„Media ist eine Passion“
 

„Media ist eine Passion“

HORIZONT online im Gespräch mit Susanne Kristek, Leiterin der Online-Unit FastBridge und Vorstandsvorsitzende des Vereins Forum Media-Planung.

Susanne Kristek, die 34-jährige Abgängerin der Wifi-Werbeakademie besitzt Berufserfahrung über die gesamte Spannweite des Mediabusiness – beginnend bei Datakom/Radio Austria, über zwei Jahre Media- und Marketing-Tätigkeit bei Media Markt/Saturn bis hin zum Job der Mediaplanerin und –einkäuferin bei der Panmedia zur aktuellen Aufgabe als Online-Unitleiterin von FastBridge.  










HORIZONT online: Frau Kristek, erläutern Sie bitte kurz ihren Berufsweg.  







Susanne Kristek: Nach der Werbeakademie startete ich beim Elektrofachhändler Media Markt/Saturn. Dort machte ich primär Media. Wir planten primär für Print, Außenwerbung und Ambient inhouse, HF & TV lief damals über die Mediaagentur von Demner, Merlicek & Bergmann. Das war auch der erste Anknüpfungspunkt zu Herta Zink, die den Media Bereich bei DM&B damals leitete. Meine Aufgabe erstreckte sich von der Mediaplanung, und dem Mediaeinkauf hin zur Verhandlungsvorbereitung bei den Medien. 1999 wechselte ich zur Panmedia.  







HORIZONT online: Sie sind seit 2001 Unit-Leiterin von FastBridge – wie kam es dazu?







Susanne Kristek: Nach eineinhalb Jahren Kundenberatung und Mediaeinkauf für diverse Kunden, betreute ich unter anderem auch Kapsch. Der Systemanbieter für Verkehrstelematik und Telekommunikation fragte im Jahr 1999 erstmals Werbung im Internet an. Das war zu einem Zeitpunkt als Online-Werbung noch in Kinderschuhen steckte. Es stellte sich heraus dass zu dem Thema wenig Information am österreichischen Markt vorhanden war. Die Agentur Initiative Media hatte zwar bereits als internationaler Vorreiter 1999 auf Initiative von Xavier Reynaud ihre Online-Unit FastBridge gegründet, 2002 wurde FastBridge auch die gemeinsame Unit von Initiative Media und PanMedia Western.  Ich suchte in Österreich nach Plattformen, doch es gab wenig und ich habe meine Recherche damals dann auf Deutschland ausgeweitet. Das bedeutete für mich eine intensive Beschäftigung mit dem Thema und dem Ergebnis, dass Kapsch die Kampagne zwar nicht buchte – doch das Thema Online bei mir verankert blieb.  







HORIZONT online: Die beiden Welten – klassische und online – wie verschieden sind sie wirklich?  







Susanne Kristek: Die beiden Welten nähern sich immer mehr an, was auch gut und richtig ist. Früher war online in der „Sonderwerbeformen-Ecke“ bzw. wurde als reines Dialogmedium wahrgenommen. Es gab die beiden heiligen Kühe „Clicks“ und „Ad Impressions“. Klassische Mediaplanungskennzahlen standen bisher nicht wirklich zur Verfügung. Die Etablierung des „Unique Client" in der Österreichischen Webanalyse (ÖWA) war sicher erfolgreich. Mit der ÖWAplus ist ein weiterer sehr wichtiger Schritt dazu getan. Gelöst ist das Problem aber erst, wenn alle buchbaren Webseiten Mitglied in der ÖWA sind und ausgewiesen werden.  







HORIZONT online: Was sind die nächsten Schritte?  







Susanne Kristek: Wir warten schon sehr gespannt auf die sogenannte „Killer-Applikation“ der ÖWAplus für die Mediaplanung. Aktuell laut ÖWAplus-Geschäftsführer Hannes Dünser soll es bis Jahresende laut Geschäftsführer Egon Scherl von HTS Informationssysteme für Marktforschung möglich sein, im Zervice Mediapläne für Online zu zählen. Das ist eines unserer dringendsten Projekte.  







HORIZONT online: Diese Entwicklung bedeutet aus Sicht der Online Werbung eine Anpassung oder ein Stück Erwachsenwerden?  







Susanne Kristek: Das ist ein ganz normaler Prozess des Erwachsenwerdens. In der Mediaplanung muss ich wissen, wo ich meine Zielgruppen zu welchen Kosten erreichen kann. Aber wir hinken in Österreich im internationalen Vergleich noch weit hinten nach. Wir haben bei der Online Werbung derzeit laut Focus einen Marktanteil von circa 2,5 Prozent. In Deutschland liegt dieser Anteil bereits über zehn Prozent, in den Skandinavischen Ländern oder UK auch noch deutlich höher – dies entspricht ja auch in vielen Zielgruppen dem Anteil an der Medianutzung, Die Werbung zieht erst verzögert nach.  







HORIZONT online: Nun ist ein Focus-Anteil ein Brutto-Volumen – wie gut ist der Online-Markt derzeit abgebildet?  







