Marken: Das Match um Morgen
 

Marken: Das Match um Morgen

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Die Geschwindigkeit der digitalen Welt begünstigen auch kreative Marketingmaßnahmen – beispielsweise „Trial and Error“.
Die Geschwindigkeit der digitalen Welt begünstigen auch kreative Marketingmaßnahmen – beispielsweise „Trial and Error“.

Die neuen Focus-Zahlen zeigen, in welchen Branchen der Werbedruck wächst. Zugleich steigen die Anforderungen an das Marketing. Jetzt rufen Experten zu neuem Denken auf.

Marken und ihre jeweiligen Branchen entwickeln sich schneller denn je weiter. Die größten Veränderungen fanden laut Marktforscher Focus im Jahr 2016 in den Sparten Lebensmittelhandel, Reisen, Pharmazie, Elektrogeräte sowie bei Schokolade und Süßigkeiten statt.

Die stärkste Veränderung gab es in den Bereichen Lebensmittelhandel und Reisen, in denen im Vergleich zum Vorjahr der Werbedruck um 24,4 sowie 16,3 Millionen Euro stieg. Neben diesen großen Treibern prognostiziert Focus für 2017 eine allgemeine Steigerung des Gesamtwerbeaufkommens um mehr als zwei Prozent.

Chancen nutzen

Diese neuen Focus-Zahlen zeigen dabei mögliche Branchenpotenziale auf, die von Marken und dahinterstehenden Unternehmen genutzt werden können. In einem immer lauter werdenden Werbekonzert müssten sich Marken und Produkte künftig aber noch stärker positionieren, sind sich Experten einig.

Peter Drobil, Präsident der Österreichischen Marketing-Gesellschaft, erklärt gegenüber HORIZONT, dass „es zum Beispiel für Dienstleister immer wichtiger wird, nicht unterzugehen, und auch für weniger bunte Dinge des Lebens Interesse und Kaufbereitschaft zu wecken“. Insbesondere Banken und Versicherungen stünden laut Drobil vor Herausforderungen.

Um gegen ein „Untergehen“ in Zeiten der Schnelllebigkeit und voranschreitender Digitalisierung als Marke erfolgreich anzukämpfen, sei auch das Markenvertrauen ein entscheidender Punkt. Zu diesem Schluss kommt auch Havas Media mit der weltweiten „MeaningfulBrands“-Studie. Deren Ergebnisse zeigen, dass die persönliche Bedeutung einer Marke seitens der Konsumenten stark in die Wertigkeit dieser einfließt.

Georg Feldmann, Director Strategy & Insights Havas Media Austria, dazu: „Gerade in Österreich sehen wir immer mehr, wie kritische Konsumenten auch große Marken fordern. Existenzberechtigung haben zukünftig nur jene Unternehmen, die neben beeindruckenden Produkten und Services auch einen tieferen Sinn und Zweck verfolgen und widerspiegeln können.“

Markenprogress

Auch Marketingexperte Drobil sieht das ähnlich und erklärt, dass ausschließlich Marken, die ein stimmiges Markenbild haben und sich stimmig zum Selbstverständnis der Marke immer wieder verändern, langfristig reüssieren würden. Es wird künftig also für Marken immer schwieriger, sich im Konkurrenzkampf werblich durchzusetzen. Denn auch die Onlinewelt beeinflusst die Positionierung, Führung und Kommunikation großer sowie kleiner Marken.

Die Kommunikation von Marken und Produkten wird dabei durch soziale Medien oft zum Selbstläufer mit enormer Geschwindigkeit. „Es werden immer mehr Falschinfos, ob bewusst, aus Dummheit oder Ignoranz, lanciert, deren Richtigstellung Konsumenten aufgrund der Schnelllebigkeit des Informationskonsums nicht mehr oder kaum interessiert“, meint etwa Drobil. Hier biete eine innovative Markenpositionierung wie auch -führung Möglichkeiten für eine langfristige und erfolgreiche Markenetablierung.

Die Geschwindigkeit der digitalen Welt begünstigen auch kreative Marketingmaßnahmen – beispielsweise „Trial and Error“ – bei Onlinekampagnen oder Posts in sozialen Netzwerken. In einer analogen Welt wäre ein „Trial and Error“-System wohl zu riskant und nicht finanzierbar. Eine solche Herangehensweise öffnet wiederum Potenziale.

Produkte und Marken werden in immer schnelleren Zyklen durch neue Produkte ersetzt, hier kann eine nachhaltige Positionierung und flexible Anpassung den Unternehmenswert stärken. Für Drobil ist eine „stringente Markenführung gepaart mit viel Verständnis für die Erwartungen der Konsumenten“ einer der wichtigsten Faktoren, um relevant und „top of mind“ zu sein beziehungsweise zu werden.

