Martin Biedermann möchte es 'integrativ' anle...
 

Martin Biedermann möchte es 'integrativ' anlegen.

Der neue Kommunikationsschef des ORF im HORIZONT-Interview.

Langfassung des Interviews in der Printausgabe vom 18.02. 2011

HORIZONT: Beginnen wir ganz einfach: Wie geht‘s im neuen Job?

Martin Biedermann: Gut!

HORIZONT: Ist Ihnen noch nicht alles über den Kopf gewachsen?

Biedermann (lacht): Nein, aber es wächst – vor allem weil ich ja noch parallel meinen bisherigen Job als Büroleiter des Generaldirektors ausübe. Außerdem gab es in den vergangenen Wochen sehr viel Administratives zu tun, allein was die Gründung und Installierung der Marketing-Tochterfirma betrifft. Jetzt langsam kommt alles in die Gänge und ich kann wirklich an der neuen Struktur im Detail arbeiten. Wobei ich jetzt unmittelbar spüre, wie einen die Pressearbeit  in Anspruch nimmt. Es bricht fast jeden Tag irgendetwas aus, auf das man reagieren muss. Und ich muss eben darauf achten, dass ich nicht nur reagiere, sondern auch in die Offensive gehe, sowohl was das Marketing als auch die Pressearbeit betrifft.

HORIZONT: Ihren Nachfolger als Büroleiter gibt es schon?

Biedermann: Nein, das wird in den nächsten Wochen feststehen. So eilig ist es ja nicht, denn es gibt viele Überschneidungen zwischen meinem alten und meinem neuen Job.

HORIZONT: Ihre neue Aufgabe wurde für Ihren Vorgänger, Pius Strobl, geschaffen, in dem die zwei Hauptabteilungen Marketing und Öffentlichkeitsarbeit zusammen gelegt wurden. Dazu kam noch die gesamte unternehmenspolitische Dimension – ist das nicht ein bisschen viel für einen? Oder anders: Ist es wirklich sinnvoll, das bei einer Person zu bündeln?

Biedermann: Ja, es ist viel. Und ja, es ist sinnvoll, dass das alles in einer Hand ist. Was Sie wissen müssen: So klar waren Marketing und Presse vor der Zusammenlegung 2007 auch nicht getrennt – die gesamte Printwerbung war etwa in der Pressestelle angesiedelt, worunter wir damals im Marketing natürlich sehr gelitten haben. Es war sehr vernünftig, das zu bündeln, und man darf nicht vergessen, dass wir ja zwei unterschiedliche jeweils sehr gut aufgestellte Teams in den beiden Abteilungen haben. Der dritte Bereich, den sie angesprochen haben, die Unternehmenspolitik steht ja eigentlich nicht in der Jobdescription, sondern ergibt sich daraus, dass man als engster Mitarbeiter des Generaldirektors einige Projekte übernimmt, die nicht unmittelbar mit Kommunikation zu tun haben.

HORIZONT: Ein Beispiel?

Biedermann: Gerade jetzt zum Beispiel die Vertragsverhandlungen mit dem Lifeball.

HORIZONT: Haben Sie schon einen Vertrag, und wenn ja wie lange läuft der?

Biedermann: Wir verhandeln noch, aber üblicherweise laufen die Verträge mit Hauptabteilungsleitern befristet über drei bis fünf Jahre.

HORIZONT: Sie sind ja ein komisches Gewächs in diesem Haus, insofern als Sie schon bei einem privaten Konkurrenten, ATV, gearbeitet haben. Was gewinnen Sie daraus?

