„Man wächst immer aus eigener Kraft“
 

„Man wächst immer aus eigener Kraft“

Ludwig Bauer, Geschäftsführer von ATV, über Doku-Serien, Nachrichten und Wahlkampfdebatte, Werbewirtschaft und die Leistung der Privaten – und zur Medienförderung.

HORIZONT online: Zum Jahreswechsel 2008-2009: Wo positioniert sich ATV in der österreichischen Fernsehlandschaft?







Ludwig Bauer: ATV ist ein Sender mit einer ganz eigenständigen Position im österreichischen Fernsehmarkt. ATV hat sich etabliert zwischen dem öffentlichen-rechtlichen ORF und den Werbefenstern der deutschen Sender. ATV ist der österreichische Sender, der sich weit intensiver als alle anderen Privatsender österreichischen Inhalten mit erfolgreichen Eigen- und Auftragsproduktionen verschreibt. Immer ergänzt durch hochwertige Spielfilme und internationale Serien, häufig in Erstausstrahlung. Aufgrund dieses Programmangebots ist klar an wen sich ATV primär richtet: An eher jüngere österreichische Seher. Wir haben 2008 diese Position weiter gefestigt. 2008 war das erfolgreichste Jahr seit Bestehen des Senders. Wir hatten Anfang 2008 das Ziel, Ende des Jahres die Fünf-Prozent-Schwelle in der Marketingzielgruppe 12 bis 49 Jahre in der für uns vermarktbaren Zeitschiene 13 bis ein Uhr  zu erreichen. Das ist uns ab September gelungen. Eigenproduktionen, die sich speziell an ein österreichisches Publikum richten, sind sehr wichtig für ATV. Denn sie sind  eine wesentliche Grundlage für die Position des Senders mit den Werbefenstern der deutschen Sender auf der einen und dem ORF auf der anderen Seite. Das Ziel für 2008 war und wird es auch für 2009 sein, die Marktanteile von ATV im Zuschauermarkt sukzessive auszubauen. Im Jahr 2007 lag der Jahresschnitt in der Zielgruppe der 12 bis 49-jährigen in der Zeit 13.00 bis 1.00 Uhr bei vier Prozent, 2008 war er bei 4,6 – also 15 Prozent Steigerung! Das war das, was wir uns geplant hatten und eine solche Steigerung erwarten wir uns auch für 2009.  










HORIZONT online: Woher kommt das Wachstum?  







Ludwig Bauer: Man wächst immer aus eigener Kraft. In einem kompetitiven Wettbewerb hilft einem ja keiner beim Wachsen. 2008 haben wir zum ersten Mal geschafft,  aus der von den beiden ORF-Sendern 2007 gestarteten Programmreform zu profitieren. Der ORF hat ja schon 2007 Marktanteile abgegeben, was aber damals an ATV weitgehend vorbeiging. Unser Ziel 2008 war, wenn schon Marktanteile frei werden, auch Boden zu gewinnen. Das ist in Österreich nicht so einfach, weil es ein großes Angebot an Sendern gibt. Da ist es für jeden Sender wichtig, attraktive Programme anzubieten und Nischen erfolgreich zu besetzen und damit das Wachstum zu schaffen. Wenn sich Märkte zunehmend fragmentieren – und das ist im österreichischen Fernsehmarkt der Fall – dann geben natürlich besonders die Großen Anteile ab. Da muss man dabei sein, diese Anteile aufzusammeln, und ATV ist das 2008 gelungen.  







HORIZONT online: Und wie sieht das die Werbewirtschaft?  







Ludwig Bauer: Die Werbewirtschaft schätzt sehr, dass wir unsere Prognosen erfüllt haben und dass wir letztes Jahr ordentlich gewachsen sind. ATV hatte 2008 einen guten Lauf. Erst das vierte Quartal war trotz dynamischer Zugewinne im Zuschauermarkt deutlich schwächer, das reflektiert wie bei allen anderen auch das wirtschaftliche Umfeld einer globalen Krisensituation. Für 2009 ist es jetzt noch zu früh, Prognosen abzugeben. Wir sehen generell eine gewisse Zurückhaltung im Markt, die dazu führt, dass Budgets noch nicht oder nur teilweise freigegeben sind. Aber die Stimmung für 2009 ist derzeit längst nicht mehr so schlecht oder verunsichert wie noch im Oktober, November - aber doch etwas gebremst. Man kann ja auch von keinem Marktteilnehmer erwarten, dass er mit vollem Tempo in eine Nebelwand fährt.  







HORIZONT online: Das heisst für die Programmplanung?  







