,Mediennutzer emanzipierter denn je‘
 

,Mediennutzer emanzipierter denn je‘

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Interviewserie Medien-Zukunftspreis: Peter Felsbach, Head of Group Communications der voestalpine AG, über zukunftsweisende Medienunternehmen und Kommunikationsstrategien und über die Mutation des Konzerns zum ‚First Mover‘ - Er ist Teil des Zukunftsforums, das diese Initiative begleitet

HORIZONT: Die Medienwelt ist ­einem tiefgreifenden Wandel unterworfen – was brauchen Medien­macher heute mehr denn je, um auch in Zukunft erfolgreich zu sein?

Peter Felsbach: Die digitale Revolution der letzten Jahre hat die Medienwelt, das Kommunikationsverhalten und im Grunde die gesamte Gesellschaft tiefgreifend verändert. Vernetzung, Schnelllebigkeit und Globa­lisierung prägen unsere Zeit. In medialer Hinsicht gibt es jedoch eine Konstante: Im Zentrum des Interesses steht die Aufmerksamkeit des Nutzers. Der ist aktuell emanzipierter denn je – sprich, seine Aufmerksamkeit ist noch schwerer zu erlangen als noch vor wenigen Jahren. Mit altbewährten Strategien stoßen Medienmacher und Kommunikationsverantwortliche hier schon jetzt an ihre Grenzen. Es gilt in einer Zeit des Informationsüberangebots, einen entsprechenden Mehrwert für den Nutzer zu schaffen, seine Wünsche mit kreativen und maßgeschneiderten Lösungen zu bedienen und dabei als Medien­macher Mut für Neues zu haben. Trends aktiv setzen und ihnen nicht hinterherlaufen ist hier die Devise.

HORIZONT: Wie lautet hier Ihr persönlicher Befund? Ist davon ausreichend vorhanden?

Felsbach: Die Medien- und Kommunikationswelt ist sicherlich auf den Zug der Digitalisierung aufgesprungen und hat aktuelle Trends, gerade bei mobilen Applikationen, erfolgreich aufgegriffen. Innovationsgeist ist also zu spüren, wobei es hier ­sicherlich noch Potenzial nach oben gibt. Oftmals behindern allerdings auch wirtschaftliche Gründe Veränderungsprozesse in Medienunternehmen, da wird es schwer, neue Trends zu setzen und Nutzer langfristig zu binden. Wenn Innovationsprozesse zu spät gestartet werden, fehlt dafür dann irgendwann das Geld.

HORIZONT: Innovation wird oft nur als Optimierung des Althergebrachten missverstanden. Wie definieren Sie persönlich Innovation, insbesondere bei Medien?

Felsbach: Wer seine Ressourcen immer nur auf die Optimierung des ­Status quo ausrichtet, vergisst die ­tiefer gehenden Chancen und He­rausforderungen, die Innovation mit sich bringt. Für mich bedeutet Innovation – insbesondere auch im Hinblick auf Medien und Kommunikation – den Mut zu haben, Dinge völlig neu zu gestalten und zu denken. Es gilt dabei, die eigene Komfortzone zu verlassen, neue Herausforderungen anzunehmen und diese als Chance für das ­eigene Unternehmen zu nutzen. Dazu gehört natürlich auch gelegentliches Scheitern – daraus lernt man und ist beim zweiten Versuch erst recht ­erfolgreich. Im Hinblick auf die Kommunikationsarbeit in der ­voestalpine versuchen wir ständig, neue Wege zu gehen und auch vieles auszuprobieren – sehr oft mit großem Erfolg und gutem Feedback aus der Branche. Da haben wir auch konzernintern in anderen Bereichen wie der Forschung gute Vorbilder. Auch hier war der Mut, vom Fast Follower zum First Mover zu mutieren, eine Frage des wirtschaft­lichen Überlebens. Heute ist der Konzern Innovationsführer der Brache und unser Claim „One step ahead“ ­damit gelebte Philosophie.

HORIZONT: Innovation braucht auch Raum zur Entwicklung – für welche regulatorischen Rahmenbedingungen und gesetzlichen Initiativen plädieren Sie im Sinne der Medien­zukunft?

Felsbach: Erfolgreiche Medienarbeit erfordert aus meiner Sicht keine Überregulierung, sondern primär das Bekenntnis zu starken Werten innerhalb der Berufsgruppe. Dennoch sind Compliance-Richtlinien oder recht­liche Aspekte wie das Urheberrecht oder der Persönlichkeitsschutz auch künftig wichtige regulative Maßnahmen im Hinblick auf faire Bedingungen in der Medienwelt.

