,Müssen Beraterfunktion einnehmen´
 

,Müssen Beraterfunktion einnehmen´

Susanne Koll, seit 1. Februar 2010 CEO OmnicomMediaGroup, über das Selbstverständnis einer Mediaagentur, den Medienmarkt Österreich und den geplanten Media Server.

Langfassung aus HORIZONT 25-2010 vom 2. Juli 2010

HORIZONT: Sie sind 2. Februar 2010 CEO der OMG OmnicomMediaGroup in Österreich – was ist Ihre Job Description, was ist Ihr Auftrag?  

Susanne Koll: Nun, ich kenne die OMG in Österreich schon seit Jahren, die letzten fünf Jahre war ich ja von London aus auch für Österreich zuständig. Die OMG ist im österreichischen Markt sehr stark aufgestellt – meine Aufgabenstellung ist es, diese Agentur auf die Zukunft vorzubereiten. Es wird oft davon geschrieben und gesprochen, dass das Business Modell von Mediaagenturen nicht mehr lange existieren kann. Nun bin ich kein Mensch der jammert, sondern ein Mensch der Taten: Wir wollen hier und jetzt versuchen, uns so zu strukturieren, dass wir in der Zukunft auch weiter erfolgreich sind.

HORIZONT: Was ist das Problem des „alten“ Business Modell – und gibt es dazu Alternativen?  

Koll: (lacht) Ich denke, wir als Mediaagenturen haben über die Jahre gelernt, sehr viel mit Daten umzugehen und zu bewerten – so in die Richtung „Business Intelligence“. Da sehe ich ein großes Potential für eine Mediaagentur, denn es wird in der Zukunft noch mehr Daten geben und noch mehr Information, auch vom Kunden. Das wird zwar alles gesammelt, aber man kann damit kaum etwas anfangen, weil die Zeit fehlt, das intern zu analysieren und aufzubereiten. Allein der digitale Bereich ist sehr datenintensiv und produziert Zielgruppeninformationen, die wir vorher nicht hatten. Wir haben uns vorher auf Media Analysen verlassen – heute können wir durch Techniken im digitalen Bereich sehr viel über den Konsumenten lernen. Da legen wir unseren Fokus drauf.  

HORIZONT: Das heißt Beratungsgeschäft und weniger Maklergeschäft, verstehe ich das richtig?  

Koll: Genau. Das passt auch zusammen. Wir sind eine gute Mediaagentur, wir wissen, wie wir Kosten effizient unsere Zielgruppen erreichen können. In der Vergangenheit haben wir – und nicht nur wir, ich würde glauben alle Mediaagenturen – das Know how und die Manpower, die dafür dahinterstehen, nicht gut genug verkauft. Das müssen wir verbessern. Die Kernarbeit, der Medieneinkauf, muss stimmen – und die stimmt hier bei OMG Österreich bereits. Wir müssen aber sehen, wie wir eine Stufe höher kommen und auch die Beraterfunktion einnehmen können in der sich verändernden Medienlandschaft.  

HORIZONT: Das verlangt Kunden, die dafür auch ein offenes Ohr haben…  

Koll: Das geht natürlich nicht von heute auf morgen. Das ist ein mittelfristiger bis langfristiger Prozess. Aber der wird durch das sich verändernde Mediennutzungsverhalten des Konsumenten getrieben – denken Sie nur an den Hype rund um das iPad und all die Fragen, die es dazu gibt – da gibt es Unsicherheit auf Kundenseite, und wer soll die beantworten, wenn nicht wir? Wir hier bei der OMG haben sehr gute und offene Kunden, die uns seit Jahren vertrauen, und ich denke, dieser Schritt, der sehr vorsichtig eingeleitet wird, ist seit Jahren schon nötig. Das kann aber auch nicht heißen, dass wir zum Kunden gehen und unsere Honorare verdoppelt haben wollen. Wir müssen einfach neue Wege suchen, damit Kunden bereit sind, uns mehr zu bezahlen. Jammern hilft da nichts. Wir als Mediaagentur müssen uns in einer sich wandelnden Medienwelt so verhalten, wie jede andere Firma auch: Alle, die sich einfach nur an alten Modalitäten festhalten – ob das Agenturen sind oder Werbetreibende -werden nicht überleben. Wir müssen also proaktiv agieren und unsere Position im Markt finden.  

HORIZONT: Sie kommen aus der internationalen Welt ins überschaubare Österreich – schon eingewöhnt?  

Koll: Nun, zuletzt war mein Büro in London und ich war für die Entwicklung der OMG in Zentral und Osteuropa zuständig – ich kenne also die Problematik kleinerer Märkte aber auch die Möglichkeiten flexibler zu agieren und freue ich mich auf diese Herausforderung…  

HORIZONT: Das heißt auf Österreich bezogen?  

