Medialer Exote mit viel Ausdauer
 

Medialer Exote mit viel Ausdauer

Harald Knabl erklärt im Interview mit HORIZONT online, warum regionale Kaufwochenzeitungen in Niederösterreich und im Burgenland funktionieren und warum sich die Verleger mit Online selbst ein Ei gelegt haben

HORIZONT: Wie geht es dem Nieder­österreichischen Pressehaus 2013?

Harald Knabl:
Da muss ich kurz unsere Struktur erklären, wir machen ja nicht nur die "NÖN". Es gibt den Zeitungs­verlag, die Industriedruckerei und den ­Residenzverlag. Dazu hat das Unternehmen noch zwei Töchter: die "BVZ", die in einer GmbH ausgelagert ist, und die Gratiszeitungen "kurz&bündig" und die "Landeshauptstadt Zeitung", die beide in St. Pölten erscheinen. Wie geht es uns? Es geht uns der Marktlage angepasst. Leider. Denn: Jeder Bereich hat seine Probleme. Beim Zeitungsverlag sind es die Anzeigenerlöse, die sich nicht erholen. Bei der Druckerei ist es die Konkurrenzsituation in und verstärkt außerhalb des Landes. Das Buchgeschäft ist durch die Krise im Handel ganz schön unter Druck gekommen. Kurz zusammengefasst: Es hat schon rosigere Zeiten für das gedruckte Wort gegeben. Aber wir machen unsere Hausaufgaben und schauen, dass jeder von uns – wir haben ja eine Doppelgeschäftsführung, in der ich für die ­Verlagsbereiche zuständig bin – auf seinem Markt mit einem Mix aus neuen Konzepten und Nutzung von Sparpotenzialen ein gutes Auslangen findet.


HORIZONT: Sowohl die "NÖN" als auch die "BVZ" konnten in der letzten Media-Analyse ihre Reichweiten steigern. Wie gelingt es den beiden Wochentiteln, sich zu behaupten?

Knabl:
Wir haben keine eigenen Tageszeitungen in Niederösterreich und im Burgenland. Es gab und gibt zwar immer wieder Versuche, das Land mit Mutationen zu versorgen. Da waren auch gute Projekte darunter. Alle diese Versuche haben etwas gemeinsam: Es fehlt ihnen die Identität dahinter. Dies ist unser Part. Da sind wir glaubwürdig. Wenn Sie etwa einen Niederösterreicher nach einer Zeitung fragen, dann fällt ihm an allererster Stelle die "NÖN" ein. Und so gelingt es uns mittlerweile, als Exote am Markt ordentlich bestehen zu können.

HORIZONT: Warum gab es in Niederösterreich eigentlich nie eine Tageszeitung?

Knabl: Dazu fehlen die Ballungszentren, die eine täglich erscheinende Zeitung nun einmal braucht. Bis vor 20 Jahren waren auch alle relevanten Stellen und die Landesregierung in Wien angesiedelt, Wien war somit das wahre Ballungszentrum von Niederösterreich. Der zweite Grund: Unsere Stärke, die ­lokale Nachricht, ist sehr spezifisch. Ein Wasserproblem im Süden von Niederösterreich interessiert einen Leser aus Zwettl wenig. Weil lokale Nachrichten aber so kleinflächig wirken, sind wir gezwungen, so viele Mutationen – nämlich 28 – zu machen. So viele Mutationen sind täglich nicht zu bewerkstelligen. Weder inhaltlich noch wirtschaftlich.

HORIZONT: Das, was vor der Haustüre passiert, interessiert die Menschen am meisten. Ab welcher regionalen Tiefe wird es flau? Oder anders gefragt: Will man in der Zeitung lesen, wenn das Fahrrad des Nachbarn umfällt?

Knabl: Wenn er sich dadurch verletzt hat, möglicherweise. Aber generell: Die Versorgung, wie wir sie jetzt mit unseren 28 Ausgaben haben, ist im Großen und Ganzen ausreichend. Mehr ist nicht sinnvoll. Die Mutationen der "NÖN" orientieren sich zu 90 Prozent an den politischen Bezirken. Worüber ich nun nachdenke, ist: die Mutationen mehr an den Lebensräumen der Menschen auszurichten und nicht so sehr an den politischen Bezirksgrenzen. Ein Beispiel: Wien-Umgebung reicht von Schwechat bis Purkersdorf. Außer der Verwaltung gibt es da kaum Gemeinsamkeiten.