Biedermann (denkt lange nach): So ein seltenes Gewächs bin ich ja gar nicht, aber natürlich profitiere ich davon, den ORF auch aus der Perspektive eines Mitbewerbers erlebt zu haben. Daher kann ich – teilweise! – gut verstehen, wieso sich die Privaten uns gegenüber so verhalten. Immerhin habe ich ja dieses Spiel damals bei ATV auch gespielt. Und ich habe bei ATV gesehen, mit welch geringen Ressourcen man ein gutes Programm machen kann, wohingegen wir auch nach allen bisherigen Sparmaßnahmen hier immer noch auf sehr hohem Niveau Fernsehen machen können. Wobei man den Unterschied in den Ressourcen natürlich auch am Fernsehschirm sieht. Wenn man aus dem Privat-TV zurückkommt, sieht man jedenfalls, dass man hier gerade im journalistischen Bereich sehr gut und professionell ausgestattet ist. Natürlich könnte es immer mehr sein…

HORIZONT: Haben Sie durch ihre ATV-Vergangenheit auch eine gemäßigtere Haltung gegenüber den Privaten oder sind Sie wieder ein ORF-Gralshüter?

Biedermann: Dass es ein duales System gibt, ist ja längst unstrittig. Aber gerade in den vergangenen Wochen haben sich wieder ein paar Fronten aufgetan, für die ich eigentlich kein Verständnis habe. Zum  Beispiel verstehe ich überhaupt nicht die Wadelbeißerei von ATV rund um die Opernball-Übertragung. Uns vorzuwerfen, wir behindern sie bei der Arbeit – damit macht sich ATV kleiner als sie sind.

HORIZONT: Es gibt da diesen Spruch: Das öffentlich-rechtliche Fernsehen ist wie ein Bordell – wenn man draußen ist es pfui, wenn man drinnen ist, dann ist es klass‘. Sie könnten das ja aus eigener Erfahrung bestätigen?

Biedermann (lacht): Den Spruch kannte ich gar nicht! Jedenfalls kann ich ihn nicht bestätigen, denn ich fand den ORF auch von draußen super. Als Staatsbürger bin ich der felsenfesten Überzeugung, dass öffentlich-rechtlicher Rundfunk eine große zivilisatorische Errungenschaft ist.

HORIZONT: Lässt sich dieser Errungenschaft in eine digitale Medienzukunft transferieren, oder ist das ein dauerhafter Verteidigungskampf einer Idee aus einer vergangenen Zeit?

Biedermann: Ich bin mir sicher, dass die Idee nachhaltig ist. Es geht ja nicht um Fernsehtechnologie, sondern letztlich darum, Programm oder Content zu produzieren, der nicht ausschließlich nach Kriterien der Vermarktbarkeit erstellt wird…

HORIZONT: … und tut das der ORF in ausreichendem Ausmaß, eben nicht auf die Vermarktbarkeit zu schauen?

Biedermann: Ja, das glaube ich schon. Weil das umgekehrt ja nicht heißen kann, dass wir am Publikum vorbeiproduzieren oder die Zuschauer unter 50 Jahren ignorieren. Sonst würden wir ja unsere Legitimation für Rundfunkgebühren verlieren.

HORIZONT: Sie sind quasi oberster Hüter der Marke ORF. Wofür steht sie eigentlich? Was sind die Kernwerte?

Biedermann: Die Kernwerte der Dachmarke ORF sind: Vertrautheit, seriöser Journalismus und der Anspruch, mit all seinen Medien und Produkten ein anspruchsvolles aber auch unterhaltsames  Programm für ganz Österreich zu machen.

HORIZONT: Und was die Wahrnehmung dieser Marke in der Öffentlichkeit, aber auch bei den Mitarbeitern betrifft?

Biedermann: Bei der Dachmarke ORF ist es sehr schwierig, sie nachzuschärfen oder besser zu positionieren, weil sie ja für alles steht, was wir tun, und das ist eben sehr viel. Das muss man mit der Zeit über die darunter liegenden Sender- und Programmmarken schaffen. Im Radio sind wir da sehr gut aufgestellt, im Fernsehen müssen wir uns markentechnisch noch weiterentwickeln. Und genau das ist auch einer unserer Schwerpunkte in den kommenden Jahren, unsere Flotte an Fernsehsendern, ORF eins, ORF2 und die zwei Spartensender entsprechend zu positionieren. Klar unter dem Dach ORF, aber eigenständig aufgestellt und mit einer der jeweiligen Zielgruppe angepassten Kommunikation.

