo wir beipflichten können ist, dass es härteste Arbeit ist, es fliegt einem nichts mehr zu.

Hofbauer-Paganott: Es ist aber schon seit Jahren nicht mehr so, dass man einfach die Seite im Format 210 mal 280 …

Absenger (flüstert): 216 mal 315 …

Hofbauer-Paganotta: … verkauft. Man kann nicht mehr zum Kunden gehen, ohne eine spezielle Idee im Hinterkopf zu haben. Das hat sich erweitert um Online und Crossmedia-Themen. Das hat das ganze spannender gemacht.

Horizont: Sie haben viele Jahre Pro-Kaufzeitung argumentiert, jetzt ist Österreich ein Hybridmodell, wo auch gratis eine große Rolle spielt … Müssen Sie Ihre Argumente umpolen?

Hofbauer-Paganotta: Ich habe bei der Kronen Zeitung nicht nur mit der Kaufzeitung argumentiert, sondern ich konnte mit der Nummer 1 argumentieren. Wir sprechen über Leser und wichtig ist für den Anzeigenkunden, dass das sein Inserat gesehen wir, egal ob ein Euro gezahlt wurde oder das Medium mitgenommen wird.

Horizont: Im Hinblick auf das Transparenzgesetz, haben Sie da Sorge, dass es zu einem Rückgang kommen wird?

Voigt: Nein.

Horizont: Sie glauben nicht, dass die öffentliche Hand insgesamt ein bisschen vorsichtiger sein wird und das Gesetz nutzen wird um weniger Geld auszugeben?

Absenger: Teilweise passiert das jetzt schon. Aber wir bearbeiten öffentliche Institutionen genauso wie andere Kunden – wir screenen sie, sehen uns ihre Themen an und bereiten Konzepte vor. Das wird auch weiterhin so funktionieren. Das Transparenzgesetz wird weniger bei bundesweiten Schaltungen Veränderungen herbeiführen, sondern vor allem in den Bundesländern.

Horizont: Somit auch in Wien.

Absenger: Der Presse Informations Dienst (PID, Anm.) hat eine Fülle von Themen, die speziell gestreut werden. Ich glaube nicht, dass es da zu einer wesentlichen Änderung kommen wird. Aber Österreich wird kein Problem damit haben.

Voigt: Wir sehen das gelassen. Ansonsten bleibt es ein bürokratischer Horrortrip, den man losgetreten hat. Es werden 6.000 Unternehmen gescreent und es wird wohl die eine oder andere kleine Medium treffen. Was viele damit erreichen wollten, wird sich nicht erfüllen – nämlich, dass große Medien nicht mehr gebucht werden.
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