HORIZONT: Ist dies im Burgenland ähnlich? Zumal dieses Bundesland nicht groß, dafür aber extrem lang ist.

Knabl: Im Burgenland orientiert sich die Erscheinungsweise der "BVZ" auch nach den Bezirksgrenzen. Aber die "BVZ" tauscht sich in einigen Gebieten sehr stark mit der "NÖN" aus. Etwa im Raum Mattersburg und Wiener Neustadt. Der Unterschied zu Niederösterreich: Die Burgenländer denken großflächiger – ein Südburgenländer zeigt auch Interesse an dem, was im Norden des Bundeslandes passiert. Gerade beim Sport ist dieses Interesse besonders ausgeprägt – und dem tragen wir auch in der "BVZ" Rechnung.

HORIZONT: Gerade in der regionalen Berichterstattung ist es eine Art Mode geworden, den Leser als Bürgerreporter einzubeziehen. Die "NÖN" beziehungsweise die "BVZ" haben sich gegen diese Modelle immer gewehrt. Warum eigentlich?

Knabl: Leserreporter sind eine Methode, um bei der Redaktion zu sparen. Wir sind sehr glücklich über Geschichten, auf die uns der Leser aufmerksam gemacht hat. Wir freuen uns über Feedback und Reaktionen. Aber der journalistische Inhalt unserer Zeitung sollte auch von Journalisten gemacht sein. Das gilt im Übrigen auch für vorgefertigte Pressemeldungen. So etwas sollten wir nicht mehr nehmen. Beides soll Part der Gratismedien bleiben, in denen ja jeder Quadratzentimeter nicht verkommerzialisierte Fläche ohnehin verlorener Platz ist. Und verständlicherweise so billig wie möglich befüllt werden muss. Wir verlangen vom Leser 2,70 Euro, und dafür müssen wir etwas leisten. Aber wir haben da auch noch ein Stück des Weges vor uns. Was die lokale Nachricht betrifft, waren wir lange Solist, mit dem Effekt, dass auch bei uns die "billigere" Nachricht Platz gefunden hat. Wir müssen auch heute noch mehr wirkliche Geschichten bieten. Dadurch können wir uns von anderen unterscheiden.

HORIZONT: Jeder Verleger definiert journalistische Qualität anders. Wie sieht Ihre Definition aus?

Knabl: Das ist ja auch völlig klar, dass diese Definitionen unterschiedlich ausfallen. Für uns: Eine Geschichte ist dann gut, wenn sie die Gesellschaft beschäftigt. Wenn darüber gesprochen wird. Wenn wir jene Geschichten aufnehmen, recherchieren, hinterfragen und kompetent erklären, die aufpoppen. Das kann eine fragwürdige ­Verkehrslösung sein. Das kann die Wasserversorgung sein. Das können die Steinböcke auf der Hohen Wand sein, die ob einer Überpopulation ­einen Konflikt zwischen Jägern, Grundstückbesitzern und Tierschützern auslösen. Auf jeden Fall müssen wir die Geschichte recherchiert haben. Wir müssen die Hintergründe beleuchten, beide Seiten befragen, anregen, weiterzureden, und, wenn es geht, sogar zu ­einer Lösung beitragen. Und genau das sind dann die Geschichten, weswegen die "NÖN" oder die "BVZ" gekauft werden.

HORIZONT: Wie gestaltet sich bei "NÖN" und "BZV" das Verhältnis von Anzeigen und Vertriebserlösen?

Knabl: Die derzeitige Anzeigenlage ist nicht gesund. Wir liegen derzeit bei 60 Prozent Anzeigen und 40 Prozent Vertrieb. Vor einiger Zeit war dieses Verhältnis noch 70 zu 30. Wir haben kürzlich die Preise erhöht, diese werden wir zwei bis drei Jahre nicht verändern. Ein von manchen Verlegern angestrebtes Verhältnis von 50 zu 50 – um die Abhängigkeit vom Werbemarkt zu ­verringern – halte ich für einen Wunschtraum. Das werden wir an­gesichts der Bemühungen von Gratiszeitungen, den Markt nachhaltig zu zerstören, nicht erreichen.

HORIZONT: Wie steht es um Ihre Gratisschiene?

Knabl:
Die Mediaprint war einige Zeit lang mit einem Anteil von 24,9 Prozent Partner von "kurz&bündig". Wir haben diese Beteiligung wieder zurückgenommen, die Gratiszeitung erscheint jetzt nur noch in St. Pölten. Weil ich nur dort die Möglichkeit sehe, das sich das Heft dann finanziert. Weitere Ambitionen im Gratissegment haben wir keine.

