„Messmethoden: Ist die analoge Befragung noch...
 

„Messmethoden: Ist die analoge Befragung noch zeitgemäß?“ #1

RMS Austria

'Man soll Äpfel nicht mit Birnen vergleichen' - Gastbeitrag von Doris Ragette, Head of Research & Communications RMS Radio Marketing Service GmbH Austria.

Dieser Gastbeitrag erschien bereits im bestseller 5/2016. Hier geht's zum Abo des bestsellers.

Durch den Radiotest-„Tsunami“ – Sie erinnern sich bestimmt: die telefonisch erhobenen Daten wurden seitens GfK manipuliert – wurde auch wieder die Erhebungsart der Studie in Frage gestellt. Sind Telefoninterviews noch zeitgemäß? Ist eine Messung nicht deutlich objektiver und somit weniger leicht manipulierbar? In einem Zeitalter, wo alles mehr und mehr digitalisiert und messbar wird, durchaus legitime Fragen.

ABER! Was in der digitalen Welt scheinbar als messbar, rückverfolgbar („Re-Targeting“) und auf den ersten Blick als unbestechlich erscheint, birgt für Marktforschungsstudien, die für große Grundgesamtheiten (Personen ab zehn Jahre) repräsentativ (!) sein sollen, mehr als nur Stolpersteine! In jeder quantitativen Großstudie ist die Berechnung von Netto-Reichweiten oberstes Gebot. Und da muss man schon die für diesen Artikel gestellte Frage, genauer definieren, denn:

Ja, es ist richtig, dass im Online-Bereich alle Daten auf gemessenen Werten basieren. Aber nur auf Brutto-Ebene. Auch die ÖWA plus, die Online-User als Netto-Wert ausweist, basiert nicht auf einer Messung, sondern auch auf einer herkömmlichen, vermeintlich veralteten und in der digitalen Welt verpönten Telefonumfrage! Daher: nicht alles, was digital ist, macht Sinn - zumindest nicht für bevölkerungsrepräsentative Reichweiten-Studien.

Und dann müsste man noch zwischen digitaler Online-Messung (Page Impressions etc.) und Messung mittels einer Panel-Stichprobe unterscheiden. Bei einer Panel-Stichprobe (z.B. Teletest) werden die Reichweiten zwar gemessen, allerdings bei einer überschaubaren Anzahl an Teilnehmern. Wie viele Panelisten müssten wir aber bei einer Reichweiten-Messung in Lienz anwerben, damit wir auch für Radio Osttirol valide Daten erhalten? Wie kann ein Privatsender, der nur ein kleines Gebiet abdeckt, das je im Markt kapitalisieren?

Daher: In Relation zu den Kosten, zur Datengenauigkeit und Datensicherheit (denn auch gemessene Daten können manipuliert werden) sind sauber durchgeführte analoge Befragungen mehr als zeitgemäß – trotz Digitalisierung!

Am Freitag, 11. November, lesen Sie die Meinung von Klaus Fessel, Management Partner Focus Institut Marketing Research GmbH.

[Doris Ragette]
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