Mit Radio TV-Nettoreichweite on top steigern
 

Mit Radio TV-Nettoreichweite on top steigern

Michael Graf und Doris Ragetté, Audiovermarkter RMS Austria, zu Oliver Böhms Wechsel zum ORF, über ein aktuelles Rabattangebot eines Marktbegleiters und die Radio-Werbemarktentwicklung, die Kombination von Radio und TV, über eine Preisdifferenzierung des ORF für Radio und Erwartungen: ,Liegen 2012 auf Plan, werden auch 2013 Marktanteile dazu gewinnen!‘

Langfassung aus HORIZONT 43-2012 vom 25.10.2012

HORIZONT: Am 13. September wurde Oliver Böhm, derzeit Geschäftsführer des Wiener Privatradios 88,6, vom kaufmännischen Direktor des ORF als designierter COO für Sales in der ORF Enterprise vorgestellt – er soll dem Vernehmen nach im ersten Halbjahr 2013 seinen Job antreten. Nun ist seit Mai 88,6 eines von sieben Privatradios, die an der RMS beteiligt sind – und Böhm sitzt im RMS-Beirat…

Michael Graf: … und auch in der Generalversammlung. Wer in der kommenden Generalversammlung seitens 88,6 teilnehmen wird, ist noch offen. Faktum ist, dass 88,6 einen Beiratssitz und einen GV-Sitz hat und solange Oliver Böhm Geschäftsführer von 88,6 ist, kann diese Position von ihm wahrgenommen werden. Bei der letzten Beiratssitzung – und da war die Personalentscheidung bei der Enterprise noch nicht endgültig über die Bühne – hat er sich taktvollerweise entschuldigt.

HORIZONT: Einschätzung zum Avancement von Oliver Böhm – immerhin seit 1998 bei Energy und dann 88,6 profilierter Privatradiomanager - auf die öffentlich-rechtliche Seite?

Graf: Da fallen mit drei Dinge ein: Einmal freue ich mich persönlich sehr für Oliver Böhm, ich habe eine sehr hohe Sympathie und Wertschätzung für ihn. Zweitens kann es nichts schaden, wenn ein radioaffiner Mensch auf diese Position kommt. Ich denke, das kann für die Mediengattung Radio nur gut sein. Und ein dritter Aspekt, der für mich wichtig ist: Ich habe gelernt, dass es falsch ist, dem Mitbewerb ein möglichst unfähiges Management zu wünschen. Es ist für den Markt sehr wichtig, dass Professionalität auf allen Seiten vorhanden ist. Nur am Beispiel unserer gemeinsamen Gattungsaktivität – Stichwort Werbewunder Radio: Dazu braucht es auch auf Seiten der Enterprise jemanden mit Verständnis und Handschlagsqualität. Um einen Markt fortzuentwickeln und zu pflegen ist es auch gut, wenn auf preis- oder konditionspolitischer Ebene nicht Aktionen gesetzt werden, wie sie heuer aufgetaucht sind, und die - wenn überhaupt - nur kurzfristig erfolgreich sein können, aber langfristig dem Markt nur schaden. Je professioneller und verständiger jemand ist, der beim Mitbewerb agiert, desto besser ist es für alle Marktteilnehmer.

HORIZONT: Das fordert eine Nachfrage heraus: Welche Preis- und Konditionenpolitik ist da gemeint?

Graf: Dachte ich mir, dass diese Frage kommt. In der zweiten Jahreshälfte ist ein Naturalrabatt-Angebot im Markt aufgetaucht, bei dem Zubuchungen, die im heurigen Jahr noch getätigt werden, mit einem hohen Prozentsatz an Freispots belohnt werden. Mit dieser Belohnung bestraft man implizit all jene Kunden, die vorgebucht haben und daher jetzt kein Budget mehr für Zubuchungen haben. Ich denke, dass das für den Markt insgesamt ein ganz schlechtes Signal ist, Agenturen und Kunden dazu zu erziehen, möglichst wenig vorzubuchen und möglichst spätes Einbuchen auch noch zu belohnen. Ich habe wenig Verständnis für diese Aktivität des Mitbewerbers.