Neben der Positionierung, Führung, klassischer Werbung sowie Paid Content werden aber auch andere Werbemaßnahmen relevanter. Neue Mediawährungen wie „Owned“ oder „Earned Media“ gewinnen mehr und mehr an Bedeutung. Feldmann zieht aus der Havas-Studie den Schluss, dass nur Content, „der es aus Sicht der User verdient, mit anderen geteilt zu werden, online gehen sollte“. Gute Ideen und eine kreative Umsetzung hinsichtlich der Kommunikation können eine klare Differenzierung zu Mitbewerbern darstellen.

Kontakt zum Konsumenten

Der persönliche Bezug sowie Kontakt zwischen Konsument und Marke sei für Drobil bei aller Onlineaffinität trotzdem einer der entscheidensten Faktoren, wenn es um die Strahlkraft einer Marke geht. Wert bekommt dieser persönliche Kontakt, wenn er für den Konsumenten authentisch stattfindet.

Die Wirkung von „Word of Mouth“ darf hierbei nicht vergessen werden, die in Zeiten wie diesen wiederum Online geschieht. Um langfristig in den Köpfen der Konsumenten eine Rolle zu spielen, benötigt es ebenso innerhalb der Unternehmen einen ganzheitlichen Überblick über den digitalen Wandel, um auch hinsichtlich kreativer Möglichkeiten aus dem Vollen schöpfen zu können. Hierfür benötigt es auch das richtige Personal.

Alois Grill, CEO von Loys Repositioning, sieht „in neuen Store-Konzepten, klassischen Old School Marketinginvestitionen sowie Investitionen in Mitarbeiter“ einen Mehrwert für Marken. Und entgegnet auch dem Programmatic-Hype. Er ergänzt: „Alles zu seiner Zeit und alles in den richtigen Relationen“, so Grill. Mit dem Hintergrund des Studien­ergebnisses von Havas, dass es der Mehrheit der 300.000 Befragten egal wäre, wenn 74 Prozent der Marken verschwinden würden, gibt Feldmann den Ratschlag, dass Agenturen und Marketer Neues zulassen müssten.

Für ihn braucht es Menschen aus differenzierten Richtungen und Bereichen, die in bestehende Prozesse eingebunden werden und somit kreativen Content erstellen. „An Trial & Error kommt keiner vorbei“, führt Feldmann an, und betont eine gewisse Verspieltheit, die durch neue digitale Kanäle und Kommunikationsmaßnahmen gefördert werden kann.

Nachhaltigkeit

Den Wert einer nachhaltigen Markenstrategie betont auch IAA-Präsident Richard Grasl. So würden auch 2017 erfolgreich positionierte Marken für eine klare Differenzierung am Markt sorgen, „und sich damit einen Wettbewerbsvorteil sichern“, so der Präsident der International Advertising Association Austria. Vor allem im Endkundenbereich zeigen gestiegene Werbespendings, dass wieder vermehrt in Marken investiert wird.

Die Markenbindung und ein persönlicher Bezug sowie Kontakt zwischen Konsumenten und Marke werden künftig wieder bedeutender, trotz Digitalisierung. „Konsumenten lassen sich von Marken gerne (beg)leiten, verlangen jedoch, dass sie umfassend serviciert werden und ihre individuellen Bedürfnisse nicht nur erkannt, sondern auch umgehend oder noch besser vorausschauend befriedigt werden“, so Grasl. Soziale Netzwerke bieten umfangreiche Chancen hinsichtlich der Markenstrategie, -führung und -kommunikation.

Für Grasl sei es heute nicht mehr möglich, als Unternehmen langfristig zu reüssieren, ohne digitale Markenführung zu verstehen und einzusetzen. Denn der Markt wächst und täglich entstehen digitale Modelle und in weiterer Folge Marken, die schnell und flexibel reagieren können. „Österreichische Unternehmen und insbesondere auch die Kommunikationsbranche müssen die Chancen und Möglichkeiten, die die Digitalisierung mit sich bringt, noch viel intensiver nützen“, rät Grasl der Branche. 

Eine klare Botschaft

Auch unter den Top-15-Eigenschaften des Future Fitness Index von marketagent, der die Zukunftstauglichkeit von heimischen Marken untersucht, zeigen sich die Eigenschaften „vermittelt eine klare Botschaft“, „für die Zielgruppe relevant“, „wiederkennbar“, „vertrauenswürdig“ und „hebt sich von anderen Marken ab“ unter den ersten fünf Eigenschaften, welche die Wichtigkeit einer authentischen und einzigartigen Markenpositionierung, -führung sowie -kommunikation bestätigen – als sinnvolle Innovation für Morgen.
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