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Maximilian Dasch über nachhaltige Markenstrategie der Salzburger Nachrichten, sein Nein zu artfremden Investitionen und darüber, wie man Leser begeistert.
HORIZONT: Herr Dasch, Sie sind seit 2. September in der Geschäftsleitung der Salzburger Nachrichten, deren Vorsitzender Ihr Vater Max Dasch ist. Wie sah ihr bisheriger Berufsweg aus?
Maximilian Dasch: Ich habe an der FH in Krems Unternehmensführung und E-Business-Management für KMU studiert und 2008 abgeschlossen. Thema waren E-Commerce oder Strategien – alles sehr auf die Verbindung zur digitalen Welt ausgerichtet. Es war sehr spannend, weil ich parallel den Blick in unser Haus werfen konnte – ein schöner Abgleich von Theorie und Praxis. Ich bin 2009 als Assistent der Geschäftsführung eingetreten, bin im November 2010 ins Marketing gewechselt …
HORIZONT: Wurde unter Ihrer Leitung die Kampagne „Die interessanteste Zeitung Österreichs“ umgesetzt?
Dasch: Genau, ein weiteres Projekt war die Einführung der SN-Card. Die Karte ist attraktiv für unsere Abonnenten und Leser und bindet über eine klare Tarifstruktur Partner ein. Das ist am Ende ein Win-Win-Win für alle. Begleitend war ich im Haus immer auch in größere strategische Überlegungen involviert.
HORIZONT: Sie haben das Verlagsgeschäft früh miterlebt …
Dasch: Ich habe seit meinem 16. Lebensjahr jeden Sommer im Haus gearbeitet und Einblick in die gesamte Produktionskette bekommen. Ich war im Vertrieb, in der Personalabteilung, in der Buchhaltung und der Druckerei. Ich habe die Zeitung mit dem Zusteller ausgeliefert, war im Marketing und kunterbunt überall tätig. Später folgte ein Praktikum bei der Werbeagentur Aichner Clodi. Es war interessant, von außen zu sehen, wie die Agentur mit unserem Produkt arbeitet. Das zweite Praktikum machte ich bei SnapNews, damals eine Verlagstochter, die sich mit Bildschirmtechnologie auseinandersetzt und unter anderem Busse in Salzburg bestückt. Vor meinem Einstieg bei den SN verbrachte ich ein halbes Jahr bei der Südostschweiz Medien AG. Bei dem ebenfalls familiengeführten Unternehmen durfte ich im Verlagsmarketing meine Praxiserfahrung vertiefen.
HORIZONT: Bei den SN hat sich in den letzten Jahren viel getan – eine neue Werbelinie, eine HD-App für Tablets, ein Relaunch, Beilagen. Ihre aktuellen Pläne?
Dasch: Wir setzen auf eine klare Ein-Marken-Strategie für diverse Kanäle. Derzeit geht es um die große Frage, wie die Paywall für Tablet funktionieren wird, die seit Kurzem aktiv ist. Das wird Erkenntnisse für die Monetarisierung digitaler Produkte bringen. Der Weg ist klar: Die Welt der Zeitung findet sich in Print und als HD-App für Tablets. Sie bietet Hintergrund, Analyse, Tiefgang, Diskussion und Debatte – und ist kostenpflichtig. Mobile und die Website sind unsere Online-Welt, die ist im Moment gratis. Hier geht es um die Verstärkung von Kurzinformation, regionale Inhalte und Service.
HORIZONT: Arbeiten Sie mit einer integrierten Redaktion?
Dasch: Unsere 70 Redakteure in Online und Print sind seit jeher eng vernetzt. Das Online-Ressort ist dem Chefredakteur unterstellt, der Austausch funktioniert sehr gut.
HORIZONT: Ist eine Paywall auch für klassische Online-Inhalte ein Thema?
Dasch: Derzeit nicht. Nach dem Relaunch der Zeitung denken wir nun über HTML5 und Responsive Design nach, das ermöglicht, dass sich die Homepage an diverse Ausspielkanäle anpasst.
HORIZONT: Um weniger von Apple abhängig zu sein?
Dasch: Sagen wir so: um das starre System nicht nutzen zu müssen. HTML5 erlaubt über ein Layout, eine Struktur, Formatgrößen anzupassen. Das erspart hohe Adaptionskosten, auch wenn der Aufwand für die Umstellung sehr hoch ist. Aber es ist ein logischer Schritt.
