'Medien müssen die eigene Macht kritisch betrachten'

Dieses Interview ist bereits in der Ausgabe 39/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken. 

Sie ist Teil des künftigen Chefredaktionsteams der Spiegel-Gruppe: Barbara Hans, Chefredakteurin von Spiegel Online, soll ab 2019 zusammen mit Steffen Klusmann und Ullrich Fichtner die Integration von Print und Online voranbringen. Im Interview mit HORIZONT spricht sie über Glaubwürdigkeit von Medien und den Umgang mit Inhalten sowie deren Monetarisierung.

HORIZONT: Jakob Augstein meinte in einem Interview zu den Österreichischen Medientagen 2017 (im profil.bestseller, dem Medienspezial von HORIZONT und profil, Anm.), Medien wären sich in der Berichterstattung zu ähnlich geworden, es brauche mehr pointierte Meinung. Wie sehen Sie das?

Barbara Hans: Gerade die großen Medienmarken müssen pointierte Meinung stärker forcieren. Denn durch soziale Medien ist es heute für jeden Einzelnen sehr leicht, sich zu Themen zu äußern. Medienmarken profitieren weiterhin von ihrer großen Glaubwürdigkeit und können so verlässliche Orientierung bieten. Die Leser erwarten spannende Recherchen, aber auch eine fundierte Haltung zu den großen Themen. Dazu dienen bei Spiegel Online Meinungsbeiträge und Kommentare. Was die Ähnlichkeit der Berichterstattung betrifft, glaube ich, dass man immer noch große Pluralität feststellen kann – sowohl in den einzelnen Redaktionen als auch im Vergleich einzelner Medien. Ich habe nicht das Gefühl, dass sich die Medien immer einig sind. Und wer sind überhaupt die Medien? Wenn ich meinen eigenen Medienkonsum betrachte, bin ich selten gelangweilt durch die unterschiedlichen Kommentare, die ich lese.

Viele Kommentare gab es auch zur Debatte rund um die Attacken von US-Präsidenten Donald Trump, der Medien regelmäßig angreift und sie der Lügen bezichtigt. Das hat aber zu einer neuen Wahrnehmung von Journalismus geführt. Kann man Trump dafür dankbar sein?

Der Anlass ist natürlich streitbar – und Trump ohnehin. Doch die Debatte ist gut und wichtig, da die Rolle der Medien für die Gesellschaft reflektiert und diskutiert wird. Braucht es noch Redakteure? Übernehmen die sozialen Medien die Rolle der klassischen Medien und machen diese obsolet? Ich finde: Es braucht Journalisten mehr denn je. Unser Beruf ist ein Handwerk, das Fachwissen und Erfahrung erfordert. Wir haben eine große gesellschaftliche Aufgabe, unseren Lesern und Nutzern komplexe Zusammenhänge zu erklären, den Kontext herzustellen, Missstände aufzudecken. Natürlich müssen Medien auch die eigene Rolle und die eigene Macht kritisch betrachten – vor allem in der politischen Berichterstattung.

Wird diese Macht hin und wieder ausgenutzt?

Die Mehrheit der deutschen Medien nutzt ihre Machtposition nicht aus, um eigene oder fremde Interessen zu forcieren. Zumindest für Spiegel Online kann ich das ausschließen. Wir legen großen Wert auf Binnenpluralität. Aber ein Blick in die USA zeigt deutlich, dass dies keine Selbstverständlichkeit ist. Journalisten, die sich als Aktivisten sehen, haben etwas grundsätzlich falsch verstanden.

Medien positionieren sich im Social Web, um die Marke präsent zu halten. Wie stark ist die Abhängigkeit bereits, haben Medien diese Entwicklung verschlafen?

Das glaube ich nicht. Der Journalismus musste erst mit den sozialen Medien umgehen lernen, sie haben den Journalismus nachhaltig verändert. Das betrifft unsere Arbeitsweisen, aber auch das gesamte journalistische Selbstverständnis. Der Nutzer ist ins Zentrum gerückt und das ist gut. Es muss darum gehen, die neuen Gegebenheiten, die sich durch die sozialen Plattformen ergeben, pragmatisch zu nutzen. Wir haben uns rasch damit auseinandergesetzt, wie wir Inhalte über diese Kanäle verbreiten können, um neue Zielgruppen zu erschließen. Der erfolgreiche Start von Spiegel Online auf Snapchat Discover zeigt sehr deutlich, dass wir es verstanden haben, diese neuen Medien zu nutzen. Wir erreichen allein dort fast vier Millionen User. Und wir lernen eine ganze Menge.