Susanne Kristek: Dazu ist nur schwer etwas zu sagen. Wir haben zahlreiche Medien und Vermarkter, die an Focus melden. Aber: Die Krux ist, was wird gemeldet – Focus kann natürlich nur so gut sein, wie die Meldungen, die sie erhalten. Im Online-Bereich kommt noch ein Spezifikum dazu, nämlich die Abrechnungsmodelle. Wir haben einerseits die TKP-Abrechnung, das heißt den Einkauf der Werbefläche nach Sichtbarkeit und den Kontakten. Und andererseits die Abrechnung nach Erfolg, als Cost per Click. Was wir brauchen, ist ein faires und transparentes Umrechnungsmodell.  







HORIZONT online: Und was kann man zur Brutto-Netto-Schere im Online-Bereich sagen?  







Susanne Kristek: Das hängt natürlich von zahlreichen Faktoren ab, wird aber im Median der anderen Medien liegen. Aber noch ein Wort zum erfassten Volumen: Wenn ich mir beispielsweise Deutschland ansehe, so geht dort bereits die Hälfte des Geldes, das für Online-Werbung ausgegeben wird, in Suchmaschinen-Marketing. Ein Großteil davon zu Google. Google hat in diesem Bereich in Österreich einen geschätzten Marktanteil von 95 Prozent – offizielle Zahlen werden von Google nicht veröffentlicht. In den USA haben die Werbeinvestitionen in Suchmaschinen Marketing die Werbeinvestitionen in der klassischen Online-Werbung bereits überholt …  







HORIZONT online: … was auf Österreich umgelegt heißen würde: noch einmal soviel Geld.  







Susanne Kristek: Ja, aber das wird in Focus sehr schwer abzudecken sein. Google gibt keine Umsatzdaten preis. Hier darf man auch nicht unterschätzen, dass es sich hier auch um sehr viel lokales Geschäft handelt.  







HORIZONT online: Wie agiert die Unit FastBridge innerhalb des Verbundes mit den Mediaagenturen PanMedia, Initiative und Universal McCann?  







Susanne Kristek: Ursprünglich wurde FastBridge als Online-Unit gegründet. Mittlerweile kommen wir immer stärker in andere Bereiche hinein – Search, InGame Advertising, Crossmedia, Below the Line Marketing etc.  Wir sehen uns nicht als reiner Spezialist, sondern – wir arbeiten sehr integriert und eng mit den Kundenberatern und auch Kreativagenturen zusammen.  







HORIZONT online: Wie aufgeschlossen sind Auftraggeber gegenüber Online – Stichwort „Berührungsängste“? Gibt es eigentlich Verweigerer?  







Susanne Kristek: Hier hat sich einiges geändert: Es gibt nun die Generation „mein Sohn macht´s und meine Tochter und meine Nichte“… 2001 hatte wir noch die Situation „Online ist nicht relevant, das nutzt keiner, das ist ein Randgruppenmedium“. Das hat sich geändert: Einerseits durch neue Entscheidergenerationen auf Kundenseite, die mit Online aufgewachsen sind, und andererseits durch die Generation, die zumindest sagt: „Mein Kind ist den ganzen Tag online – da muss etwas dran sein, das kann für Werbung relevant sein…“. Die Situation, dass die jüngere Generation von der älteren lernt, dreht sich in diesem Bereich manchmal um. Aufgrund meiner Handelsvergangenheit beobachte ich natürlich besonders die Online Entwicklung in diesem Segment. Hier tut sich derzeit sehr viel und Online findet immer mehr Einzug in die Mediapläne. Es ein Umdenken statt. Aber die Entwicklung ist eindeutig vorgegeben: Es werden sich klassische Budgets in die Online-Werbung verschieben. Mediahäuser und Verlage rüsten sich daher derzeit auch sehr stark in diesem Bereich.  







HORIZONT online: Stichwort FMP – Gratulation zu ihrer neuen Position als Vorsitzende des Vorstandes des Verein Forum Mediaplanung. Was kommt im nächsten Jahr?  







Susanne Kristek: Der neue Vorstand wird im Jänner die alljährliche Klausur halten und die Themen und Projekte für 2009 abstimmen. Zur ersten Podiumsdiskussion  Ende Jänner werden wir uns das Thema „Krise“ vornehmen. In der Mediaplanung gibt es so viele spannende Entwicklungen, dass sich zahlreiche interessante Themen für FMP Podiumsdiskussionen, Vorträge, Workshops etc. auftun werden. Der FMP ist eine sehr gute Plattform zur Begegnung und zum Erfahrungsaustauch innerhalb der Branche, sowohl für Mediaplaner, Mitarbeiter aus Medienhäusern bzw. Kunden die mit dem Thema Mediaplanung in Ihrem beruflichen Umfeld zu tun haben. Mir geht es auch darum, Begeisterung für das Thema Media zu wecken: Media ist weit mehr als einfach nur Zahlen!
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