HORIZONT: Ein Anbieter, der eine solche Massnahme setzt, hat wohl ein Auslastungsproblem?

Graf: Das steht mir nicht zu beurteilen – aber das hätte eine hohe Plausibilität.

HORIZONT: Das bringt uns zur Marktperformance im Jahr 2012: Focus erhebt kumuliert in den ersten acht Monaten für Privatradio ein nominelles Plus von sage und schreibe 11,4 Prozent – für den ORF ist gleich Hitradio Ö3 ein nominelles Minus von 2,4 Prozent, was die erwähnte Angebotspolitik plausibel erscheinen lässt. Wie stellt sich das für die RMS real dar?

Graf: Focus spiegelt, was die RMS betrifft, die Realität sehr gut wieder, weil wir ein sehr konstantes Brutto-Netto-Verhältnis haben. Wir hatten bis Juni dieses Jahres schöne Zuwächse gehabt – im Vergleich zum Vorjahr sowieso aber auch im Vergleich zum Forecast. In den letzten Monaten liegen wir über Vorjahr, aber leicht unter Forecast. Wir gehen davon aus, dass wir bis Ende des Jahres Plus-Minus den Forecast erreichen werden und damit über dem Vorjahr liegen. Ich fürchte aber, dass es einen Endspurt zum Jahresende, wie er im letzten Jahr stattgefunden hat, heuer nicht geben wird. Das müsste bis Ende Oktober klar sein, aber ich habe bis dato keine Signale, dass so ein Endspurt heuer stattfindet. Also wird 2012 in Summe zwar Zuwächse bringen, aber keinen Boom.

HORIZONT: Wenn wir von Forecast sprechen, sprechen wir von Wachstum mindestens in Höhe der Inflationsrate, also 3,3 Prozent?

Graf:
(etwas zögerlich) Ja.

HORIZONT: Wie ist das Stimmungsbild in diesen Oktobertagen?

Graf: Ein Teil dieses Stimmungsbildes ist schon damit beschrieben, dass ich glaube, dass wir keinen Endspurt zum Jahresende haben werden. Ich habe in den letzten Monaten die Beobachtung gemacht, dass vor allem bei internationalen Kunden ursprünglich geplante Budgets zurückgehalten werden – nicht aus Gründen, die am österreichischen Markt zu suchen wären, sondern in der Vorsicht von Konzernzentralen beruhen. Eine Vorbuchung für das nächste Jahr gibt es noch gar nicht, daher ist dazu auch noch gar nichts zu sagen. Jedes Gespräch mit Agenturen fängt damit an, man wisse es selbst noch nicht, aber im besten Fall gehe man von der Höhe des heurigen Jahres aus. Der Markt wird 2013 also nicht leichter. Wir sind allerdings optimistisch, dass es eine überproportionale Entwicklung für Hörfunk geben wird und innerhalb dieser Entwicklung von Hörfunk rechnen wir uns für den privaten Sektor natürlich auch deutlich höhere Zuwachsraten aus.

HORIZONT: Wann wird 2013 sichtbar?

Graf: Üblicher Weise sind wir in der Lage, die erste Prognose etwa Mitte Dezember abzugeben. Aber auch das verändert sich – vor einem Jahr hatten wir für das erste Halbjahr einen sehr schwachen Einbuchungsstand und das verlief dann ganz anders. Durch das kurzfristige Buchungsverhalten werden Prognosen immer unsicherer.

HORIZONT: Bei den Medientagen im September wurde sehr prononciert formuliert, dass Online Print kannibalisiert, während TV von Online – Stichwort Bewegtbild – profitieren würde. Die RMS hat ihr Online-Radioportfolio recht vielfältig ausgebaut in den letzten zwei Jahren – eine Zwischenbilanz?