Das zahlt aber nicht direkt in die Finanzierung und Refinanzierung ein, sondern in die Markenkraft. Wie könnte man diese Investition in Erlöse umwandeln?

Wir steigern durch die sozialen Plattformen natürlich auch die Reichweite von Spiegel Online und damit die Erlöse. Außerdem bringen wir über die sozialen Netzwerke möglichst viele Menschen mit unseren Inhalten in Kontakt. Das ist der erste Schritt, um sie hoffentlich später zu Abonnenten zu machen. Aus gelegentlichen Nutzern werden intensive Nutzer, aus intensiven Nutzern schließlich Käufer. Unser Ziel ist es, die Loyalität unserer Leser zu steigern.

Das bedeutet aber auch: Mehr Investitionen in neue Produkte und Technologie, um Inhalte in verschiedenen Medienformen von Artikel über Videoclip bis hin zu Podcast an die Nutzer zu bringen – das alles aber bei zeitgleich sinkenden Erlösen im klassischen Mediengeschäft. Wie gelingt dieser Spagat?

Zu allererst müssen wir die sich verändernden Ansprüche und Lebenswelten unserer Nutzer kennen und ernst nehmen. Medien werden anders konsumiert als früher. Wir können und wollen das nicht mehr zurückdrehen, denn die Entwicklung birgt auch Vorteile: Durch die Vielfalt digitaler Plattformen erreichen wir heute mehr Leser denn je. Spiegel Online hatte 2017 ein Rekordjahr, für 2018 sieht es publizistisch wie wirtschaftlich auch sehr gut aus. Wir haben mit Spiegel Online NextGen einen eigenen Prozess gestartet, um unsere Arbeitsweisen und -routinen neu zu justieren. Der Nutzer steht dort im Zentrum aller Überlegungen: Wie muss die Seite in Zukunft aussehen? Welche publizistischen Formate brauchen wir, welches CMS?

… und wohl auch wie viel Social Web. In der Flut an Postings geht es jedoch darum, noch wahrgenommen zu werden – wie intensiv nehmen Sie Clickbaiting wahr?

Zuspitzungen sind ein wichtiges und probates Mittel, um Aufmerksamkeit für ein Thema zu schaffen. Das ist keineswegs ein neues Phänomen, so hat der Journalismus schon immer gearbeitet. Medien buhlen um die Aufmerksamkeit der Leser: durch gute Geschichten, gute Überschriften, gute Bilder. Zuspitzungen und Verkürzungen sind ein Stilmittel, aber kein Selbstzweck. Im Vordergrund steht für uns immer die publizistische Qualität, diesen Anspruch stellen wir an unser eigenes Angebot.

Kürzlich gab es im Social Web allerdings viel Kritik zu einer Spiegel-Coverstory mit dem Titel „Es war einmal ein starkes Land“. Es wurde von Provokation, Populismus, Weltuntergangsstimmung gesprochen. War das Clickbaiting?

Dass man den Begriff des Clickbaiting in Zusammenhang bringt mit einem Printtitel, ist ja eher ungewöhnlich. Wie jedes andere gedruckte Medium, versuchen auch wir jede Woche mit dem Titelbild des gedruckten Spiegel Aufmerksamkeit zu erzeugen, um möglichst viele Menschen anzusprechen. Das ist die Aufgabe des Titels. Der Spiegel hat eine lange Tradition herausragender und oftmals provokativer Titel, auf die wir stolz sind. Dass es immer wieder Debatten gibt, können und wollen wir aushalten. Wichtig ist, dass die Erwartungen, die sich mit dem Titel verbinden, im Heft auch erfüllt werden.

Wie sehr darf man Themen im Social Web zuspitzen, ohne Clickbaiting zu betreiben?

Wir sollten unsere Leser nicht anschreien, ihnen nicht vorgeben, was sie zu denken haben. Wenn man klug informieren oder Debatten anregen will, gehört dazu auch Reflexion. Die Nutzer sind schlau genug, sich ihre eigene Meinung zu bilden. Das gilt besonders für die Teaser und Anrisse unseres Angebots.