HORIZONT: Niederösterreich war ja gerade in den letzten Jahren ein Gebiet, in dem immer mehr Player zu expandieren versuchen – gerade im Gratiswochenzeitungsmarkt. Bietet der niederösterreichische Medienmarkt noch Platz?

Knabl: Im Gegenteil. Wir sind jetzt schon überversorgt, und es gibt schon heute Produkte, die kein Mensch braucht. Diese machen aber den etablierten Playern das Leben schwer, weil sie eben auch Gelder abziehen. Diese regionale Tiefe in der Berichterstattung, die die Gratiswochenzeitungen trommeln, ist reiner Fake. Wenn man sich die Produkte durchblättert, merkt man schnell, dass hier alles andere als eine redaktionelle Nahversorgung geboten wird. Möglicherweise lässt sich der Leser durch den Trommelwirbel noch einige Zeit täuschen – aber irgendwann wird er draufkommen.

HORIZONT:
Stichwort Digitalisierung. Wie sehr sind die regionalen Zeitungen davon betroffen?

Knabl: Dazu etwas Grundsätzliches: Die Verleger haben in der Vergangenheit den Fehler gemacht, zu glauben, die nächste Druckmaschinenbestellung stornieren zu können, weil es ohnehin bald kein Papier mehr gibt. Weil man ­alles online machen kann und sich dadurch noch Kosten spart. Und um den Lesern Online schmackhaft zu machen und sie daran zu gewöhnen, haben die Medienhäuser ihre Inhalte verschenkt. Von dieser Situation sind wir nun aber nicht mehr weggekommen. Wenn ich etwa abends nach Hause fahre, kann ich mir die Nachrichten großer Qualitätszeitungen frei zugänglich online ansehen. Damit bin ich über das Wichtigste informiert, und ich frage mich, warum ich eigentlich am nächsten Morgen eine Zeitung kaufen soll. Diese Gratis-Un­kultur ist ein internationaler Trend und durchzieht fast alle Bereiche des Internets.

HORIZONT:
Es gibt aber schon Medienhäuser, die online Geld verdienen.

Knabl: Wenn man ehrlich rechnet und alles berücksichtigt, dann halten dieser Kalkulation viele Portale nicht stand, die heute behaupten, bereits Gewinne zu schreiben. Wir selbst werden jedenfalls so wenig wie möglich unserer Kaufzeitungsinhalte online gratis hergeben. Wir setzen derzeit auf das Thema e-Paper. Online teasern wir einzelne Geschichte an und verweisen dann auf unser kostenpflichtiges e-Paper. Sicherlich werden die Einkünfte aus Online-Werbung noch steigen – aber das wird nie die Dimension von Print annehmen können.

HORIZONT:
Gerade jetzt gibt es wieder einen Trend zu Paid Content. So hat Axel Springer kürzlich für Bild.de ein Bezahlmodell eingeführt.

Knabl: Von Seiten der Medien gibt es kuriose Versuche, für Online-Inhalte Geld zu verlangen. Vom Verkauf einzelner Artikel bis hin zu freiwilligen Modellen nach dem Motto „Wenn Du glaubst, dass dir der Artikel etwas wert ist, dann schick uns Geld.“ Das ist alles ratloses Herumstochern im Heuhaufen. Ich glaube nicht an den einzelnen Artikelverkauf. Das stellt uns vor irrsinnige Probleme bei den Abrechnungssystemen. Lediglich der Gesamtverkauf kann funktionieren – entweder als e-Paper oder als Portallösung, bei der dann Kosten anfallen, wenn man das lesen will.

HORIZONT: Zurück zu Print. Im Herbst hat die "NÖN" eine eigene Magazinbeilage namens "Heimat Niederösterreich" gelauncht. Was waren die Überlegungen dahinter?

