Marktforschung im Umbruch: mehr Kreativität und ein "historischer Handschlag"

Ein „kleines Gedankenexperiment“ schlug Karin Seywald-Czihak, Geschäftsführerin der ÖBB Werbung, dem Publikum zu Beginn ihres Impulsvortrags vor: „Das Volk des Vereinigten Königreichs hat ja in einem Akt direkter Demokratie entschieden, die Europäische Union zu verlassen. Was wäre gewesen, wäre diese Entscheidung nicht durch das Volk getroffen worden, sondern man hätte ein Marktforschungsinstitut beauftragt, das Volk zu fragen?“ Sie beantwortete ihre Frage selbst: „Hätten die Briten ihre Entscheidung zum Verbleib in der EU auf Basis einer repräsentativen Marktforschung statt einer Volksabstimmung getroffen, gäbe es den Brexit nicht. Referenden scheinen das ideale Wahlsystem zu sein: Was könnte demokratischer sein als die Meinung der gesamten Bevölkerung zu einer Frage von nationaler Bedeutung einzuholen? Das Problem dabei ist, wenn wie im Fall des Brexits bestimmte Gruppen gar nicht an der Befragung teilnehmen.“

Und wie die Teilnehmer des Panels „Marktforschung im Umbruch“ später resümierten, ist die Erreichung aller relevanter Zielgruppen eine der größten Herausforderungen, die die Marktforschung in naher Zukunft beschäftigen wird.

Drei Thesen

Seywald-Czihak stellte in ihrem Impuls drei Thesen auf: „Mehr Daten heißt nicht automatisch mehr Insights.“ Big Data bedeute mehr Granularität, es könne „wie ein Mikroskop eingesetzt werden, um Strukturen zu sehen, die mit herkömmlicher Marktforschung nur verschwommen oder gar nicht erkennbar wären. Mit anderen Worten: Big Data erlaubt es mit feinsten Strukturen dem statistischen Rauschen zu entkommen.“ Jedoch steige die Gefahr, in der „Datenflut zu ertrinken“ – „und die Frage nach dem Warum ist die Frage, die uns weiterbringt“, meinte Seywald-Czihak und betonte, dass „Menschen und ihre Meinungen auch im Zeitalter von Big Data für die Marktforschung unverzichtbar sein werden.“ Womit sie zu ihrer zweiten These kam: „Wir missbrauchen Marktforschung viel zu oft zur Bestätigung des Status Quo und viel zu selten, um damit neue Ideen zu generieren und Innovationen voranzutreiben.“

Um auch in Zukunft relevant zu sein, müsse die Marktforschung ihre Rolle ändern, „denn gerade Marktforscher können für innovationsunterstützende Prozesse wertvoll und inspirierend sein“, weil die Marktforschung das „klassische Bindeglied zwischen Konsumenten und Markt“ sei. „Die Marktforscher müssen neue Welten eröffnen und selbst innovieren“, mahnte sie die Zuhörer.

Seywald-Czihaks dritte These zum „Umbruch in der Marktforschung“ lautete: „Der Marktforscher der Zukunft braucht Methodenkompetenz und Soft Skills, mit anderen Worten: Marktforscher wird weniger ein Berufsbild sein, sondern ein ‚state of mind‘." Sie plädierte für mehr „kreative Ansätze“ in der Marktforschung. „Die Marktforscher der Zukunft müssen also vom Analytiker zum Ideengeber werden. Sie müssen die Daten nicht nur analysieren, sondern vor allem interpretieren, um so ihren Auftraggebern zu neuen Insights zu helfen. Das ist gleichzeitig die Lebensversicherung und Daseinsberechtigung der Marktforscher. Denn so werden sie nicht durch Algorithmen ersetzt, sondern schaffen durch ihre Methodenkompetenz und Kreativität Untersuchungen“, schloss sie ab.

Markus Wache

Karin Seywald-Czihak stellte in ihrem Impulsvortrag drei Thesen zur Marktforschung auf.