HORIZONT: Das heißt, auch bei ORF eins ist es mit dem Redesign nicht getan…

Biedermann: Nein, das war ein erster richtiger Schritt, der die Richtung vorgibt. Jetzt muss das Programm stringenter werden, um den Anspruch, ein junges Vollprogramm zu sein, auch zu erfüllen. Dafür müssen alle gängigen Formatfarben, etwa Magazinsendungen oder Talk, auch auf ORF eins zu sehen sein. Die Off-Air-Kommunikation wurde in der Kürze der Zeit etwas improvisiert, das werden wir sicher noch mit mehr Konzept aufstellen.

HORIZONT: Werden Sie sich dafür einer Agentur bedienen oder alles inhouse machen?

Biedermann: Nein, ich möchte für alles, was Off-Air-Kommunikation betrifft, möglichst bald eine Kreativagentur an Bord holen.

HORIZONT: Da freut sich die Agenturszene über den nächsten prestigeträchtigen Pitch. Über das Thema der Sinnhaftigkeit eines klassischen Pitches wird gerade heiß diskutiert, vielleicht möchte der ORF hier beispielgebend sein und neue Wege gehen?

Biedermann: Das werden wir uns überlegen, aber gerade bei uns ist es wichtig, dass alles transparent abläuft. Das ist ja immer das Blöde an einem Pitch: Viele werden enttäuscht und nur einer freut sich…

HORIZONT: Haben Sie Ihr Team schon beieinander?

Biedermann: Grundsätzlich ja, nur haben uns zuletzt einige gute Leute verlassen, also…

HORIZONT: … also sind sie offen für Bewerbungen?

Biedermann: Ja, das sowieso immer!

HORIZONT: Wie ist das Klima in der Chefetage. Es wirkt ruhig, ist das schon die Lähmung vor der Wahl im Sommer?

Biedermann: Nein, es ist zwar – bis auf wenige Ausnahmen – sehr ruhig, aber es geht viel mehr weiter, als Sie glauben, gerade was neue Formate betrifft. Und was im Herbst von manchen prophezeit wurde, dass der ORF im Chaos versinkt, das ist überhaupt nicht eingetreten. Das Gegenteil ist der Fall. Es läuft rund, ruhig und gut.

HORIZONT: Sie haben Ihren Vorgänger Pius Strobl aus der Nähe erlebt. Welche Lektionen nehmen Sie für sich persönlich aus dieser Erfahrung für diesen Job mit?

Biedermann: Ich bemühe mich darum – und bis jetzt ist mir das gut gelungen – mit allen eine zumindest professionelle Gesprächsbasis zu erhalten. Meine Loyalität gehört letztlich natürlich dem Generaldirektor, aber ich versuche es integrativ anzulegen.

HORIZONT: Es geht das Gerücht, dass Strobl ein hoch dotiertes Beratungsmandat des ORF hat.

Biedermann: Davon weiß ich nichts. Ich weiß nur, dass er mit Ende Februar offiziell aus dem Unternehmen ausscheidet und die Gründung einer Beratungsagentur in Aussicht gestellt hat sowie dass er sich um die Betreuung von ORF-Projekten bewerben wird. Dass es so kommt, ist nicht ausgeschlossen, aber meines Wissens auch nicht fix vereinbart.

Interview: Sebastian Loudon

Ad Personam

Martin Biedermann, Jahrgang 1972, ist der neue Kommunikationschef des ORF und Geschäftsführer der soeben gegründeten Marketing-Tochtergesellschaft des ORF. Seit Mai 2008 war er im Büro von Generaldirektor Alexander Wrabetz tätig, zuletzt als dessen Büroleiter. Von 2003 bis 2008 leitete Biedermann das Marketing beim Privatsender ATV. Davor wiederum war in verschiedenen Funktionen im ORF für Marketingagenden verantwortlich. Biedermann ist studierter Betriebswirt und aufgewachsen in Wien.
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