Knabl: Das waren im Wesentlichen drei Punkte. Wir haben erstens einen irrsinnig treuen Abonnenten-Stock. Für die mussten wir was tun. Bevor ich jedem, der zehn Jahre ein "NÖN"-Abo hat, einen Fernseher schenke, habe ich mir gedacht, die auch schon in Umfragen vom Leser geforderten Inhalte zu bieten. Den Titel haben wir bewusst auf Niederösterreich beschränkt, weil wir dort glaubwürdig sind. Vor dem Hintergrund der Preiserhöhung, die wir zeitgleich durchgeführt haben, dient der Launch zur Absicherung der Abos. Der "NÖN"-Abonnent bekommt nun ein Produkt gratis, das am Kiosk 2,90 Euro kostet. Zweitens ist ein guter Teil an Anzeigen an der "NÖN" vorübergegangen, weil wir dafür nicht das richtige Produkt hatten. Manche Auftraggeber beziehungsweise Anzeigen bringt man nicht auf Zeitungspapier, weil das auch keinen Sinn hätte. Drittens: Ich wollte einen Fuß in die regionale Magazinszene setzen. Und ich kann mir vorstellen, dass es nicht der Letzte war.

HORIZONT: Verlassen Sie Niederösterreich und Burgenland und gründen Sie ein Magazin für ein anderes Bundesland?

Knabl: Nein. Wenn, dann handelt es sich um ressortbezogene Neugründungen.

HORIZONT: Wie läuft das neue Magazin?

Knabl: Wir sind anerkannt. Das Magazin hat tolles Echo. Die Abonnenten bedanken sich, es kommt gut an, wir haben schon Sammler, denen die eine oder andere Ausgabe abhanden gekommen ist und denen wir die Fehlenden nachschicken. Das Anzeigenvolumen wächst. Es ist für uns der einzig wachsende Anzeigenmarkt derzeit. Wir achten sehr auf redaktionelle Qualität, kaufen sehr bekannte Namen zu. Die Zulieferer an Geschichten kommen auch aus den "NÖN"-Außenstellen. Da weiß ein Kollege, dass in seinem Bezirk der letzte Hufschmied arbeitet und in letzter Zeit einen Boom verzeichnet. Die Themenvielfalt ist daher sehr groß und abwechslungsreich. Aber "Heimat Niederösterreich" ist noch ein Invest. Wir haben mehr Vorstellungs-, nicht Erklärungsbedarf, als wir geglaubt haben. Es wächst und sprießt – aber langsamer als geglaubt.

HORIZONT: Wurde auch die "BVZ" mit einem Magazin aufgewertet?

Knabl: Wir haben bereits eine Ausgabe von "Heimat Burgenland" gemacht. Dieses Magazin erscheint quartalsweise. Allerdings ist es ein wenig anders positioniert, als "Heimat Niederösterreich" - Es ist ein Lebensmagazin mit burgenländischen Themen.

HORIZONT: Stichwort Presseförderung. Wie zufrieden sind Sie mit dem derzeitigen Modell?

Knabl: Das jetzige Modell ist für das gesamte Kaufzeitungsverlagswesen eine extrem grobe Leistungsmissachtung durch die Politik. Wenn man sich ansieht, wie sehr dem ORF aus welchen Gründen auch immer Gelder hingeschoben werden. Innerhalb dieses Systems passiert dann Willkür pur. Da gibt es die Trennung zwischen Vertriebsförderung und besonderer Presseförderung, also der Vielfaltenförderung. Und dann noch mal eine Unterscheidung zwischen Förderung bei Tages- und Wochenzeitung. Die besondere Presseförderung für Wochenzeitungen gibt es nicht. Das führt dazu, dass wir – wo doch gerade wir die regionale Vielfalt fördern – von der besonderen Presseförderung Null bekommen. Kurz gesagt: Wir bekommen 80.000 bis 95.000 Euro Presseförderung. Das ist ein Schlag ins Gesicht. Denn teilweise investieren andere Verlage, die um ein Vielfaches mehr an Förderung bekommen, dieses Geld in Niederösterreich und dies schadet uns.

HORIZONT: Es herrscht also großer Änderungsbedarf.

Knabl: Absolut. Ich bin froh, dass der neue VÖZ-Präsident das auch klar formuliert. Für Zeitungen war das Jahr 2012 extrem schwierig und das setzt sich 2013 fort. Die Politik muss sich nun entscheiden, ob sie gewisse gesellschaftliche Entwicklungen unterstützen will und ob sie Qualität und damit die Kaufzeitungen fördert. Und ob sie sich nicht einmal mehr nur vom ORF breitschlagen lässt, nachdem der seine üblichen Drohungen abgesungen hat. Das ist ja reflexartig: Die Politik weigert sich, dem ORF irgendwelche Gelder zu geben und die Herren am Küniglberg sagen sofort: "Na dann werden wir bei den Landesstudios sparen müssen". Wohl wissend, dass sich kein Landeshauptmann sein Landesstudio beschneiden, geschweige denn wegnehmen lässt. Damit kommt es immer wieder zu einer Lösung. Wenn die ORF-Lösung kommt – das hat die Realität bisher immer gezeigt – dann muss auch eine ordentliche Förderung für Printmedien her.

