„Messmethoden: Ist die analoge Befragung noch...
 

„Messmethoden: Ist die analoge Befragung noch zeitgemäß?“#4

Ricardo Herrgott/VGN

"Wir haben noch keinen Chip im Kopf" - Gastbeitrag von Helmut Hanusch, Generalbevollmächtigter Verlagsgruppe News GmbH.

Dieser Gastbeitrag erschien bereits im bestseller 5/2016. Hier geht's zum Abo des bestsellers.

Grundsätzlich stellt sich die Frage anders. Es geht nicht um ‚zeitgemäß‘, sondern darum, wodurch die analoge Befragung ersetzt werden könnte, wenn es um die Messung nicht digitaler Vorgänge geht. Faktum ist einfach, dass Printmedien nicht passiv gemessen werden können, solange wir nicht alle (oder zumindest ein repräsentatives Panel von uns) einen Chip im Kopf haben, der mitprotokolliert, was wir gerade sehen. Bis es soweit ist, wird wohl noch ein wenig Zeit vergehen.

Natürlich hat es auch Versuche gegeben, Printreichweiten elektronisch zu ‚messen‘, der MediaScan ist ein Beispiel dafür. Aber: Auch dafür braucht es ein Panel, und bis jetzt sind MediaScan-Untersuchungen mit einer Stichprobe von 15.000 Befragten (wie das bei Media-Analyse und MediaServer der Fall ist) n.m.W. noch nie durchgeführt worden.

Die Befragung ist jedenfalls nicht nur mangels Alternativen nicht ersetzbar, sie ist auch ein in Jahrzehnten immer wieder verbessertes Instrument, und ‚Befragung‘ ist eigentlich der falsche Ausdruck. Der moderne Respondent füllt seinen Fragebogen online aus.

Auf Papier gedruckte Zeitungen, Zeitschriften und Magazine sind jedenfalls kein elektronisches Medium und werden es auch nicht werden.

Aber: Auch beim Radiotest gibt es noch keine praktikable Alternative zur Befragung.

Aber: Selbst im elektronischsten der elektronischen Medien, dem Internet, geht es ohne die angeblich nicht zeitgemäße Befragung nicht. Auch hier braucht man eine Datenerhebung mit Zutun des Rezipienten, wie das Beispiel ÖWA zeigt: Allein die Information über Page Impressions reicht nicht, die werbetreibende Wirtschaft verlangt und braucht Strukturdaten (Geschlecht, Alter, Einkommen, Bildung etc.) des Menschen hinter (oder vor) dem Bildschirm und bekommt die über eine ganz unzeitgemäße Befragung. Die Erinnerung führt hier zu einem sehr „harten“ Wert. Man weiß, was man immer tut/besitzt etc. bzw. was man nie tut/nicht besitzt etc.

Die Antwort also: Zeitgemäß, weil ohne Alternative. Oder ist das Ausfüllen eines Online-Fragebogens ohnehin nicht mehr analog?

[Helmut Hanusch]
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