Das Panel rund um Helmut Hanusch, Präsident der Media-Analyse, Gerlinde Hinterleitner, Präsidentin der ÖWA, Daniel Meyer, Leiter Marktforschung bei Google für Central Europe und Emerging Markets sowie Doris Ragetté, Head of Research bei der RMS Austria, und dem AGTT-Obmann Walter Zinggl und Christian Forster, Leiter Revenue Management & Research beim ORF, stimmte Seywald-Czihak besonders in ihrer ersten These zu. Als „klassische Marktforscherin“ sah Ragetté ebenso, dass mehr Daten nicht mehr Insights bedeuteten: „Marktfoschung macht die Frage aus: Was steckt dahinter, wie kommt das zustande?“ Es komme auf die Methode und Interpretation, meinte sie. Forster schloss sich dem ebenfalls an: „Daten sind das neue Gold, heißt es immer. Daten zu sammeln ist aber nicht ausreichend“, und brachte ebenfalls den Brexit ins Gespräch: „Beispiel Brexit - man muss die richtigen Menschen befragten, zusätzlich Daten sammeln und miteinander verknüpfen. Ich brauche die Daten richtig verteilt über die Grundgesamtheit.“

„Wir geben absurd viel Geld für klassische Marktforschung aus bei Google“, kommentierte Meyer, der seit über zehn Jahren bei dem Unternehmen tätig ist. Ob Google dennoch der „natürliche Feind“ der Marktforschung sei, fragte Moderator Martin Wurnitsch, stellvertretender Chefredakteur von HORIZONT, update und bestseller an Zinggl gerichtet. „Wenn alle anderen Mediengattungen von Werbetreibenden überprüfbare Daten liefern, warum gilt das bei euch nicht?“, formulierte Zinggl die Gegenfrage an Meyer. Er sei seit vier Jahren bei der AGTT und diese hätte mehrmals Einladungen an Google, Facebook und Co ausgesprochen, um über eine gemeinsame Währung im Bewegtbild nachzudenken. „Wir haben keinen guten Job gemacht, den Dialog aufrecht zu halten“, sagte Meyer darauf, und er nehme die Einladung gerne noch einmal an und wünsche sich, dass man sich auf gemeinsame, internationale Standards einige. „Ein historischer Handschlag“ stellte Wurnitsch in den Raum. Meyer erläuterte die Komplikationen von Google, als „globale Plattform vielen lokalen Insellösungen gegenüber zu stehen.“ „Wir sind die Glücklichen, weil wir kein Problem haben, wir erheben unsere Leserzahlen mit klassischer Marktforschung“, sagte Hanusch. „Und da braucht man Intelligenz, um nachher gescheit interpretieren zu können. Aber das hat es mit dem Lesen sowieso so an sich. Denkt`s daran, das Gehirn einzuschalten, bevor ihr Werbepläne habt,“ warf er in die Runde.

Was der neue Media Server sein soll

Der Media Server sei gerade im Feld und würde im kommenden Jahr Ergebnisse liefern, erläuterte Forster, und dieser sei „nicht mehr mit dem Media Server 1.0 vergleichbar“. Die neue Version sei praktikabler, würde mit einem Single-Source-Ansatz arbeiten und alle Medien bei den gleichen Personen abfragen, auch mit mobilen Endgeräten. Der Media Server solle keine Gattungsstudie ersetzen, sondern mehr als Instrument für strategische Planung dienen, betont Forster. Hinterleitner erklärte, warum die ÖWA dennoch ausgestiegen ist: „Wir hatten damals gesehen, dass wir uns als Verein das nicht leisten werden können und wir mehrere eigene Projekte haben, die uns wichtiger waren.“ Wie der Media Server anders Reichweiten erheben wolle als die Media Analyse, fragte Hanusch. „Es wird lustig, wenn plötzlich zwei verschiedene Reichweiten im Markt kursieren.“ Da die Mehrheit der Mitglieder der Media Analyse beschlossen habe, dass „der Media Server nichts bringt“, müsse er als Präsident der Media Analyse diese Entscheidung akzeptieren. Der neue Media Server würde jedoch keine Einzelreichweiten veröffentlichen, sondern nur Planungsmodule ermöglichen, so Forster.