Trotzdem meinten Sie vorhin, dass ein Medium beziehungsweise eine Medienmarke für Einordnung sorgen soll. Wie sollten die Inhalte von Print und Online in diesem Segment verschieden aufbereitet werden?

Jedes Medium verfügt über ganz unterschiedliche Möglichkeiten, Inhalte zu veröffentlichen. Das ist eine große Chance für den Journalismus, inhaltliche Einordnungen noch besser zu leisten. Digitale Medien können schnell berichten, und sie können Inhalte multimedial aufbereiten, als Video- oder Audiobeitrag. Das macht Journalismus vielfältiger, und wenn es gut läuft, dann macht es ihn attraktiver. Geschwindigkeit ist eine Möglichkeit, aber kein Zwang. Sie ist längst nicht mehr die einzige relevante Größe im Digitalen. Für uns geht es um Tempo und Tiefe. Dass das funktioniert, zeigt uns Spiegel+ jeden Tag. 

Dazu gab es jüngst ein Zwischenfazit – nach drei Monaten zählen Sie rund 18.500 bezahlte Abos. Sind Sie damit zufrieden?

Ja, wir sind sehr zufrieden. Die Abonnenten-Zahlen liegen deutlich über dem Businessplan, und wir wollen sie in den kommenden Monaten und Jahren weiter steigern.

… weil die Printauflage weiter sinkt?

Natürlich ist es mittel- und langfristig das Ziel, die Verluste im Printgeschäft mit digitalen Abos zu kompensieren.

Nun liegen die Zahlen der digitalen Abos im Vergleich zu jenen von Print noch sehr weit auseinander. Darüber hinaus finanziert sich Print nicht nur über Vertriebs-, sondern auch über Anzeigenerlöse. Wie haben sich die Erlöse aus Print und Digital entwickelt und verschoben – und wo liegen Ihre Ziele?

Wir haben 2017 den Rückgang der Anzeigenerlöse bei den Printtiteln durch neue Online-Erlöse fast vollständig kompensiert. Aber natürlich ist uns klar, dass das Anzeigengeschäft volatil ist und von der Wirtschaftslage abhängt. Werbegelder wandern zu Facebook, Google und Amazon. Deshalb ist es wichtig, verstärkt auch auf Erlöse aus digitalen Bezahlangeboten, insbesondere Abo-Angeboten, zu setzen. So erreichen wir eine größere wirtschaftliche Stabilität und Balance. Die ersten Monate von Spiegel+ zeigen deutlich, dass wir auf dem richtigen Weg sind. Wir stellen fest, dass die User bereit sind, für Inhalte zu bezahlen. Unser langfristiges Ziel ist es, zwei starke und gleichberechtigte Erlössäulen für digitale Inhalte zu etablieren. Die Denke „Reichweite oder Abos“ ist überholt und erwiesenermaßen falsch: Erst eine große, werbefinanzierte Reichweite ermöglicht es uns, viele Nutzer zu erreichen und Bezahl­inhalte zu verkaufen. Gleichzeitig steigern exklusive Bezahlinhalte die Reichweite. Am Ende geht es um sehr guten Journalismus, im freien Bereich und bei Spiegel+.

Welche Rolle hat Print für den Spiegel in Zukunft dann noch?

Eine ganz entscheidende. Die Auflage ist mit über 700.000 Exemplaren immer noch sehr hoch, und wir verdienen mit dem gedruckten Magazin immer noch sehr viel Geld. Wir werden alles dafür tun, den Print-Spiegel so stark wie möglich zu halten. Es wird keine Strategie geben, alle Angebote dem Digitalen unterzuordnen.

Werden die Inhalte in Print als glaubwürdiger empfunden als online?

Wir wissen aus Umfragen, dass die Marke Spiegel über alle Ausspielkanäle hinweg eine hohe Glaubwürdigkeit genießt. Das ist ein großes Privileg. Und es ist ein großer Ansporn.

Abschließend: Bitte um drei Assoziationen zu Österreich.

Die spannende politische Situation. Sebastian Kurz als politische Figur. Und: Urlaub. (lacht)