Graf: Da muss man einmal trennen zwischen klassischem Radio und Web-Radio. Das Wichtigere ist natürlich das klassische Radio. Es gab ja nie ein Wettbewerbsverhältnis zwischen Radio und Online. Wir sind aber sehr bemüht, die Synergien dieser beiden Mediengattungen herauszustreichen. Radio ist in der Lage mit Online eine sehr gute synergetische Wirkung zu erzeugen und Menschen auf bestimmte Websites zu bestimmten Handlungen im Netz zu bewegen. Online ist für uns soviel Mitbewerber wie für andere Mediengattungen auch. Wir sind aber nicht in der Situation von Print, wo ein echt substitutives Verhalten zu sehen ist. Die zweite Mediengattung, die oft im Zusammenhang mit Print genannt wird, ist Fernsehen, und da sind wir aktuell engagiert - mit anderer Argumentation als in der Vergangenheit, da ist es um den Visual-Transfer gegangen – die synergetische Wirkung hervorzuheben.

HORIZONT: Das ist das Stichwort für Marktforscherin und RMS-Prokuristin Doris Ragetté…

Doris Ragetté: Visual Transfer als Verlängerung der TV-Kampagne ins Radio, um Bilder im Kopf zu erzeugen – und das natürlich kostengünstig, schnell, effizient. Diese Argumentation ist im Markt weithin gelernt. Aber Fernsehen wird immer günstiger und damit drängen immer mehr Kunden ins Fernsehen. Wir wollen nun aufzeigen, dass Radio und Fernsehen – abgesehen von Bildern im Kopf – auch die effizienteste Kombination ist: weil Radio im Durchschnitt bei einem Brutto-TKP von derzeit rund drei Euro liegt. Fernsehen liegt brutto bei rund 21 Euro. Wir haben gemeinsam mit einer Mediaagentur, die ein entsprechendes Tool entwickelt hat, um TV und Radio bewerten zu können, Nettoreichweiten für die Kombination TV und Radio rechnen lassen. Was passiert, wenn man beispielsweise statt 100 Prozent TV 80 Prozent TV und 20 Prozent Radio macht – und was passiert dabei je nach Zielgruppe beziehungsweise Budgethöhe? Erstens kann die Nettoreichweite enorm gesteigert werden, da die Überschneidung von TV und Radio gar nicht so rasend groß ist. Und der TKP wird günstiger. Diesen Ansatz wollen wir unseren Kunden und Agenturen anhand von Rechenbeispielen vorstellen.

HORIZONT: Wie verrechnen Sie die Leistungswerte TV und Radio-Kontakt?

Ragetté: Das ist eine alte Diskussion, was den Vergleich beziehungsweise die Gewichtung eines TV- beziehungsweise Radiokontaktes angeht. Bisher wurde die Gewichtung oft anhand des TKP vorgenommen  – aber warum soll Radio dafür bestraft werden, nur weil es günstig ist? Wir haben uns an der Impact-Studienreihe von Gallup orientiert: Da schneidet Radio so ab, dass ein Hörfunkimpact 67 Prozent eines TV-Impacts entspricht. Für TV verfügt Gallup an die 13.000 getestete Spots, bei Radio sind es um die 1.200.

HORIZONT: Alsdann: wie wird das Pricing für 2013 aussehen?

Graf: Die Tarife für 2013 sind identisch mit jenen für 2012. Wir haben uns, trotz wiederum gestiegener Leistungswerte, entschieden, die Tarife unverändert zu lassen und gehen sowohl bei den Durchschnittstarifen als auch der kompletten Struktur mit dem identen Preisangebot ins Jahr 2013. Wir denken, dass das – auch unter den schon angesprochenen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen – ein sehr gutes Signal an den Markt ist für Verlässlichkeit und Berechenbarkeit.

HORIZONT: Der große Marktbegleiter Ö3 respektive ORF-Enterprise agiert da, wenn ich mir die Preisliste auf der Website anschaue, etwas anders…?

