MA: Leitwährung oder Spielgeld?
 

MA: Leitwährung oder Spielgeld?

Media Analyse, was ist das? Michael Tillian beisst sich die Lippen blutig, Media-Server bitte warten – und Alexander Geringer kommt vors Schiedsgericht

„Wir waren es nicht“ hält (der sehr souveräne) Moderator Walter Zinggl (Maxus) entschieden fest, als zur Halbzeit der Podiumsdiskussion „Media-Analyse: Zwischen Leitwährung und Spielgeld“ Michael Tillian, Vorstand der RMA (Regionalmedien Austria, Vermarkter der regionalen (Gratis-) Wochenzeitungen) mit blutiger Unterlippe für Minuten den Saal verlässt.

Bei Tillians Abgang hatte Manuela Hofbauer Paganotta, Gesamtanzeigenleiterin des unangefochtenen Marktführers „Kronen Zeitung“, gerade eine doppelte Lanze für die MA gebrochen: „Die MA ist die Währung für die Printhäuser, es macht keinen Sinn, dass jeder seine eigene Untersuchung bastelt“. Das gelte auch, wenn man mit Ergebnissen nicht einverstanden sei oder sie „unerklärlich“ erscheinen – in eigener Sache verweist Paganotta auf Reichweitenschwankungen der Krone im Bundesland Tirol von bis zu fünf Prozentpunkten.

Was Paganotta allerdings nicht passt, ist der „gleichmacherische“ Umgang mit den Ergebnissen: Die Werte einer Tageszeitungen können nicht einfach mit einem Ringwert von Gratiswochenzeitungen gleichgesetzt werden, „aber der Handel weiss das sehr genau zu unterscheiden und sieht die Wirkung auch - in der Kassa“.

Das muss Tillian zum Lippenbiss veranlasst haben, den er bei seiner Wiederkehr aufs Podium so erläutert: „Man soll eben nicht einfach was runterschlucken sondern lieber seinen Groll aussprechen.“ Der Lippenbiss, führt Tillian dann allerdings aus, wäre eine Reaktion auf eine Aussage von Conny Absenger (Mediengruppe „Österreich“) gewesen, die beklagt hatte, dass der Verein MA von Verlagshäusern mitunter politisch instrumentalisiert würde (in Anspielung auf Richtlinien bei der Bewerbung der MA-Ergebnisse, beispielsweise).
Nein, sagt Tillian, der sich auch artig beim Verein MA und dessen Präsidenten Helmut Hanusch zu bedanken weiss, dass seit 2010 auch Gratistitel im ursprünglich streng dem Aufnahmenkriterium Kauftitel verpflichteten Verein MA Mitglieder sein können: Nach seiner Erfahrung werde im Verein MA keine Politik gemacht, sondern das Ziel verfolgt, eine gemeinsame, anerkannte Währung für Printmedien als „Leitwährung“ festzulegen.

Alexander Geringer, Verleger von "H.O.M.E." und "flair", sieht dies ganz und gar anders, die "Leitwährung" schädige sein Geschäft: Die Ergebnisse seiner beiden Titel „können so nicht sein“ und sagt einen folgenschweren Satz unter Berufung WU-Professor Helmut Kurz: „Ein Leserverlust in der MA, der signifikant ist, muss sich in einer veränderten Struktur der Auflage erklären lassen.“ Nachsatz Geringer: „Ich gebe die Hoffnung nicht auf, dass nach dem deutschen Standard in der MA auch der LpE – Leser pro Exemplar („Recent-Reader-Modell als Cover-Vorlage, Anm. hs) eingeführt werden kann.“
Darauf, leider, antwortet am Podium keiner.
Nachdem Geringer im Frühjahr gerichtlich mit seinen Begehren (Austritt aus dem Verein - der wurde wieder zurückgenommen), Einsicht in die Rohdaten abgewiesen wurde, kommt es - statutengemäß - im Herbst zu einer Anhörung vor einem Schiedsgericht des Vereins.

Andreas Weiss, CEO Algis Media Austria, sagt ganz bestimmt: „Das ist ein falscher Titel: die MA ist kein Spielgeld!“. Aber Weiss plädiert für eine rasche Umsetzung des Großprojekts Media-Server – „Wir reden seit zwei Jahren nur!“ Zwischenzeitlich bastelten die Mediaagenturen an eigenen Studien, das intramediale Nutzungsverhalten abzubilden, das sei nicht zielführend.

MA-Präsident Helmut Hanusch (Generalbevollmächtigter in der Verlagsgruppe News) räumt ein: „Es geht auch mir mitunter zu langsam voran bei diesem Projekt“. Allerdings seien die Statuten nun ausverhandelt und würden dieser Tage bei der Vereinspolizei hinterlegt – das sei auch die Voraussetzung, das Projekt Server zu operationalisieren. Im nächsten Schritt gehe es um die Frage, wie die unterschiedlichen „Währungen“ aus Print-MA, Teletest, Radiotest, dem kommenden Plakat-Server und schließlich der ÖWA Plus „konvergent“ gemacht werden können. Und schließlich koste das alles Geld, zwei Millionen Euro per Anno (in etwa die Kosten der MA derzeit; der Teletest kostet über vier Millionen Euro) werde das Projekt schließlich kosten.
Dann aber würden durch die zentrale Studie Media-Server die Medienstudien von sehr viel Frageballast entlastet, was die Option für qualitative Fragestellungen eröffne (das führt zu einem „Hört, hört!“ von Media-Guru Gerhard Turcsanyi aus dem Publikum).

Hanusch ist überzeugt: „Die Media-Analyse hat den Anspruch, die Deutungshoheit für den österreichischen Printmarkt inne zuu haben.“ Der Media-Server sollte in zwei, spätestens drei Jahren etabliert sein, um „das Mediennutzungsverhalten dessen Veränderung“ im Zusammenspiel der Mediengattungen abbilden zu können.
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