Mediaprint-Manager Pensold: "Das ist ein Mara...
 

Mediaprint-Manager Pensold: "Das ist ein Marathon und kein Sprint"

Mediaprint
Horst Pensold ist Leiter Sales & Services bei der Mediaprint, nach dem ORF das zweitgrößte Medienhaus Österreichs mit einem Umsatz von knapp 430 Millionen Euro.
Horst Pensold ist Leiter Sales & Services bei der Mediaprint, nach dem ORF das zweitgrößte Medienhaus Österreichs mit einem Umsatz von knapp 430 Millionen Euro.

Der Smartphone-Vertrag von Krone und Kurier soll vor allem der Kundenbindung dienen und zugleich die beiden Blätter via E-Paper stärker im Leseralltag verankern.

Dieses Interview erschien bereits in der HORIZONT-Ausgabe Nr. 36 vom 9. September. Hier geht's zum Abo

HORIZONT: Was ist der strategische Ansatz der Mediaprint, als Verlag einen Smartphone-Tarif –der ein E-Paper-Abo inkludiert – anzubieten?
Horst Pensold: Unser Ziel war es, ein Kundenbindungsmodell zu bieten, das ein großes Bedürfnis der Leser abdeckt. Wir befinden uns auf einem konvergenten Medienmarkt mit einem sich wandelnden Leserverhalten. Unsere Abonnenten sind zwar nach wie vor sehr printtreu, aber der Erfolg des E-Papers in den letzten eineinhalb Jahren hat gezeigt, dass sie in ihrem Leseverhalten flexibler werden. Diese wollen wir mit dieser Kombination bedienen.


Warum die klare Trennung mit separatem Angebot von Krone und Kurier und kein gemeinsames Mediaprint-Abo?
Natürlich bestand in der Planungsphase die Überlegung, als Mediaprint aufzutreten. Schlussendlich war aber das Leserversprechen der einzelnen Marken ausschlaggebend: Wenn der Leser eines unserer Produkte kauft, kann er darauf vertrauen, dass wir hier alle rechtlichen Vorgaben einhalten und keine Bauernfängerei betreiben, sondern ein faires Angebot offerieren. Daher haben wir bewusst auf die Einzelmarken, die diese Werte auch vertreten, gesetzt.


Mit wie vielen Kunden rechnen sie?
In absoluten Zahlen haben wir uns keine Erwartungen auferlegt. Auch, weil das keine Kampagne für wenige Monate ist, sondern es um eine dauerhafte Einführung geht – das ist ein Marathon und kein Sprint. Wir ­werden mit dem Verkauf von Handytarifen sukzessive die Steigerungsraten unserer E-Paper-Verkäufe unterstützen. 


Ist diese Aktion ein Vertriebskanal oder ein Marketingtool?
Es zielt in viele Bereiche hinein, es ist ja neben Vertrieb und Marketing auch ein Innovationsthema; aber es ist auch ein journalistisches Rezeptionsthema, weil wir einen neuen Kanal bieten, in dem das Produkt konsumiert werden kann. Mit diesem Telefonie-Vertrag samt E-Paper werden wir Kunden der Mediaprint besser erreichen, zeit- und ortsunabhängig. Das ist auch eine Chance für unseren journalistischen Content. 


Sie haben die E-Paper-Nutzung auf Smartphones erwähnt: Passiert das tatsächlich? Bisher gestaltete sich das doch eher unnötig kompliziert in der Handhabung? 
Genau aus diesem Grund sind wir auch dabei, die E-Paper-Apps parallel zum Tarifstart zu relaunchen und arbeiten bei Krone und Kurier an einer Verbesserung der Darstellung. Diese wird responsive Elemente unterstützen und ein Webfenster anbieten, um dem User am Smartphone den Umstieg vom E-Paper in die klassische Onlinewelt möglich zu machen. Als Verlag kann ich dem Kunden nicht vorgeben, in welcher Ausgabeform er Inhalte zu konsumieren hat. Wir sollten ihm den Content vielmehr in allen verfügbaren Varianten anbieten. 


Lässt sich der typische E-Paper-User eigentlich charakterisieren?
Wir untersuchen das natürlich, aber die Zeit, in der wir E-Paper anbieten, ist noch zu kurz – und damit die Fallzahl zu gefährlich. Bei allen Verlagen sind jene, die als erste das E-Paper nutzen, die Businesskunden, die es geschäftlich verwenden. Dieses „Startgeschenk“ an Businessusern hat jeder Verlag als Grundrauschen. Aus der Nutzung in diesem Segment auf die Allgemeinheit zu schließen, wäre voreilig, da würde man zu früh falsche Schlüsse ziehen. Privatkunden sind sehr wohl interessiert, nur kommen diese erst jetzt sukzessive dazu. 


