'Momentum Spendingstudie': Digitalwerbemarkt ...
 
'Momentum Spendingstudie'

Digitalwerbemarkt wächst auf 1,46 Milliarden Euro

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Laut der Erhebung ist der Digitalwerbemarkt in Österreich um 15,8 Prozent auf 1,46 Milliarden Euro gewachsen. Allerdings sollen davon nur rund 13,5 Prozent auf heimische Medien und Vermarkter entfallen.

Bereits zum zehnten Mal veröffentlich das interactive advertising bureau austria gemeinsam mit Momentum die „Momentum Spendingstudie und Prognose“. Die Zahlen für 2020 und Prognose für 2021 basieren dabei auf Einmeldungen von Mediaagenturen und Medien sowie auf 102 Interviews mit werberelevanten Expertinnen und Experten. Zum ersten Mal flossen auch die Umsätze aus der neuen Digitalsteuer mit in die Daten ein. Für 2020 konnte damit ein Wachstum des heimischen Digitalwerbemarkts von 15,8 Prozent auf 1,46 Milliarden Euro netto ausgemacht werden. „Es könnte Grund zur Freude sein, dass im traditionellen Print-Land Österreich bereits 44 Prozent der Spendings auf Digitalmarketing entfallen. Dass von 1,46 Milliarden Euro läppische 13,5 Prozent auf heimische Medien und Vermarkter entfallen, lässt das Lachen schnell wieder vergehen“, meint iab-austria-Präsident und Managing Director von Adverserve Markus Plank.

Der größte Teil der Spendings fällt nämlich auf internationale Anbieter: 34,9 Prozent fließen in die Suchwortvermarktung, 27,8 Prozent in die Sozialen Medien. Auf Display, Video und Mobile entfallen 21,7 Prozent, gleichzeitig verzeichnen diese klassischen Werbeformen aber mit 13,9 Prozent den höchsten Zuwachs. Eine untergeordnete Rolle spielen demnach Affiliate-Marketing und Classifieds und Directories mit einem Anteil von 5,2 beziehungsweise 8,9 Prozent. Für das laufende Jahr 2021 sollen die Spendings für Digitalwerbung um etwa 7,5 Prozent auf 1,57 Milliarden Euro ansteigen, so die aktuelle Prognose. Dabei soll vor allem der Social-Media-Sektor wachsen, in diesem Fall auf ein Volumen von 441,8 Millionen Euro. Hierbei zeigt Facebook eine klare Übermacht: 91,5 Prozent der Social-Media-Spendings bleiben bei Facebook und Instagram, macht 317 Millionen Euro. Die Nutzerzahlen hierzulande werden auf 5,38 und 3,96 Millionen Personen geschätzt. Erst weit dahinter im Spendingvolumen folgen Pinterest, LinkedIn und Co. Für TikTok, das in 2020 ziemlich an Popularität gewonnen hat, wurden laut der Erhebung nur rund eine Million Euro ausgegeben, macht 0,25 Prozent der Social-Media-Spendings.

Auch bei der Suchwortvermarktung geht ein klarer Sieger hervor: Google hält eine Marktanteil von 95 Prozent der Spendings, macht 499 Millionen Euro für die Alphabet-Tochter. Zehn Millionen teilen sich dann bing, DuckDuckGo, Yahoo, Ecosia und Sonstige.

Auf das Gesamtjahr 2020 wurden die Einnahmen durch die neue Digitalsteuer auf 55 Millionen Euro geschätzt  die Ausgaben für Werbung bei den entsprechenden Playern damit auf 1,1 Milliarden Euro. „Die Einnahmen aus der Digitalsteuer zeigen in aller Deutlichkeit auf, wie dominant die Marktmacht der US-Digitalriesen ist. Die Studie gibt durch die Aufnahme der Digitalsteuer noch präziser Orientierung am rot-weiß-roten Digitalwerbemarkt“, so Studienautor Bernd Platzer von Momentum.
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