HORIZONT: Ihre Reichweiten sind konstant, die Auflagen ebenso, wobei das Wochenende im Verlauf etwas verliert.
Dasch: Die verkaufte Auflage ist über einen längeren Zeitraum stabil, bei
der verbreiteten Auflage konnten wir kurzfristig zulegen und sind über die letzten zehn Jahre stabil. Der Einzelverkauf geht stark zurück. Am Samstag stärken wir gerade unsere Beilage Wochenende, geben ihr eine neue Richtung. Ab 19. Oktober wird aus dem Supplement ein kritisches Magazin.
HORIZONT: Sie folgen also dem Trend, in neue Printprodukte zu investieren?
Dasch: Wir bieten über das Jahr viele Sonderthemen und Beilagen. Mit "Pur" gibt es seit zwei Jahren emotionale, bildgewaltige Storys zu Themen wie „Scheinwelten, Ringelspiele, Traumtänzer und Geistesgrößen“ – diese Beilage betreut meine Schwester redaktionell. Es gibt einen Sport-am-Montag-Schwerpunkt in der Zeitung und seit Kurzem "Dahoam" als Heimatmagazin. Aber uns geht es bei keinem Produkt rein um den Anzeigenmarkt – wir wollen dem Leser inhaltlich immer mehr und vor allem journalistische Qualität bieten. Das ist für uns eine nachhaltige Betrachtung des Lesermarktes.
HORIZONT: Die "SN" hatten immer auch nationale Ambitionen …
Dasch: Die Strategie ist klar: Schütze dein Kernland und versuche, über die Grenzen hinaus Leser zu überzeugen. Aus der Geschichte heraus sind wir ein nationales Medium, doch es ist nicht leicht, den Markt über Marketing offensiv anzugehen. Es gibt den regionalen Fokus, aber als gutes kritisches Medium aus dem Westen Österreichs wirken wir erfrischend für die Meinungsbildung. Immerhin ist ein Drittel unserer Leser überregional.
HORIZONT: Wie läuft das Anzeigengeschäft?
Dasch: Wir liegen, was das Wirtschaftsjahr betrifft, leicht über der Marktentwicklung. Die Kleinanzeigen, 23 Prozent des Umsatzes, sind in der Wirtschaftskrise eingebrochen; dem können wir wenig entgegensetzen. In Bezug auf die Mediennutzung versuchen wir online mit „Beste Stellen“, einem regionalen Stellenmarktangebot, Konturen aufzubauen und gemeinsam mit den OÖ Nachrichten eine Marke zu etablieren. Das gelingt uns immer besser, aber natürlich kommt über Print das große Volumen, also müssen wir uns auch in Zukunft sehr stark der Arbeit in Print widmen. Das ist lebensnotwendig.
HORIZONT: Sie haben sich mit E-Commerce auseinandergesetzt – gibt es Zusatzgeschäft, das Sie aktiv andenken?
Dasch: Gemeinsam mit der Salzburg AG betreiben wir das conova-Rechenzentrum, einen Dienstleister, der Serverhosting und Sicherheitsleistungen anbietet.
HORIZONT: Gibt es Reisen, Autoverkauf oder investieren Sie in Start-ups?
Dasch: Ein Konzern ist zukunftsfit, wenn er sich weiterentwickelt. Dafür stärken wir unser Kerngeschäft, indem wir in technologische Entwicklungen, Infrastruktur und neue Printprodukte investieren. Wir fokussieren auf das, was wir am besten können, das sind keine Start-ups oder artfremde Unternehmen und Produkte. Wir bleiben nah am journalistischen Werk.
HORIZONT: Onlinegeschäfte sind also kein Zukunftsthema?
Dasch: Solange es artnah ist, das ist für mich das Service, die Information, denken wir schon nach und probieren aus. Wir bieten eine Wander- und eine Wintertouren-App. Das ist ein Experimentierfeld – aber noch in bescheidenem Maß. Alles, was man sich von einer Zeitung erwartet, sehen wir uns auch im digitalen Bereich genau an.
HORIZONT: Zählen dazu Social Media?
Dasch: Das ist ein relevantes Thema, hier gilt es, Synergien zu heben. Wir haben rund 48.000 Fans auf Facebook. Aufgrund einer eigens durchgeführten Marktstudie wissen wir, dass hier viele neue Leser warten, die wir zu unseren Produkten leiten können.