Ludwig Bauer: Das bringt uns natürlich dazu, unsere großen Programmprojekte entsprechend auszurichten und sie dann zu starten, wenn sie sich auch kapitalisieren lassen. Wir wollten aber dennoch möglichst früh im Jahr Gummi auf den Boden bringen. Das hat auch funktioniert mit dem Neustart des Formats „Österreich isst besser – das Teenager Camp“ mit Sasha Walleczek am 12. Jänner. Das war die beste Sendung, die Sasha Walleczek je hatte mit bis zu 205.000 Sehern. Diese Doku-Serie steht stellvertretend für ein Prinzip, das wir auch 2009 wieder ganz intensiv verfolgen weden: Bestehenden Erfolgsformaten immer wieder einen neuen Dreh geben und sie damit permanent aufzufrischen. Bei Sasha Walleczek ist das Grundthema die gesunde Ernährung, und diese Jugendlichen näherzubringen ist der neue Aspekt. In diesem konkreten Fall ist das neue Konzept gerade bei jungen Zielgruppen aufgegangen: Wir hatten neun Prozent Marktanteil bei den 12 bis 49jährigen und sieben Prozent bei den 12 bis 29jährigen - Topwerte für das Format mit Sasha Walleczek. Bei Frauen unter 30 Jahre ein hervorragender Marktanteil von 12 Prozent. Diese Sendung ist zudem das  erste Format, dessen Produktion über den Fernsehfonds der RTR gefördert wurde.  







HORIZONT online: Weitere Vorhaben







Ludwig Bauer: Anfang Februar startet als weitere Dokumentar-Serie die „Autobahnpolizei“  mit einem ganz besonderen Zuschnitt: Wir zeigen ein Team von Polizisten bei ihrer alltäglichen spannenden Arbeit. In der gleichen Woche folgt dann „Teenager werden Mütter“ und im März „Ich suche meine Vater/Mutter“. Im Gegensatz zu früheren Zeiten, wo im Rahmen solcher Formate, die damals unter dem Genre Doku-Soap liefen meist besonders bizarre Fälle dargestellt wurden, zeigen wir in diesen Doku-Serien reale Menschen, die wir einen längeren Zeitraum begleiten und deren Entwicklung der Zuschauer mitverfolgen kann. Das ist relativ aufwendig, hat aber auch den Vorteil, einen seriellen Charakter zu haben und dadurch Zuseher an den Sender zu binden. Und sie bekommen immer eine Kombination aus Aufklärung und Unterhaltung, Hilfestellung und Service.  







HORIZONT online: Stichwort Orientierung, Information…ATV hat sich im Herbst mit der Wahlkampfberichterstattung profiliert – Ihr Resümee?







Ludwig Bauer: Da haben wir 2008 ziemlich investiert: In die Nachrichtenberichterstattung. Wir haben das deutlicher in den Fokus geschoben, als es bei ATV füher der Fall war. Die vorgezogenen Neuwahlen waren dann auch ein geeignetes Umfeld, fast eine Steilvorlage. Wir haben aus der nachrichtlichen Berichterstattung kontinuierlich mehr gemacht und sind weiter gegangen bis hin zur politischen Diskussionssendung in der Primetime, die es vorher bei ATV und im österreichischen Privatfernsehen so noch nicht gegeben hatte. Auch dieses Angebot ist auf großes Interesse bei den Sehern gestoßen. Das wird auch ein Weg sein, den wir dieses Jahr weiter beschreiten werden.  







HORIZONT online: Wie schätzen Sie die Resonanz bei den politischen Parteien ein?







Ludwig Bauer: Nun, es waren viele überrascht – und zwar positiv und  nicht negativ – wie viele Zuseher man bei ATV doch erreichen kann. Es kommt ja vorher immer die Frage „Wer schaut denn da zu?“ und dann gibt es überraschte Gesichter, wenn man sagt, dass es jeden Abend in ATV Aktuell  doch über 100.000 Leute sind. Und zwar eher jüngere Zuseher. Und als dann mit der Debatte der Spitzenkandidateneine Woche vor der Wahl über 400.000 Menschen erreicht wurden, gegen Konkurrenz wie Star Wars auf ORF 1, der nur 5000 Seher mehr hatte – dann gab es schon die Erkenntnis, dass hier auf ATV ein Publikum erreicht werden kann, das man sonst nicht erreicht. Für mich gab es zwei wichtige Erkenntnisse: Natürlich war diese politische Berichterstattung eher auf Jüngere ausgerichtet auch unter dem Aspekt, dass erstmals ab 16 Jahre gewählt werden durfte und damit ein Sender wie ATV mit einem etwas spezielleren und jüngeren Zugang punkten kann. Und zum Zweiten war es doch sehr überraschend, wie erfolgreichalle unsere Sendungen zu „ATV – Meine Wahl“ waren: Wir hatten im Schnitt 350.000 Zuseher und 13 Prozent Marktanteil am Sonntag in der Prime Time. Und 20 Prozent der Zuseher, die unsere politischen Sendungen auf ATV gesehen haben, haben keine der Polit-Sendungen auf ORF gesehen. Das wird beim nächsten Mal sicher schon anders wahrgenommen von der Politik.  







HORIZONT online: Einer hat sich ja verweigert…







Ludwig Bauer: Die Terminprobleme des heutigen Kanzlers haben sich für uns leider nicht lösen lassen. Aber als wir dann nach der Wahl Mitte Oktober unser neues Nachrichtenstudio gelauncht haben, in dem wir Gäste haben können, damit das Nachrichtenformat nicht nur auf Moderatoren beschränkt ist: Wer war der erste Gast? – Werner Faymann.  