Koll: Österreich ist ein kleinerer Markt, funktioniert aber wie jeder andere Markt auch. Ein Vorteil hier ist, dass in Wien sehr viel zusammengeballt ist – da fällt weg, dass man innerhalb eines Landes mit verschiedenen Standorten zusammenarbeiten muss. Aber ich sehe keine wesentlichen Unterschiede zu den USA oder UK.  

HORIZONT: Also kein Ausnahmefall Österreich?  

Koll: Nein. Österreich ist ein sehr spannender Markt und unsere internationalen Kunden sind hier, deshalb sind wir als Netzwerk hier. Unsere internationalen Kunden verpflichten uns zu transparentem Gebaren, und daran halten wir uns als Partner.  

HORIZONT: In einem Interview in HORIZONT 21-2009 im Mai 2009 haben sie moniert, dass der TV Anteil in Österreich zu niedrig sei…?  

Koll: Der Anteil von TV in Österreich am Werbemarkt ist normal im Vergleich zu Westeuropa, er ist im Vergleich zu Osteuropa, wo TV immer noch das günstigste Medium ist, niedrig. In Österreich sind im TV-Bereich die Möglichkeiten im Prinzip da. TV ist gerade für internationale Kunden ein wichtiges Medium, weil man es tracken kann und weil es im internationalen Geschäft sehr einfach zu überschauen ist, welche Reichweiten man im Vergleich einkauft. Das ist bei Print ungleich schwieriger. Was mich in Österreich freut ist der vergleichsweise hohe Anteil in der Online Werbung – den ich für höher einschätzen würde, als derzeit sichtbar.  

HORIZONT: Sie bringen Erfahrung über die Länder im Osten mit – bedeutet das eine entsprechende Erweiterung der Agenden in Wien?  

Koll: Ich habe mich die letzten fünf Jahre von London aus mit den Büros der OmnicomMedia Group im Osten beschäftigt. Da wir auch die vollen Eigentümer unsere Büros im Osten sind – was keine andere Agentur so von sich sagen kann – habe ich auch wertvolle Einblicke in diese Region gewinnen können, die uns wohl helfen werden, Kunden, die in Osteuropa agieren, zu begeistern.  

HORIZONT: Wie ist das vorzustellen?  

Koll: Es gibt nicht viele die diese Einblicke in die Ost-Europäischen Märkte genießen konnten und daher bietet es sich an ein Internationales Hub in Österreich aufzubauen und zu etablieren. Kunden wie Henkel und Wrigley, werden bereits aus Wien betreut und wir hoffen noch weitere Kunden gewinnen zu können.  

HORIZONT: Stichwort London: Wie stellt sich von dort aus die österreichische Welt dar?  

Koll: Das Financial Reporting geht nach London an Colin Gottlieb. Von London aus, das liegt aber einfach nur an der Größe, sind vom operativen Geschäft her natürlich Märkte wie Deutschland oder Frankreich, Spanien oder Russland eher im Fokus. Das heißt aber nicht, dass kleiner Märkte nicht dieselbe Unterstützung bekommen, wenn dort gebraucht. Aber Österreich war schon immer ein Markt, auf den London genauer geschaut hat – das liegt einfach daran, dass unser Finanzchef Peter Pölzlbauer ein Österreicher ist.  

HORIZONT: Wie kann man sich Ihre vormalige Zuständigkeit in London für den CEE Raum arbeitstechnisch vorstellen?  

Koll: Das ist leider kein Schreibtischjob, sondern fünf Tage die Woche Präsenz in den jeweiligen Ländern – meistens wegen internationaler Kunden, oft wegen Pitches, wegen der Agentur vor Ort und dem operativen Geschäft dort. Das kann man nicht von London vom Schreibtisch aus machen. Der Hauptteil der Tätigkeit ist Koordination und Hilfestellung – Probleme erkennen, Lösungen ermöglichen. Aber aufgrund der Anzahl der Länder bringt das mit sich, dass ich viele Flughäfen sehr gut kenne und London beziehungsweise den Schreibtisch dort gar nicht so sehr… Worauf ich mich hier in Wien freue, dass die alle diese Tätigkeiten einmal gesamt zu machen sind, nicht punktuell und wo ich dann die Entwicklung auch selbst begleiten kann.  

HORIZONT: Die OMG tritt in Österreich mit zwei Agenturmarken, OMD und phd auf – wie ist das intern strukturiert?  

Koll: Wir haben zwei Agenturen, die nicht nur räumlich getrennt sind, sondern auch von der technischen Infrastruktur bis zum Telefon eigenständig und getrennt sind.  

HORIZONT: Wofür stehen die Agenturmarken der OMG in Österreich?  