Graf: Ja, da gibt es jetzt eine Differenzierung zwischen Montag bis Mittwoch, Donnerstag und Freitag und dem Wochenende Samstag und Sonntag. Bisher gab es lediglich Montag bis Freitag und Wochenende, so wie bei uns auch. Der Marktbegleiter hat nun die Wochentags-Tarife kräftig differenziert: Dadurch werden für Donnerstag und Freitag die Preise um rund sieben Prozent höher sein als in der Vergangenheit. Es ist nun definitiv nicht so, dass am Dienstag weniger Leute Radio hören als am Donnerstag – das heisst, diese Preisdifferenzierung hat nichts mit unterschiedlichen Leistungswerten, sondern nur mit unterschiedlicher Nachfrage zu tun. Dazu muss man wissen, dass der Handel ein wichtiges, wenn nicht das wichtigste Kundensegment für Radio ist und der Handel wiederum aufgrund des Verhaltens seiner Kunden schwerpunktmässig in der zweiten Wochenhälfte wirbt. Wir bei der RMS würden es, gelinde gesagt, als unfair empfinden, das wichtigste Kundensegment für sein Buchungsverhalten zu bestrafen – daher war es für uns eine ganz klare Entscheidung, in unserer RMS-Tarifstruktur nichts zu verändern. Ich bin schon neugierig, wie der Markt diese Neuerung aufnehmen wird.

HORIZONT: Stichwort Medientransparenzgesetz: Wieweit spielen eigentlich öffentliche Auftraggeber bei Radio eine Rolle?

Graf: Öffentliche Auftraggeber spielen keine große Rolle, staatsnahe Unternehmen, wie etwa ASFINAG oder ÖBB, die jetzt bekanntgeben müssen, in welchem Medium sie schalten, sehr wohl. Nachdem die RMS kein Medium, sondern ein Vermarkter ist, schlüsseln wir die Verteilung der Gelder auf die Sender für die Agenturen respektive die Auftraggeber auf. Wir sehen bei diesen Unternehmen aufgrund dieser Meldepflicht keine Veränderungen, hören aber von regionalen und lokalen Sendern, dass es bei öffentlichen Auftraggebern Zurückhaltung gibt.

HORIZONT: Die KommAustria hat dieser Tage aufgrund einer Beschwerde von TV-Sendern aus dem VÖP die Erfüllung des öffentlich-rechtlichen Auftrags durch den ORF bemängelt – die RMs ist mit dem VÖP in einem Boot, als Radiovermarkter von TV nur indirekt betroffen – Eure Wahrnehmung?

Graf: Die RMS sitzt als Mitglied des Privatsenderverbandes natürlich mit im Boot. Wie der VÖP-Vorsitzende Klaus Schweighofer in einer Stellungnahme gesagt hat, ist das der wahrscheinlich größte Erfolg, den der VÖP auf juristischer Seite bis dato eingefahren hat. Dazu ist der Geschäftsführung des VÖP zu gratulieren! Die Art und Weise, wie der ORF auf diese KommAustria-Entscheidung reagiert – wehleidig-aggressiv und anerkannte Persönlichkeiten diffamierend – ist aus meiner Sicht unerträglich. Da möchte ich weiter gar nicht Stellung nehmen. Dieser Entscheid ist zwar kein Radiothema, betrifft aber meiner Ansicht nach ein ganz wichtiges Thema im dualen Rundfunksystem.

HORIZONT: Die KommAustria schreibt laufend neue Frequenzen aus – die technische Reichweite der Privatradios steigt also weiter?

Graf: Dieser Tage müsste eine neue Lizenz für Salzburg vergeben werden, und wir freuen uns sehr, dass die Eventfrequenz in Wien nun als ordentliche Lizenz ausgeschrieben ist. Die Frist endet im Oktober, wir rechnen mit einer Erstinstanzlichen Entscheidung im ersten Quartal und einem Senderstart noch im kommenden Jahr. Wir freuen uns auf beide Entscheidungen, es könnten wieder neue Sender unser Vermarktungsportfolio erweitern.

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