HORIZONT: Auch für Gratismedien? Die fordern ja auch Zugang zu den Fördertöpfen.

Knabl: Dann müssen wir über Inhalte reden, dann müssen wir über Qualität reden, dann müssen wir darüber reden, welche Kollektivverträge da bezahlt werden. Das hat ja auch mit der Qualität der handelnden Personen zu tun. Mit dieser Diskussion werden wir aber ziemlich rasch fertig sein.

HORIZONT: Wie ist es um den Vertrieb der "NÖN" bestellt?

Knabl: Wir haben kein eigenes Zustellsystem, das wäre bei einer Wochenzeitung auch viel zu teuer. Wir sind großteils Kunde der Feibra, die auch adressiert zustellt. Die Feibra hat sich dem Erscheinungssystem der "NÖN" auch sehr flexibel genähert. Wir erscheinen nicht an einem Tag – sondern Montag bis Mittwoch und produzieren rollierend durch. Dabei versuchen wir natürlich, das Abo so schnell wie möglich an den Empfänger zu bringen. Das führt dazu, dass wir in manchen Landesteilen am Nachmittag im Briefkasten sind. Die Leser sind das gewöhnt. Die Post konnte das aus verständlichen Gründen nicht gewährleisten, denn der Briefträger geht nur einmal am Tag, wenn überhaupt – zu ganz anderen Kosten. Die Feibra ist gerade dabei ihr Niederösterreich-Netz aufzubauen. Dort wo es noch nicht geht, übernimmt die Post. In einigen Bezirken kann es sein, dass in einigen Gebieten die Feibra zustellt und in den anderen die Post. Da kommt es dann zu logistischen Schwierigkeiten und zu Leserforderungen. Da sind wir dabei, das aufzuarbeiten.

HORIZONT: Eine letzte Frage. Was kann eine regionale Wochenzeitung bei Katastrophen wie gerade der überstandenen alles leisten?

Knabl: Hilfestellung leisten, Trost spenden, Schicksale dokumentieren, vermitteln - das sind Aufgaben, die eine Lokalzeitung in solchen Fällen immer hat. Wir sind Partner des Landes bei der Spendenaktion, haben mit Raiffeisen zusammengearbeitet, Erlagscheine beigelegt und andere Spendenkonten wie das der Caritas in der Zeitung promotet. Was für uns auch sehr wichtig sein wird: Wir müssen als beobachtendes Medium kritisch die Frage stellen dürfen: "Was ist seit der großen Flutkatastrophe im Jahr 2002 passiert? Und was muss noch geschehen?" Nach 2002 ist eine Zeit lang sehr viel investiert worden. Die mobilen Dämme entlang der Donau haben gezeigt, dass man etwas gegen das Wasser tun kann. Wenn es die nicht gegeben hätte, dann wäre alles geschwommen, Orte wie Spitz, Weissenkirchen oder Dürnstein wären unter Wasser gestanden. Vier, fünf Jahre nach 2002 hat der Investitionsschwung dann nachgelassen. Da hat man zu diskutieren begonnen, wer was zahlt, welches Projekt vorgezogen wird und so weiter. Wären die noch ausstehenden Schutzmaßnahmen etwas fürer gekommen, hätten wir uns jetzt noch mehr erspart. Und noch etwas fragen sich die Menschen, besonders jene, die spenden. Bei sehr vielen tragischen Fällen, die 2002 und jetzt wieder geschwommen sind, muss man sich die Frage stellen: "Wer nimmt es auf sich, diesen Betroffen zu sagen: Du baust mir jetzt dort nicht mehr hin?" Das ist eine heikle politische Frage – die erste bauliche Instanz ist der Bürgermeister. Das ist extrem schwierig für ihn, einem Betroffen zu sagen, dass er dort nicht mehr bauen darf. Da müssen wir trotzdem strenger werden. Da ersparen wir uns einerseits Leid und Geld. Auch Spendengeld. Darauf hinweisen, begleiten und kritisch hinterfragen – auch das ist Aufgabe der "NÖN". Das ist Teil der Rolle als Themenführerschaft in diesem Land.
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