HORIZONT: Ihre Zukunftsstrategie?
Dasch: Wir glauben an eine nachhaltige Markenstrategie – die Marke ist auch in der digitalen Welt ein Leitsignal. Wir bieten qualitativ gute Berichterstattung, fördern journalistische Talente. Aber die Wirtschaftskrise wirkt nach – es gilt, Zeitungen online und in Print auf die nächste wirtschaftliche Ebene zu bringen. Medien stehen einer veränderten Nutzung gegenüber, einem Werbekunden, der alternative Wege wählt. Wir nutzen unsere langjährige Erfahrung, um nachhaltig zu investieren – in Infrastruktur und unsere Mitarbeiter. Es geht darum, die Leser zu halten und die Kunden zu begeistern.
HORIZONT: Sie haben das Verlagsgeschäft früh miterlebt …
Dasch: Ich habe seit meinem 16. Lebensjahr jeden Sommer im Haus gearbeitet und Einblick in die gesamte Produktionskette bekommen. Ich war im Vertrieb, in der Personalabteilung, in der Buchhaltung und der Druckerei. Ich habe die Zeitung mit dem Zusteller ausgeliefert, war im Marketing und kunterbunt überall tätig. Später folgte ein Praktikum bei der Werbeagentur Aichner Clodi. Es war interessant, von außen zu sehen, wie die Agentur mit unserem Produkt arbeitet. Das zweite Praktikum machte ich bei SnapNews, damals eine Verlagstochter, die sich mit Bildschirmtechnologie auseinandersetzt und unter anderem Busse in Salzburg bestückt. Vor meinem Einstieg bei den SN verbrachte ich ein halbes Jahr bei der Südostschweiz Medien AG. Bei dem ebenfalls familiengeführten Unternehmen durfte ich im Verlagsmarketing meine Praxiserfahrung vertiefen.
HORIZONT: Bei den SN hat sich in den letzten Jahren viel getan – eine neue Werbelinie, eine HD-App für Tablets, ein Relaunch, Beilagen. Ihre aktuellen Pläne?
Dasch: Wir setzen auf eine klare Ein-Marken-Strategie für diverse Kanäle. Derzeit geht es um die große Frage, wie die Paywall für Tablet funktionieren wird, die seit Kurzem aktiv ist. Das wird Erkenntnisse für die Monetarisierung digitaler Produkte bringen. Der Weg ist klar: Die Welt der Zeitung findet sich in Print und als HD-App für Tablets. Sie bietet Hintergrund, Analyse, Tiefgang, Diskussion und Debatte – und ist kostenpflichtig. Mobile und die Website sind unsere Online-Welt, die ist im Moment gratis. Hier geht es um die Verstärkung von Kurzinformation, regionale Inhalte und Service.
HORIZONT: Arbeiten Sie mit einer integrierten Redaktion?
Dasch: Unsere 70 Redakteure in Online und Print sind seit jeher eng vernetzt. Das Online-Ressort ist dem Chefredakteur unterstellt, der Austausch funktioniert sehr gut.
HORIZONT: Ist eine Paywall auch für klassische Online-Inhalte ein Thema?
Dasch: Derzeit nicht. Nach dem Relaunch der Zeitung denken wir nun über HTML5 und Responsive Design nach, das ermöglicht, dass sich die Homepage an diverse Ausspielkanäle anpasst.
HORIZONT: Um weniger von Apple abhängig zu sein?
Dasch: Sagen wir so: um das starre System nicht nutzen zu müssen. HTML5 erlaubt über ein Layout, eine Struktur, Formatgrößen anzupassen. Das erspart hohe Adaptionskosten, auch wenn der Aufwand für die Umstellung sehr hoch ist. Aber es ist ein logischer Schritt.
HORIZONT: Ihre Reichweiten sind konstant, die Auflagen ebenso, wobei das Wochenende im Verlauf etwas verliert.
Dasch: Die verkaufte Auflage ist über einen längeren Zeitraum stabil, bei
der verbreiteten Auflage konnten wir kurzfristig zulegen und sind über die letzten zehn Jahre stabil. Der Einzelverkauf geht stark zurück. Am Samstag stärken wir gerade unsere Beilage Wochenende, geben ihr eine neue Richtung. Ab 19. Oktober wird aus dem Supplement ein kritisches Magazin.
HORIZONT: Sie folgen also dem Trend, in neue Printprodukte zu investieren?