Ist diese Initiative auch ein Versuch, in den Alltag des Lesers stärker vorzudringen? Vor allem am Wiener Markt agieren die beiden Gratisblätter Österreich und Heute sehr stark, dominieren beispielsweise die Nutzungsgewohnheiten in den Öffis … 
… es ist eine Reaktion auf das geänderte Nutzungsverhalten der Kunden. Die Digitalisierung ist Fakt, und wir reagieren darauf. Damit ist es natürlich auch eine Möglichkeit, im Alltag des Lesers stärker vorzukommen. Wir wollen noch mehr ständiger Begleiter sein. Wir sehen in der E-Paper-Nutzung ähnliche Spitzen wie im klassischen Print: mit einem starken Peak früh am Morgen und einem kleinen am Nachmittag – aber diese Nutzung befindet sich im Wandel. Die Morgenspitze zieht sich nicht mehr bis zum Verlassen des Hauses, sondern verlängert sich bis zum Eintreffen am Arbeitsplatz. Trotzdem: die hohe Anzahl an Pensionisten in der Gesamtleserschaft ist das Bewahrende in dieser Bewegung. Wir haben oft den Eindruck, alle lesen nur noch in der U-Bahn, aber das sind bei weitem nicht alle. Die größere Gruppe sitzt schon noch in der Früh daheim und blättert in der Zeitung. 


Inwiefern befürchten Sie Kannibalisierungseffekte zwischen Print und E-Paper im eigenen Haus? Oder – Stichwort Druckkosten – hoffen Sie sogar auf möglichst viele Umstiege zum E-Paper?
Es gibt keine Hoffnung in dem Sinne, sondern ich glaube, dass der Konsument allein die Entscheidung trifft. Bei vielen ist es zudem kein „entweder – oder“, sondern ein Zusatzangebot. Dazu verlangen viele auch Push-Dienste beispielsweise zu aktuellen Sportereignissen, die wirst du mit der Tageszeitung am nächsten Tag rein mit dem Ergebnis nicht befriedigen – aber mit einem vernünftigen Hintergrundbericht. Ein aktueller Push-Dienst über beispielsweise die App tut dem Inhalt des journalistischen Beitrags am nächsten Tag in der Zeitung keinen Abbruch. Die Digitalisierung wirkt bereichernd, aber nicht kannibalisierend. 


Der Vertrag kostet den Kunden monatlich 12,90  Euro. Was davon deckt die Kosten des klassischen Handyvertrags ab und was zahlt der Kunde im Endeffekt rein für das E-Paper?
Das ist ein Bundlevertrag, der die Leistungen gesamthaft anbietet und abbildet. Wir wollen das dem Kunden auch nicht herausrechnen …


… aber Sie als Verlag werden die Rechnung für sich angestellt haben?
Ja, die Rechnung haben wir bestimmt das eine oder andere Mal angestellt (schmunzelt). Wir wollen das aber nicht getrennt kommunizieren, weil es als Paket verstanden werden soll. Wir wollen uns auch bewusst nicht in den Preiskampf begeben. Unser Ziel ist es nicht, der billige Jakob unter den Telcos zu werden, sondern ein verlagsstützendes Angebot zu bringen. 


Aber wie hoch sind die Kosten, die Ihnen durch die Bereitstellung des Handyvertrags anfallen? 
Das ist eine Frage zwischen A1 und Mediaprint, wie wir Leistungen einkaufen – das werden wir so nicht kommunizieren.


Es war zu hören, dass Sie diesen Schritt schon sehr lange geplant hatten. Stimmt das und warum jetzt der Launch?
Wir beschäftigen uns mit so großen Entscheidungen immer sehr lange. Es bedurfte einer langen Planung mit vielen Diskussionen, weil es viele Bereiche innerhalb eines Verlages betrifft – da muss man auch Konsens herstellen. 


Kritiker werfen Ihnen einen Verstoß gegen die Netzneutralität vor, weil Sie in Sachen Datenvolumen krone.at und kurier.at bevorzugt behandeln. Die AK-Vorrat beispielsweise ortet „große Probleme“. Wie entgegnen Sie diesen Vorwürfen?
Wir können die Bedenken der AK nicht nachvollziehen. Mit unserem Angebot bewegen wir uns im rechtlich korrekten Rahmen. Das Zero-Rating für kurier.at und krone.at gilt ja nur dann, wenn der Kunde noch über Datenvolumen verfügt. Damit entsprechen wir den BEREC Guidelines zur Netzneutralitätsverordnung. Außerdem ist in unserem Angebot auch der Download des jeweiligen E-Papers inkludiert. Wir wollen so möglichst viel Mehrwert für unsere Leser schaffen. 
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