HORIZONT: Die Zukunft der Medien hängt sehr stark auch vom kreativen Nachwuchs ab. Wie kann es Medienunternehmen gelingen, kreatives ­Talent für sich zu begeistern?

Felsbach: Qualitativ hochwertige und inhaltlich anspruchsvolle Kommunikationsarbeit wirkt auf den ­kreativen, fachlich gut ausgebildeten Nachwuchs mit Sicherheit anziehend. Neue Medien und Kommu­nikationskanäle bieten zudem ein spannendes Spektrum an Betätigungsfeldern und Herausforderungen im journalistischen Alltag. ­Dennoch müssen Medienunternehmen insbesondere ihren jungen Mitar­beitern auch wieder attraktivere vertragliche Rahmenbedingungen und ­Entwicklungsmöglichkeiten bieten, um Talente langfristig zu halten. Die tägliche Diskussion über die eigene Existenzangst ist nicht för­derlich.

HORIZONT: Im Gefüge aus Auftraggeber, Agentur und Medium geht es vielfach nur mehr um die günstigsten Konditionen. Wie lassen sich quali­tative Gesichtspunkte in der Mediaplanung in den Fokus rücken?

Felsbach: Die Mediaplanung darf keinesfalls nur über die Kostenstruktur, sondern muss ganz klar im Sinne der erfolgreichen Positionierung von Botschaften immer von hohen Qualitätsansprüchen bestimmt sein. Welche Botschaften ich für mein Unternehmen, wann und in welchem Medium platziere, sollte nicht primär eine Frage des günstigsten Angebots sein – schließlich hängt damit nicht nur der Kommunikations- sondern in weiterer Folge auch der Unternehmenserfolg zusammen.

HORIZONT: Welche internationalen Medienunternehmen und/oder -projekte sind für Sie persönlich zukunftsweisend?

Felsbach: Der DAX-Konzern Continental ist zwar kein Medienunternehmen, hat aber hinsichtlich neuartiger Kommunikationsstrategien im März dieses Jahres ein interessantes Pilotprojekt durchgeführt und seine Bilanzpressekonferenz erstmals komplett durch einen Webcast ersetzt. Dieser Zugang ist mit Sicherheit zukunftsweisend, schließlich sind Kommunikationsprofis immer mehr dazu aufgerufen, unter anderem auch aus Zeit- und Ressourcengründen von Journalisten, Alternativformate für den effizienten Informationsaustausch zwischen Unter­nehmens­vertretern und Medien zu entwickeln. Interessant finde ich allerdings auch neue Angebote wie das Handelsblatt Morning Briefing von Gabor Steingart oder den Innovationsreport der New York Times. Oft frage ich mich auch, warum sich deutschsprachige Medien dem englischen Sprachraum verschließen, eine spannende Reportage beispielsweise in der Zeit interessiert sicher auch Leser in anderen Ländern.

HORIZONT: Was kann eine Initiative wie der Medien-Zukunftspreis tatsächlich für einen Beitrag für die gesamte Branche leisten?

Felsbach: Die Kommunikationsbranche steht vor zahlreichen neuen Herausforderungen. Die Analyse und Bewertung innovativer Best-Practice-Modelle im Rahmen des Medien-Zukunftspreises können hier wichtige Impulse und Ideen für die gesamte Berufsgruppe geben. Freude an Innovation und der positive Zugang zu neuen Lösungen sollen motivierend wirken.

HORIZONT: Wie definieren Sie die Zukunftsvision für Ihr Unternehmen?

Felsbach: Der voestalpine-Konzern, der bereits mit 500 Standorten in 50 Ländern auf allen fünf Kontinenten vertreten ist, verfolgt auch weiterhin eine konsequente Internationalisierungsstrategie, die wir insbesondere auch in der Kommunikationsarbeit mittragen und als Chance für neue Aktivitäten und Innovationen sehen. Unsere Vision für die Zukunft ist, ­voestalpine durch eine zukunfts­weisende, integrierte und weltweit ausgelegte Kommunikation noch stärker als internationalen Techno­logie- und Industriegüterkonzern zu positionieren. Wir wollen für unsere Kunden, Investoren, Partner und ­Mitarbeiter eine Global Brand werden – eine Marke, die weltweit führend für Qualität, Innovation und Stabilität steht – und damit zum Erfolg unseres Konzerns einen großen ­Beitrag leisten.

Weitere Artikel und Interviews rund um den Medien-Zukunftspreis des Manstein Verlags gibt es hier.

(red)
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