Media Server, Schnitzel und Palatschinken
 

Media Server, Schnitzel und Palatschinken

Markus Wache
Walter Zinggl (AGTT), Oliver Voigt (oe24), Erwin Vaskovich (IGMA), Doris Ragetté (RMS Austria), Gerlinde Hinterleitner (ÖWA) und Helmut Hanusch (MA) mit Moderator Georg Gartlgruber (Forum Mediaplanung)
Walter Zinggl (AGTT), Oliver Voigt (oe24), Erwin Vaskovich (IGMA), Doris Ragetté (RMS Austria), Gerlinde Hinterleitner (ÖWA) und Helmut Hanusch (MA) mit Moderator Georg Gartlgruber (Forum Mediaplanung)

Wahre Veteranen der Medienforschung versammelten sich mit Helmut Hanusch (Media-Analyse), ÖWA-Präsidentin Gerlinde Hinterleitner, Doris Ragetté (RMS), Erwin Vaskovich (IGMA), Oliver Voigt (oe24) und Walter Zinggl (IP Österreich) auf dem Panel zu möglichen neuen Währungen in Marktforschung und Medienmessung. Und es wurde hitzig – vor allem beim Thema Media Server und wie man Schnitzel mit Palatschinken vergleichen soll.

Die Qualität der Panelzusammenstellung sprach für sich – auffällig viele heimische Medienmacher der ersten Reihe fanden sich auch im Auditorium ein. Moderiert wurde das Panel von Georg Gartlgruber vom Forum Mediaplanung, der gleich zu Anfang auf den Titel „Vermessen? Neue Währungen in der Marktforschung“ einging und die Frage aufwarf, ob man mit aktuellen Messmethoden „überhaupt das Richtige“ mache oder es neue Zugänge oder gar „Revolutionen“ brauche.

Zinggl zeigte sich für sein Metier zufrieden. Gerade Smart TV mit den neuen Methoden auch zur Marktforschung mache die „Zukunft extrem spannend“. Das griff auch Voigt auf: Die Digitalisierung ermögliche das „Messen von allem und jedem“. Zugleich merkte er kritisch die zunehmende Dominanz von Zahlen an; man solle bei allen zur Verfügung stehende Daten „nicht auf den Hausverstand vergessen“.

"Er hat’s gesagt, er hat’s gesagt"

Ragetté verwies auf die deutsche Media-Analyse audio, die Audiomessdaten in vielschichtigere Datenstämme gliedert als der heimische Radiotest. In diese Richtung wolle man sich auch in Österreich gehen. „Das ist eine Ankündigung“, ließ sich Ragetté beim Wort nehmen. Hinterleitner hatte namens der ÖWA naturgemäß kein Problem mit der Validität der gelieferten Daten. Sie merkte aber selbstkritisch an, dass die ÖWA-Daten nur ein Teil der relevanten Player darstellen würden, da sich eben nicht alle messen ließen.

Für die Media-Analyse konnte Hanusch keine „Revolutionen“ ankündigen: Die Befragung sei weiterhin mit all ihren Unwägbarkeiten das einzige Mittel zur Erhebung, „solange wir keinen Chip im Hirn haben“. Für übergreifende Messmethoden habe er seit jeher gekämpft, Stichwort Media Server. „Er hat’s gesagt, er hat’s gesagt“, reklamierte Zinggl. Gartlgruber erklärte: Man habe sich vor dem Panel geeinigt: „Der erste, der in der Runde das Wort Media Server erwähnt, muss eine Runde zahlen."

Lesen, Bügeln, Radio hören - oder alles zusammen

Damit war auch Vaskovich „befreit“ und das bestimmende Thema für den Rest des Panels festgelegt. Vaskovich hielt seinerseits ein Plädoyer für den Media Server: Die heimischen Messmethoden seien international auf höchstem Niveau, die Daten würden von der Medien- und Werbewirtschaft gebraucht, und nicht zuletzt gehe es dabei darum, die Eigenständigkeit der heimischen Medienlandschaft zu bewahren. Zinggl hielt zuerst fest: „Der Media Server lebt“ – und pflichtete Vaskovich bei. Die, die sich nicht messen ließen, seien vor allem die US-Digitalkonzerne. Er verstehe „nicht, warum die überhaupt gebucht werden“, und versprach: „Deshalb werden wir in der nächsten Welle des Media Server Social Media mitmessen."

Ragetté räumt ein, es sei eine große – auch medienpolitische – Herausforderung, dass sich alle Beteiligten auf „Wechselkurse“ zwischen ihren Medien einigen würden, aber eine schaffbare. Vaskovich stimmte zu und forderte einen "hohen, datenbasierten Standard, an dem wir uns alle messen". Hanusch meinte wiederum, eine gattungsübergreifende Analyse brauche zu allererst Werte, auf die sich alle einigen könnten, und zeigte sich in dieser Hinsicht in Sachen Media Server skeptisch wegen der Nutzungsunterschiede bei verschiedenen Mediengattungen: „Wenn man liest, dann liest man. Wenn man Radio hört, dann bügelt man vielleicht, oder liest sogar“ Das habe nicht ausreichend Berücksichtigung gefunden; deshalb sei die Media Analyse auch aus dem Media Server ausgeschieden.