Koll: Die Antwort wäre einfach unter einer globalen Perspektive. Ich muss vorausschicken, dass phd als Agenturmarke in Österreich erst seit drei Jahren installiert ist noch zu wenig sichtbar geworden ist. phd hat eine sehr spannende Positionierung mit Schwerpunkten im digitalen Bereich und im Neuromarketing, also genau dort, wo die Kunden gerade sehr genau hinschauen. Das ist bei phd integriert, die der digitalen Welt lebt und in die Planung mit einbezieht und sehr verbraucherorientiert ist. Phd agiert in einem sehr spannenden Bereich und ich freue mich schon darauf, die Agentur auch in Österreich deutlich sichtbar zu machen.  

HORIZONT: Und die OMD?  

Koll: Die OMD ist unser Flaggschiff – es ist sehr schwierig, die beiden Marken einfach getrennt zu beschrieben. Wenn man phd beschreibt, kommt man automatisch auf die Marke OMD. Das ist die Marke, mit der wir groß geworden sind, die daher anders, vielleicht traditioneller etabliert ist, aber von den Arbeitsprozessen her ähnlich aufgebaut ist wie phd.  

HORIZONT: Wie stellt sich die Marktentwicklung 2010 im Vergleich zu 2009 dar?  

Koll: 2010 geben die Kunden wie die Verbraucher wieder mehr Geld aus und wir sehen das an steigenden Budgets. Ich sehe eine positive Entwicklung, sind aber vom Level von 2008 noch weit weg. Trotz der gerade aktuellen Entwicklung rund um Euro und Griechenland glaube ich, dass Österreich eine positive Entwicklung macht.  

HORIZONT: In der Mediaforschung peilt der Verein Media Analyse das Experiment Media Server an – wie ist Ihre Einschätzung?  

Koll: Den Ansatz des Media Server finde ich sehr positiv. Das ist, auch im Vergleich zu anderen Ländern, sehr fortschrittlich gedacht. Ich hoffe, dass die daraus geschöpften Daten uns in der Zukunft auch wirklich weiterhelfen können. Das alte Modell, wie schon erwähnt, kann bald nicht mehr so funktionieren. Ich denke auch, dass wir in der strategischen Beratung unsere Media Empfehlung mehr den Bedürfnissen und Wünschen des Endverbrauchers anpassen müssen. Dafür brauchen wir natürlich so etwas wie den Media Server.  

HORIZONT: Nach fünf Jahren Osteuropa – Ihr Eindruck?  

Koll: Was einfach super ist in Osteuropa, und deshalb habe ich es auch so genossen, dort zu arbeiten, ist dieses „Geht nicht, gibt‘s nicht“. Das sind sehr schnelle, flexible Märkte, die Leute sind sehr motiviert, Dinge zu verändern – und sie haben eine Einstellung, die ich auch als meine sehen würde: Man klagt nicht, man macht. Man verändert und sucht für sich den richtigen Weg.   Interview: Sebastian Loudon/Herwig Stindl 

Susanne Koll und die OMG OmnicomMedia Group
Seit 1. Februar ist Susanne Koll CEO der OmnicomMedia Group in Österreich mit den beiden operativen Mediaagenturmarken OMD OmnicomMedia Direction und phd. Die OMG hat derzeit insgesamt 40 Mitarbeiter – im Ranking nach Brutto-Volumina 2009 (inklusive Direct Marketing) im „Buch der Werbung 2009“ von Focus Media Research wird für die OMD ein Brutto-Volumen von 220,6 Millionen Euro für 2009 ausgewiesen (nach MediaCom (312,6) und Omnimedia (262,1) das drittgrößte Brutto-Volumen in Österreich.
Die gebürtige Hamburgerin startete ihre Karriere bei Warner Home Video im Marketing. Nach zwei Jahren wollte Susanne Koll „mehr über Media“ erfahren „weil das für den Marketing-Bereich sehr wichtig ist“ und heuerte bei OMD Hamburg an – „und nach 16 Jahren bin ich noch immer dabei“. Koll fing in der Mediaplanung an und baute unter anderem in Hamburg die TV-Planungsabteilung auf. Koll wechselte dann nach Chicago um vier Jahre den Pharmakunden Bayer in den USA mit einem Budget von 150 Millionen Dollar zu betreuen. Was hat Susanne Koll aus den USA mitgebracht? „Dass man nicht so deutsch denken soll“ – Heißt? „Deutsche tendieren dazu, nur Aussagen zu treffen, wenn man nach den Zahlen und Daten zu dreihundert Prozent sicher ist, diese Aussage auch treffen zu können. Die USA sind das komplette Gegenteil – und da hab´ ich mich entschieden, mich in der Mitte aufzuhalten. In Deutschland, zum Beispiel, wird diskutiert, ob 5400 Haushalte genügen, den Fernsehmarkt abzubilden – in den USA mit 300 Millionen Einwohnern sind es weniger Haushalte. Das stört auch niemand“.
Zuletzt war Susanne Koll fünf Jahre im OMG Headquarter in London als Zuständige für 17 Länder in Zentral- und Osteuropa von Polen, Tschechien bis Russland für Mediaagentur-Töchter der OMG zuständig.
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