HORIZONT online: Wie stehen Sie zu einer Liberalisierung TV Werbung, die auch den ORF beträfe?  







Ludwig Bauer: Was ich unterschreiben kann ist die Headline „Mehr TV-Werbung braucht das Land – Jetzt!“ Allerdings sind bei ATV, überzeugt, dass man dieses Ziel mittlerweile längst ohne Aufhebung der Werbebeschränkungen des ORF erreichen kann. Es gibt eine deutliche Anteilssteigerung von Privat-TV. Es ist ein Anachronismus im österreichischen Markt, dass öffentlich-rechtliches Fernsehen so stark belegt wird. Wir sind aber auf dem Weg in die richtige Richtung: Man kommt von 80 Prozent ORF-Anteil bei der Fernsehwerbung noch vor ein paar Jahren auf nunmehr rund 50 Prozent. Und in der nächsten Zeit wird sich der Anteil wohl eher in Richtung 40 Prozent bewegen. Aber trotzdem ist das noch ein Sonderfall. Dazu kommt: Mit dem Auftreten der Privaten ist einfach in den letzten Jahren TV-Werbung in Österreich deutlich günstiger geworden. Wenn man heute eine TV-Kampagne bucht, ist man im Vergleich zu allen anderen Medien am günstigsten dran. Selbst wenn Sie den ORF noch mit reinnehmen, ist Fernsehen immer noch extrem günstig. Da sehen wir die Chance für die Zukunft: Fernsehwerbung wird in Österreich auch für kleinere Budgets interessant. Damit können auch kleinere und mittlere Unternehmen, , in den Genuss des Mediums TV kommen.    







HORIZONT online: Wie kommentieren Sie die medienpolitischen Forderungen des VÖP – Stichwort Förderung?  







Ludwig Bauer: Die Förderung der privaten elektronischen Medien ist schon seit Jahren leider nur eine Schimäre: Denn seit Jahren sagt man, es wäre nur eine Frage der Zeit, wann das kommt und daher nur eine Frage der Aufteilung, der Verteilungsschlüssel, letztlich der Höhe. Die Rede war zumindest von 20 Millionen Euro jährlich – was ja wirklich keine Hilfestellung für Alles sein kann. Aber es wäre zumindest ein Zeichen und ein klares Bekenntnis zum dualen System, wenn die Politik das wenigstens umsetzen würde. Ein Zeichen dafür, dass man die Stabilisierung des dualen Systems ernster meint als nur ein Lippenbekenntnis. Es ist auch dringend nötig! Wenn schon ein ORF sagt, dass er in dieser Krisenzeit schwer betroffen ist am Werbemarkt, so ist er ja immer nur zu knapp 50 Prozent betroffen, weil der Rest seiner Einnahmen aus Gebührenfinanzierung besteht. Während wir als privatwirtschaftlich werbefinanziertes Medium zu 100 Prozent betroffen sind. Da ist es schon die Forderung nach einer Medienförderung schon existenziell. Diese sollte im Krisenjahr 2009 statt der ursprünglich avisierten 20 Millionen Euro auch unbedingt verdoppelt werden. Es muss aber schnell gehen. Alle brauchen dringend eine Akuthilfe. Denn der private Rundfunkmarkt ist derzeit wirklich existenziell bedroht.  







HORIZONT online: Das langt dann?  







Ludwig Bauer: Nein, natürlich nicht! Aber es wäre eine erste dringende Maßnahme. ATV, beispielsweise, macht in Österreich mit österreichischen Firmen und Auftragsproduzenten österreichisches Programm, also eine hohe Wertschöpfung für den Standort. Der Zuschnitt des Programms kann punktuell durchaus auch als public value bezeichnet werden, was auch die RTR-Förderungen aus dem Fernsehfonds belegen. Wir betreiben dafür einen sehr großen Aufwand, der derzeit nur schwer aus dem Werbemarkt refinanziert werden kann. Ich finde es da nicht vermessen, dafür eine Unterstützung und Hilfestellung zu fordern. Es ist doch nicht so, dass wir uns die Förderung einstecken. Wir ermöglichen mit der Förderung der österreichischen Produktionslandschaft, auch für ATV zu produzieren. Natürlich haben wir auch etwas davon, weil wir dann Formate haben, die für die Positionierung des Senders wichtig sind. Wenn man in Österreich ein duales System will, das nicht nur aus dem Ausland bedient wird mit Programmen, die für andere Märkte produziert werden und hier nur vermarktet werden und das Geld daraus wieder ins Ausland abfließt, braucht es dieses Zeichen. Die Etablierung des dualen Systems hat doch die Rahmenbedingungen in Österreich völlig verändert – und da kann es nicht sein, dass einer alle Freiheiten hat und Gebühren dazu und die anderen sehen müssen, was übrig bleibt.  







HORIZONT online: Zur Refinanzierung von ATV – 70 Millionen per anno sind ein kolportierte Richtzahl…?  







Ludwig Bauer: Kolportierte Zahlen kommentiere ich grundsätzlich nicht.
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