Dasch: Wir bieten über das Jahr viele Sonderthemen und Beilagen. Mit "Pur" gibt es seit zwei Jahren emotionale, bildgewaltige Storys zu Themen wie „Scheinwelten, Ringelspiele, Traumtänzer und Geistesgrößen“ – diese Beilage betreut meine Schwester redaktionell. Es gibt einen Sport-am-Montag-Schwerpunkt in der Zeitung und seit Kurzem "Dahoam" als Heimatmagazin. Aber uns geht es bei keinem Produkt rein um den Anzeigenmarkt – wir wollen dem Leser inhaltlich immer mehr und vor allem journalistische Qualität bieten. Das ist für uns eine nachhaltige Betrachtung des Lesermarktes.
HORIZONT: Die "SN" hatten immer auch nationale Ambitionen …
Dasch: Die Strategie ist klar: Schütze dein Kernland und versuche, über die Grenzen hinaus Leser zu überzeugen. Aus der Geschichte heraus sind wir ein nationales Medium, doch es ist nicht leicht, den Markt über Marketing offensiv anzugehen. Es gibt den regionalen Fokus, aber als gutes kritisches Medium aus dem Westen Österreichs wirken wir erfrischend für die Meinungsbildung. Immerhin ist ein Drittel unserer Leser überregional.
HORIZONT: Wie läuft das Anzeigengeschäft?
Dasch: Wir liegen, was das Wirtschaftsjahr betrifft, leicht über der Marktentwicklung. Die Kleinanzeigen, 23 Prozent des Umsatzes, sind in der Wirtschaftskrise eingebrochen; dem können wir wenig entgegensetzen. In Bezug auf die Mediennutzung versuchen wir online mit „Beste Stellen“, einem regionalen Stellenmarktangebot, Konturen aufzubauen und gemeinsam mit den OÖ Nachrichten eine Marke zu etablieren. Das gelingt uns immer besser, aber natürlich kommt über Print das große Volumen, also müssen wir uns auch in Zukunft sehr stark der Arbeit in Print widmen. Das ist lebensnotwendig.
HORIZONT: Sie haben sich mit E-Commerce auseinandergesetzt – gibt es Zusatzgeschäft, das Sie aktiv andenken?
Dasch: Gemeinsam mit der Salzburg AG betreiben wir das conova-Rechenzentrum, einen Dienstleister, der Serverhosting und Sicherheitsleistungen anbietet.
HORIZONT: Gibt es Reisen, Autoverkauf oder investieren Sie in Start-ups?
Dasch: Ein Konzern ist zukunftsfit, wenn er sich weiterentwickelt. Dafür stärken wir unser Kerngeschäft, indem wir in technologische Entwicklungen, Infrastruktur und neue Printprodukte investieren. Wir fokussieren auf das, was wir am besten können, das sind keine Start-ups oder artfremde Unternehmen und Produkte. Wir bleiben nah am journalistischen Werk.
HORIZONT: Onlinegeschäfte sind also kein Zukunftsthema?
Dasch: Solange es artnah ist, das ist für mich das Service, die Information, denken wir schon nach und probieren aus. Wir bieten eine Wander- und eine Wintertouren-App. Das ist ein Experimentierfeld – aber noch in bescheidenem Maß. Alles, was man sich von einer Zeitung erwartet, sehen wir uns auch im digitalen Bereich genau an.
HORIZONT: Zählen dazu Social Media?
Dasch: Das ist ein relevantes Thema, hier gilt es, Synergien zu heben. Wir haben rund 48.000 Fans auf Facebook. Aufgrund einer eigens durchgeführten Marktstudie wissen wir, dass hier viele neue Leser warten, die wir zu unseren Produkten leiten können.
HORIZONT: Ihre Zukunftsstrategie?
Dasch: Wir glauben an eine nachhaltige Markenstrategie – die Marke ist auch in der digitalen Welt ein Leitsignal. Wir bieten qualitativ gute Berichterstattung, fördern journalistische Talente. Aber die Wirtschaftskrise wirkt nach – es gilt, Zeitungen online und in Print auf die nächste wirtschaftliche Ebene zu bringen. Medien stehen einer veränderten Nutzung gegenüber, einem Werbekunden, der alternative Wege wählt. Wir nutzen unsere langjährige Erfahrung, um nachhaltig zu investieren – in Infrastruktur und unsere Mitarbeiter. Es geht darum, die Leser zu halten und die Kunden zu begeistern.