Voigt beklagt Ausgrenzung

Einen kurzen separaten Infight gab es zudem zwischen Voigt und Hanusch beim Thema Media Analyse: Ohne die Miteinbeziehung von Österreich und Heute sei diese nicht die geforderte "harte Währung". Der Vorstand der Media Analyse mache die Dinge unter sich aus, so Voigt, und an Hanusch gerichtet: „Warum grenzt Ihr uns aus?“ Die Stimmung entspannte sich allerdings schnell wieder und Voigt meinte, er habe nur "zum Ausdruck bringen wollen, dass die Media Analyse in sich nicht so geschlossen ist, wie es manchmal den Anschein hat“.

Auch Zinggl tat das Seine, um wieder Ruhe in die Diskussion zu bringen: „Wenn man über den Mediaserver spricht, dann spricht man darüber, eine einheitliche Währung für alle nationalen Mediengattungen zu entwickeln.“ Man werde "nie zu einer Messung kommen, die alles vom Regionalblatt bis zum Kinospot im Oberpullendorfer Kino umfasst.“ Hanusch nannte zudem den Kostenfaktor vor allem für regionale Medien: „Das Ganze, was wir da machen, kostet Geld; und manches viel Geld“ und manche Medien hätten Zweifel, „dass diese Kosten je wieder monetarisierbar sind“.

Wie viel "Kalorien" hat ein TV-Spot?

Grundsätzliche Zweifel an der Möglichkeit einer einheitlichen Währung wurden bei einer Frage aus dem Publikum laut, in der der Vergleich von einem 20-sekündigen TV-Spot mit einer Printseite mit dem Vergleich vergleichen; wie ein Vergleich zwischen Schnitzel und Palatschinke. Zinggl konterte: Es gehe ja nur um Reichweiten - genau so, wie man Kalorien von Schnitzel und Palatschinken messen könne. Konter aus dem Publikum: Nein, es gehe um die - unmögliche - Messung, ob die Kalorie gemessen wurde. Vaskovich sekundierte Zinggl allerdings: „Beim Mediaserver geht’s um reine Reichweitenkontaktplanung“. Wirkungsweisen stünden auf anderem Blatt.

Für den Endspurt des Panels wechselte Gartlgruber noch einmal das Thema: „Wie kommt es, dass alles, was von Silicon Valley kommt, unhinterfragt hingenommen wird.“ Zinggls Antwort: „Es ist schick. Und dann sind sie groß. Und sie sind mächtig. Und vor allem sind sie nicht objektiviert." Es sei seine „tagtägliche Arbeit zu erklären“, dass ein Mausklick auf einem Facebookclip nicht mit einem TV-Spot gleichzusetzen sei und kam doch wieder zurück zum Media Server: „Das ist das Thema: Wir kommen ohne einen einheitlichen Wechselkurs nicht weiter. Weil sonst kommt als nächstes Instagram und sagt, a jedes Foto ist 50K wert.“

Aufruf aus dem Publikum als Schlusswort

Hinterleitner sah allerdings auch heimische Medienmacher und Vermarkter in der Pflicht: "Es fehlt so unglaublich viel Wissen." Selbst einfachste Messwerte könnten manche Entscheider nicht voneinander unterscheiden. Sie habe "manchmal das Gefühl, diese Menschen verwenden die ganzen Medien nicht einmal". „Wir sind alle gefordert, dieses Wissen in den Markt zu tragen und zu erklären, was ist eine qualitätsvolle Zahl, was sagt wirklich was aus?“ Selbstkritisch fügte sie hinzu, auch die ÖWA-Mitglieder hantierten vor allem mit Monatsreichweiten statt „nicht so berauschender“ Tagesreichweiten.

Vaskovich forderte die Branche umso mehr auf, mit Argumenten die ungeprüfte Selbstdarstellung der Effizienz von Facebook und Co. „wieder einzufangen", denn: "Ob die als Vermarktungsplattform so groß sind, wie sie sagen, wissen wir nicht." Man dürfe davor aber keinesfalls die Augen verschließen: "Wir sind nun einmal im Zeitalter der Datenökonomie, und das sind nun einmal die Lokomotiven dieser Revolution", und deshalb würden sie "die Spielregeln weiter ändern". Ohne objektive Kontrolle „werden wir alle sehr bald alt aussehen“. Voigt schloss sich dem an und meinte, alles, was Vaskovich und Zinggl gesagt hätten, sei „leider richtig“. In genau der Zeit, in der sich der Media Server gestritten habe, seien Facebook, Google und Amazon groß geworden. Für einen Schritt in die richtige Richtung sei es jedoch "niemals zu spät“.

Das dementsprechende Schlusswort lieferte Joachim Feher (RMS) aus dem Publikum: Er sei gerade vorhin beim Panel über Datenallianzen gewesen; wenn Unternehmen sogar bereit seien, ihre eigenen Kundendaten zu poolen, um gegen US-Digitalkonzerne bestehen zu können, dann müsse umso mehr für heimische Medien gelten: "Lasst uns Forschungsallianzen machen."

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