Was für die Teilnehmer der „Umbruch“ in der Marktforschung schlussendlich bedeuten würde, fragte Wurnitsch zum Abschluss. Auf der einen Seite gebe es die Produktforschung, wo die Marktforscher kreativer werden sollten, so Ragetté. Auf der anderen Seite ständen dann die Gattungsvertreter der klassischen Medien: „Unsere Aufgabe ist es, den Kunden und Mediaagenturen valide Daten zu liefern, auf die sie vertrauen und die sie überprüfen können.“

Mehr Kreativität in der klassischen Marktforschung war an dieser Stelle auch das Stichwort für Hanusch: „Weniger gebildete Haushalte sind schwer erreichbar. Man wird sich viel gefallen lassen müssen, damit die klassische Marktforschung ihre Sachen erheben können.“ Und Methodenkompetenz sei für ihn Kreativität. „Lasst uns nicht vergessen, dass es ein paar Themen gibt, die quantitativ nicht zu erheben sind“, resümierte Zinggl. Es brauche immer Verständnis für Marktforschungstools. Für ihn wäre der „Umbruch“ ebenfalls, wenn "man das Gefühl für den Markt nicht nur auf die Marktforschung abschiebt, sondern auch versteht, was wir eigentlich suchen.“ 

„Ich bin keine Marktforscherin“, setzte Hinterleitner an, „aber aus meiner Sicht bringen uns Daten alleine nicht weiter. Auch wenn wir viele Stunden mit den Zahlen verbracht haben wissen wir danach nicht unbedingt mehr, wenn wir vorher nicht wissen, warum wir sie so erheben.“ Daher müsse man im Bereich der Interpretation mehr tun, um „gute Ergebnisse aus Big Data“ gewinnen zu können. Mit diesen Daten könne man zwar in „kleinere Bereiche“ reinschauen, aber die qualitative Marktforschung sei wichtig, wenn man wissen wolle „was die Menschen eigentlich bewegt“. Qualitative Forschung werde eine „Renaissance“ erleben, stimmte Meyer zu. Viel Potenzial liege dabei in der Künstlichen Intelligenz, was aber dann „unter hohem Respekt der Privatsphäre“ erfolgen müsse, wofür auch entsprechende Methoden entwickelt werden müssten.

Für Forster gibt es in der Zukunft der Medienforschung „nicht diesen ‚einen‘ Ansatz, der alle Aspekte berücksichtigt; und die technische Diversität nimmt zu, und es wird für verschiedene Nutzungsmöglichkeiten auch verschiedene Ansätze brauchen, sowie auch für unterschiedliche Zielgruppen.“ Daher würde Marktforschung auch teurer werden „bei gleicher Informationstiefe“. Ragetté sieht für den Radiotest zwei Herausforderungen: „Die Grundgesamtheit besagt ‚ab zehn Jahre‘ und schwieriger wird es, die zehn- bis 13-Jährigen im Telefoninterview zu erreichen, daher wird es wahrscheinlich neue Befragungsarten brauchen.“ Und zweitens stelle sich die Frage nach dem Weg, wie man dem Markt konvergente Reichweiten bieten könne, um neben UKW und Digitalradio die „gesamte Audiowelt“ abzubilden, „da stößt der Radiotest an seine Grenzen“.  

„Bei uns geht es darum, dass wir so repräsentativ wie möglich die Media Analyse durchführen“, schloss Hanusch die Diskussion ab. „Weitere Herausforderungen sind die zunehmende Verbreitung von Print über E-Paper und wie man das in eine klassische Media Analyse einbinden kann. Und dann gegebenenfalls die elektronischen Hilfsmittel und Datenmittel.“